아이디어 물량공세

★★★ 스탠퍼드대 디스쿨 창의성 분야 최고 명강의
★★★ 아마존 경제경영 분야 베스트셀러
★★★ 2023년 경영계의 오스카상 '싱커스50(Thinkers50)' 선정된 저자들의 첫 합작품

■ "'양보다 질'의 원칙은 틀렸다! 중요한 건 질이 아니라 양이다."
- '혁신의 산실' 스탠퍼드대 디스쿨이 발견한 조직 창의성 증폭의 진실

지난 10년 넘게 미국 시가총액 1위 자리를 놓치지 않았던 애플을 엔비디아가 바짝 추격 중이며, 삼성의 반도체 부분 영업이익은 이미 SK하이닉스에게 추월당했다. 오늘 내놓은 상품이 시장의 판을 흔들고 있더라도 그것이 내일의 성공은커녕 생존조차 보장하지 못한다. 도태와 실패는 과거의 영광을 따지지 않고 공평하게 찾아온다. 그렇기 때문에 기업들은 경쟁자들과 차별화되고 시장에서 영향력을 넓힐 창의적인 아이디어에 늘 목말라있다. 그렇다면 기업들은 어떻게 해야 그 갈증에서 벗어날 수 있는 것일까? 어떤 게 '정답'일지 더욱 신중하게 고민해야 창의적인 아이디어가 등장하는 걸까?
실리콘밸리의 '혁신의 산실'이라 불리는 스탠퍼드대 디스쿨의 교수이자 구글, 애플, 아마존, MS 등 글로벌 공룡 기업들의 혁신 멘토인 제러미 어틀리와 페리 클레이반은 '소수정예'의 아이디어를 골라서 내놓는 것은 오히려 조직의 창의성을 깎아내는 최악의 선택이라고 말한다. 두 교수에 따르면 탁월한 솔루션은 신중하게 던져진 아이디어가 아니라 '어마어마하게' 많이 던져진 아이디어 속에서 등장한다. 왜 제너럴 모터스의 자동차 공유 서비스는 실패하고, 넷플릭스의 DVD 배송 서비스는 성공할 수 있었을까? 예리한 다트를 한두 개가 아니라, 무뎌 보이는 다트라도 수백, 수천 개를 던졌을 때 정중앙을 맞힐 확률은 급격히 상승한다. 신간 『아이디어 물량공세』는 지난 10년간 저자들이 조직의 성공과 몰락을 지켜보며 입증한, 조직의 아이디어 생산력과 성과의 상관관계를 흥미로운 사례들로 풀어낸다.

■ "하나의 탁월한 솔루션 뒤에는 실패한 아이디어 2,000개가 숨어있다."
- 조직의 창의성을 끌어올릴 단 하나의 지표, 아이디어플로

저자들은 조직의 아이디어 생산량이 왜 비즈니스의 목숨줄인지 설명하기 위해 '아이디어플로(ideaflow)'라는 지표를 제시한다. 아이디어플로는 '주어진 시간 동안 주어진 문제에 대해 개인이나 집단이 생성할 수 있는 새로운 아이디어의 수'를 말한다. 저자에 따르면 시장을 지배하는 조직들은 늘 높은 아이디어플로를 보였다. 아이디어가 더 많을수록, 더 창의적인 결과물이 나온다는 뜻이다. (한국어판 제목은 이 어감을 살려 '물량공세'라는 단어를 붙였다.) 아이디어를 쏟아내는 행위는 쓸모없는 것들을 먼저 쏟아내어 훌륭한 아이디어가 나올 통로를 만드는 과정이며, 시장에 충분히 통할 아이디어가 내면의 검열로 입 안에서 삼켜지는 것을 막기 위한 아주 효과적인 방법이다.
저자들이 그간 비즈니스 영역의 조직들을 연구한 바에 따르면, 하나의 훌륭한 아이디어 뒤에는 대략 2,000개의 아이디어가 숨어있었다. 분야마다 그 수치는 조금씩 달라지기도 했지만, 아이디어가 '아주 많이' 필요하다는 사실만은 변치 않았다. 다이슨을 청소기 시장의 승자로 자리매김한 '먼지봉투 없는 청소기'는 5,127개의 시제품을 만든 끝에 탄생했으며(본문 127쪽), 유명 타코 프랜차이즈인 타코벨은 초대형 히트작인 도리토스 로코스 타코를 출시하기까지 2,000개 이상의 레시피를 실험했다(본문 125쪽). 일본의 제약회사 에자이는 하나의 약을 출시하기까지 약 20,000가지 후보물질을 테스트한다(본문 127쪽). 그물을 넓게 칠수록 대어를 낚을 확률은 더욱 높아진다.

