승자의 저주

★ 노벨경제학상 리처드 탈러 50년 행동경제학 연구의 결정판 ★
★ 글로벌 베스트셀러 『넛지』의 오리지널 아이디어 ★

"경제는 이성이 쌓은 성벽이 아니라, 본성이 요동치는 거대한 바다다"
- 『넛지』의 오리지널 아이디어, 리처드 탈러 50년 행동경제학 연구의 결정판

현대 경제학의 지형을 뒤흔든 리처드 탈러의 명저, 『승자의 저주』가 33년 만에 전면개정판으로 돌아왔다. 리처드 탈러가 1987년부터 『경제적 시각(Journal of Economic Perspectives)』에 연재했던 「이상 현상(Anomalies)」 논문을 집대성하여 1992년 초판을 출간했을 무렵, 이는 인간의 완벽한 합리성을 신봉하던 주류 경제학의 성벽에 균열을 내는 도발적인 사건으로 받아들여졌다. 노벨경제학상 수상자였던 머턴 밀러는 그의 논문에 격노하며 반론을 제기했고, 법경제학의 거두 리처드 포스너는 "비과학적"이라며 이단아 취급을 하기도 했다.
그러나 탈러는 공허한 이론적 논쟁에 매몰되는 대신, 주류 경제학이 일시적인 오차나 시장 조정을 통해 사라질 소음이라 치부했던 '이상 현상'에 주목했다. 그는 주식시장과 금융시장 등에서 사람들이 비합리적으로 행동하는 실증적 데이터를 낱낱이 수집하여 분석했다. 그 결과 탈러는 합리적 인간(이콘)이라는 환상을 깨뜨리고, 인간이 '예측 가능한 방식'으로 실수한다는 사실을 폭로하며 경제학의 물줄기를 완전히 바꿔놓았다.
대니얼 카너먼이 "행동경제학의 시초"라 명명한 그의 도발적인 의문들은 훗날 전 세계적인 『넛지』 열풍의 자양분이 되었고, 2017년 "경제학을 인간에 가깝게 만들었다"는 평가와 함께 노벨경제학상의 영예를 안겨주었다. 이번 전면개정판은 30여 년 전 그가 던진 도발적 의문이 어떻게 오늘날 현실 세계의 표준 이론으로 정립되었는지를 증명하는 최종 선언이 될 것이다.

"33년 전, 실험실의 도발적 가설은 어떻게 우리의 일상이 되었나!"
- 30여 년의 추적과 방대한 현장 데이터가 증명한 행동경제학의 압도적 승전보

이번 전면개정판은 단순히 낡은 사례를 교체하는 작업을 넘어, 지난 30여 년간 행동경제학이 이룩한 방대한 성취를 역사적으로 집대성하며 행동경제학이 당시 주류 학계의 비아냥처럼 '보기보다 괜한 법석'이 아니었음을, 오히려 시대가 흐를수록 더욱 정교하게 입증되는 거부할 수 없는 현실임을 선포한다. 6개월로 예상했던 개정 작업이 5년이나 걸린 이유는 리처드 탈러와 차세대 행동경제학을 이끄는 대표 연구자 알렉스 이마스가 초판 원고의 3분의 2를 완전히 새로 집필하며 책의 골격을 다시 세웠기 때문이다. 이 과정에서 저자들은 도발적인 원논문의 기조를 의도적으로 유지하기 위해 과거의 주장을 수정하는 대신, 그 가설들이 세월의 풍파 속에서 어떻게 견고한 표준 이론으로 정립되었는지를 데이터로 증명하는 정공법을 택했다.
특히 모든 장에 추가된 '업데이트' 섹션은 저자들이 스스로에게 던지는 가장 냉혹한 질문이자 답안지다. 저자들은 80년대 심리학 실험실 수준에 머물렀던 초기 연구들을 현대 자본주의 최전선의 현장 데이터로 대체하며 입증의 차원을 달리했다. 이베이(eBay)에서 있었던 흥정의 2,500만 건 빅데이터는 실험실 속 '머그컵 실험'이 증명했던 '초기 부존 효과'와 '손실 회피' 본능이 전 지구적 이커머스 시장에서도 동일하게 작동함을 입증한다. 또한 수천억 원의 판돈이 오가는 NFL 드래프트와 PGA 투어의 정밀 분석은 아무리 정보가 풍부한 전문가 집단이라 할지라도 '과신의 오류'와 '현상 유지 편향'이라는 인간 본연의 결함에서 결코 자유로울 수 없음을 더 강력하게 증명한다.

"수조 원의 판돈 앞에서도 전문가는 왜 다트 던지기보다 못한 결정을 내리는가?"
- 밈 주식의 광기부터 TSMC의 가격 괴리까지, 현대 자본주의의 비합리적 본질