■ "아이디어를 쏟아냈다면 테스트하라. 마찬가지로 아주 많이"
- 형편없는 아이디어들 속에서 원석을 발견하는 테스트 설계의 전략

단순히 아이디어를 쏟아내기만 한다고 끝이 아니다. 아이디어를 쏟아냈다면 이제 그 아이디어들이 시장에 통할 것들인지 테스트할 시간이다. 여기서도 중요한 건 '양'이다. 테스트 역시 아이디어를 쏟아낼 때처럼 많이 시도해야 한다. 마블 스튜디오는 촬영에 앞서 장면 전체를 디지털 애니메이션으로 만든다. 모든 카메라 움직임, 스턴트, 특수 효과의 경우의 수를 테스트해 최고의 장면들을 관객에게 선사한다(본문 206쪽). 테스트는 허접하고 저렴하게 진행해도 상관없다. 나이키의 공동 창업자이자 육상팀 감독이었던 빌 바워만은 기록 단축용 육상화를 개발하기 위해 직접 신발을 수선한 뒤 선수들의 피드백을 반영하는 과정을 수없이 반복했다(본문 212쪽).
테스트를 하며 좋은 아이디어가 곧바로 가려지기도 하지만, 수많은 아이디어를 테스트하는 과정에서 각각의 아이디어가 충돌하고 공명하며 더 나은 아이디어로 탄생하기도 한다. 넷플릭스의 웹페이지 역시 리드 헤이스팅스와 마크 랜돌프가 DVD 판매량이 상승하는 이미지와 문구, 인터페이스 조합을 수없이 테스트해본 끝에 완성되었다. 그들은 실패한 조합이라고 해서 버려두지 않았고, 새로운 아이디어와 합치고 수정하며 판매량을 최대로 끌어올리는 웹페이지 디자인을 찾아냈다(본문 215쪽).『아이디어 물량공세』는 이외에도 '빨리감기 전략', '테스트의 순환고리 완성하기' 등 어느 조직에서도 활용할 수 있는 저렴하고 효과적인 테스트 방법을 제시한다.

■ "창의성은 재능이 아니라 갈고 닦을 수 있는 '기술'이다."
- 평범한 비즈니스맨도 창의적인 아이디어를 쏟아내게 하는 '아이디어플로' 활용 전략

아이디어플로는 분명 '스펙트럼 형태'로 존재할 텐데, 누구는 아이디어플로가 '있고' 누구는 '없는' 것처럼 보일 수 있다. 문제가 제시되었을 때 팀원 한 명만 의견을 쏟아내고 나머지 팀원들은 조용히 앉아 있을 수 있다. 이와 관련해 저자들은 창의성을 마치 '타고난 재능'처럼 여기는 오해를 경고한다. 창의성이 아이디어를 많이 쏟아낼 수 있는 능력이라는 뜻은, 여느 능력과 마찬가지로 배우고 훈련할 수 있는 하나의 '기술'이라는 의미다. 그러니 당신의 조직 역시 한 명의 천재에게 의존할 필요없이, 모든 구성원들의 창의성을 한층 끌어올릴 수 있다.
이 책 곳곳은 양질의 아이디어를 쏟아낼 수 있는 방법들로 가득 채워져 있다. '신선한 인풋을 제공하는 8가지 원칙(본문 7장)'과 아이디어를 자극하는 ''어·할' 질문 제작법(본문 9장)'뿐만 아니라, '타인의 의견에 오염되지 않은 최초 의견 수집하라', '회의 주제와 유사하지만 가벼운 주제로 워밍업 회의를 진행하라', '자신의 의견을 검열하지 못하도록 빠르게 답변을 받아라(본문 3장)' 등 구성원들의 아이디어를 자극하는 조직적 차원의 창의성 훈련법을 함께 담았다.

■ "신제품 개발, 신규 고객 확보, 공급망 개선… 결국 모든 문제는 '아이디어'의 문제다!"
- 전 세계 리더들이 열광한 비즈니스 난제의 해결법

창의성이라는 추상적인 개념이 구체적인 비즈니스 문제를 해결한 사례를 풍부하게 들려주고 있다는 것 또한 이 책의 특징이다. 서핑을 처음해본 사람의 경험을 모아 서핑 입문자들을 겨냥한 체온 유지 수영복을 개발한 파타고니아(본문 286쪽), 제품을 기능이 아니라 특정 상황이라는 콘셉트를 기준으로 배치해 젊은 골프 인구를 끌어 모으는 데 성공한 테일러메이드 골프(본문 346쪽), 불안정한 공급망으로 매출이 급감했지만 경쟁사들과 예약 데이터를 공유하는 꽃집의 운영방식을 참고해 고객 이탈을 막은 페어차일드(본문 412쪽)의 사례 등 거의 비즈니스 각 단계에서 마주하게 되는 문제와 함께 지금 당장 참고할 수 있는 창의적 해결법이 상세히 펼쳐진다.
지난 10년간 저자들이 세계 곳곳의 다채로운 조직과 협업하며 놀라운 성과로 입증해낸 방법론을 집대성한 이 책은 아마존 출간 즉시 경제경영 분야 베스트셀러에 올랐다. 뿐만 아니라 말콤 글래드웰, 애덤 그랜트, 다니엘 핑크 등 저명한 구루들이 운영하는 독서 클럽 〈넥스트 빅 아이디어〉에서 경제경영 분야 추천 도서에 선정되는 등 전 세계 리더와 관리자, 사업가와 예비 창업자들의 뜨거운 호응을 이끌어냈다. 오늘도 경쟁자를 압도하고 탁월한 성과를 올리기 위해 누구보다 치열하게 살아가는 한국의 모든 개인과 조직이, 이 책을 통해 아이디어를 홍수처럼 쏟아내고 그 놀라운 효과를 경험할 수 있기를 바란다

추천의 글
서문. 아이디어는 누구에게 필요할까?
인트로. 지금 당신의 조직에 창의성의 핵분열이 절실하다면

1부. 창의성의 절벽을 뛰어넘을 도움닫기

1장. 세상의 모든 문제는 아이디어 문제다
그때 그렇게 창의성을 틀어막지 않았더라면
문제는 오직 하나에만 반응한다
'타고난 재능'이라는 오해
비즈니스의 목숨줄 '아이디어플로'
지금 당장 책상을 떠나야 하는 이유

2장. 아이디어플로 늘리기의 첫걸음
두 리더 이야기
매일 아침 할당량 채우기 프로젝트
'검열의 유혹'에서 벗어나라
디스쿨의 두 가지 기록 원칙
'이전의 나'를 활용하는 법
금요일을 사수하라
결국 창의성도 습관이다

3장. 아이디어가 쏟아지는 팀의 비밀
어디서나 통용되는 '2,000 대 1'의 법칙
전형적인 브레인스토밍이 실패하는 이유
스파크를 불러일으키는 브레인스토밍의 여섯 가지 조건

4장. 최고의 아이디어를 가려낼 검증 프로세스
우리는 호랑이를 피하도록 만들어졌다
두 눈을 감은 채로 페달을 밟지 마라
작게 나눠 여러 곳에 베팅하라
쭉정이를 걸러낼 단 하나의 질문
빠르고 허접한 테스트면 충분하다
시그널 마이닝 활용하기

5장. 시장의 목소리를 이끌어내는 테스트 설계하기
저항을 극복하는 빨리 감기 전략
더 작게, 더 빠르게, 더 값싸게
나이키 창업주의 테스트 비법
넷플릭스를 탄생시킨 테스트
효과적이고 쓸모있는 테스트 설계 원칙 5

6장. 온 세상을 실험실로 만들어라
만들기 전에 팔아라: 맨 크레이츠
관찰하고 또 관찰하라: 싸이벡스
의심스러울 때는 밖으로 나가라: 웨스트팩 뉴질랜드 은행
이미 만든 척하라: 브리지스톤
아이디어는 거창하게, 테스트는 소소하게: 렌드리스
완벽주의는 미뤄둬라: 매니미·래블 로
효과를 확인할 방법을 찾아라: 비제이스 레스토랑

2부. 현실의 문제를 해결해줄 아이디어 회로들

7장. 신선한 시각을 발굴해줄 여덟 가지 도구들
파타고니아는 왜 서핑복 개발을 서핑 '초짜'에게 맡겼을까
그 어떤 대단한 사람도 절대 할 수 없는 일
40년간 이어진 '프랭클린 결사'
'공유'가 낳은 역사상 가장 혁명적인 지적 도약
어린이 100명에게 자문받는 창업주
'약한 유대'가 설레는 발견을 부른다
액션 영화를 총괄한 스릴러 감독
신참에게 주목하라
전혀 다른 두 사람이 역사를 바꾼다
솔직할 수 있는 공간

8장. 코앞에 숨어 있는 비상한 아이디어 알아채기
'더 좋은 문제'를 찾아라
눈을 가리는 가정 뒤집기
한 번의 '왜'는 충분치 않다
1제곱미터 땅에서 발견한 경이로움
9장. 의도적이고 전략적으로 호기심 관리하기
뇌를 100% 활용하는 질문법
완벽한 질문 하나를 찾아다니지 마라
탈압박 키워드

10장. 창의성의 충돌을 유발하라
오이만 먹는 사람이 피클 사업에서 성공하지 못하는 이유
매킨토시를 탄생시킨 산책
같은 고민을 하는 사람을 찾아라

11장. 엉킨 머릿속을 정리하는 방법
'미루기'의 미덕 424
딴청도 '똑똑하게' 피워라

결론. 아이디어를 홍수처럼 쏟아내라
참고 문헌

제러미 어틀리 Jeremy Utley
스탠퍼드대학교 공과대학 겸임 교수. 스탠퍼드대 경영대학원 졸업 후 디스쿨 Institute of Design at Stanford에서 설립한 벤처 지원 스타트업 디라이트 디자인에서 일했다. 2009년부터 디스쿨에서 창업 인큐베이팅 프로그램과 경영자를 위한 혁신 과정을 가르쳤으며, '최고의 인기 강의'로 여러 차례 선정되었다. 이밖에 신생 스타트업부터 구글·MS·애플 등 글로벌 기업에 이르기까지 다양한 조직의 컨설팅을 맡아 진행해왔다. 그가 운영하는 팟캐스트 〈Paint&Pipette〉에는 구글X CEO, 픽사 창업주 등 세계적인 기업인들이 게스트로 참여하고 있다. 2023년 선도적인 경영 혁신가들에게 주어지는 '싱커즈 50Thinkers 50'에 선정되었다.