나아가 이번 전면개정판은 초판 출간 당시에는 상상조차 할 수 없었던, 현대 자본주의의 기이한 풍경들을 펼쳐 놓는다. 쿠바와 아무 관련이 없는 펀드가 단지 종목 코드가 'CUBA'라는 이유만으로 하룻밤 사이 70%나 폭등하는 현상을 우리는 어떻게 이해해야 할까? 내재 가치가 1달러까지 떨어졌던 오프라인 비디오게임 대여점 '게임스톱(GameStop)'이 스스로를 유인원이라 부르는 개인 투자자들의 결집만으로 60배 넘게 치솟은 사건은 또 어떤가? 주류 경제학이 그토록 신봉해온 합리적 시장의 성벽은, 팬덤을 위해 무료 팝콘을 약속하며 부채를 갚아나간 AMC의 CEO 애덤 에런과 같은 기발한 전략가들 앞에서 무력하게 무너져 내린다.
이러한 소동은 단순히 개인 투자자들의 해프닝이 아니다. 탈러는 자본의 규모가 커지고 전문가들이 개입하면 시장이 합리적으로 돌아갈 것이라는 전통 경제학의 마지막 보루를 정면으로 타격한다. 이번 에디션은 30년 전의 도발적인 가설들이 현대 금융시장의 거대한 광기를 해석하는 실전 매뉴얼로 어떻게 진화했는지를 생생하게 보여준다. 세계 최대 반도체 기업 TSMC의 주가가 대만과 뉴욕에서 현격한 차이로 거래되는 '일물일가의 법칙' 붕괴 현상부터, 억대 연봉의 펀드 매니저들이 정작 매도 시점 앞에서는 다트 던지기보다 못한 결정을 내린다는 알렉스 이마스의 논문, 「빨리 팔고 천천히 사기(Selling Fast and Buying Slow)」의 충격적인 실증 연구까지 분석한다.

"혼란스러운 소음을 꿰뚫는 단 하나의 무기, 인간 본성의 결함을 읽어라"
- 합리성이라는 환상을 벗어던질 때, 비로소 불완전한 투기장의 질서가 보인다

맹렬한 시장의 혼란을 꿰뚫는 거장의 시선은 이제 단순한 경제 이론을 넘어, 21세기 자본주의라는 불완전한 투기장에서 살아남기 위한 압도적인 안목을 선사한다. 한양대 강형구 교수의 추천사처럼, 이 책은 "학자들에게는 고전 경제학의 합리성 가정이 무너지는 지점을 체계적으로 보여주는 동시에, 실무자들에게는 투자·입찰·조직 의사 결정에서 반복되는 오류를 점검하게 하는 실전 매뉴얼"을 제시한다.
다만 저자들은 행동경제학이 시장의 모든 난제를 해결할 수는 없다고 단언한다. 그보다 중요한 것은 인간이 지닌 본연의 결함을 정면으로 응시하는 일이다. 초등학교 수준의 산수 문제조차 직관의 함정에 빠져 74%가 오답을 내놓고, 명백히 이득인 연금 가입 앞에서도 주저하는 것이 부인할 수 없는 것이 '이콘'의 민낯이다. 저자들은 이러한 비합리성이 개인을 넘어 월가의 전문가 집단에서도 동일하게 반복되며, 자본의 규모가 커질수록 그 오판의 대가 역시 천문학적으로 커진다는 사실을 경고한다.
기술은 비약적으로 발전했으나 인간의 본성은 변하지 않았다는 사실을 인정하는 것, 그리고 수학적 최적화가 아닌 시장의 '이상 현상'을 정면으로 응시하는 것이야말로 타성과 오판의 늪에서 스스로를 지키는 가장 강력한 무기가 된다. 33년 만에 완전히 새롭게 태어난 『승자의 저주』 업데이티드 에디션은 과거의 도발적인 의문들을 오늘날의 압도적인 실증 데이터로 연결하며 혼란스러운 소음 속에서도 시장의 본질을 꿰뚫어 보는 안목을 선사할 것이다.

한국어판 특별 서문

서장. 날카로운 의심에서 견고한 확신으로 - 33년 만의 개정에 부쳐

1장. 승자의 저주 - 이기고도 눈물 흘리는 경매의 함정
실험적 증거: MBA 학생들도 피해 가지 못한 혼돈
현실 속의 증거: 축배를 경계하라
결론: 경제학자들이 저지르는 가장 우아한 착각
[업데이트] 인수 경쟁의 패자가 주식시장에서 웃는 이유

2장. 협조 - 이기적 인간이라는 가설에 대한 반론(로빈 도스와 함께)
일회성 공공재 실험: 비합리적 선의
반복 게임 실험: 이기심을 학습하는가, 협력을 학습하는가?
상호적 이타성
경제학은 이들을 어떻게 설명할 것인가?
대화와 토론이 끌어낸 기적
결론: '합리적 협조자'를 주목하라
[업데이트] 1만 7,000개의 지갑이 증명한 것

3장. 최후통첩 게임 - 시장을 움직이는, 보이지 않는 상도덕(콜린 캐머러와 함께)
단순 최후통첩 게임: 모욕적인 1달러는 거절한다
2단계 협상 게임: 앙갚음의 심리학
이상 현상인가, 실험 오차인가?
공정하게 '행동'하는 것 vs 공정해 '보이는' 것
독재자 게임: 보복의 공포가 없다면 이기적으로 행동할까?
시장에서 공정과 불공정을 판단하는 요인
결론: 우리는 적당히 이기적이고 싶어 한다
[업데이트] 이베이 협상 빅테이터가 증명한 50 대 50의 법칙

4장. 초기 부존 효과, 손실 회피, 현상 유지 편향 - 관성이 만든 비합리적 이상 현상들(대니얼 카너먼, 잭 네치와 함께)
초기 부존 효과: 소유하는 순간 가치가 변하는 마법
현상 유지 편향: 바꾸지 마라, 지금 이대로가 좋다
손실 회피: 이익보다 상실에 민감한 인간의 본능
결론: 관성을 무시한 경제학은 틀렸다
[업데이트] 타이거 우즈조차 피하지 못한 손실 회피의 덫

5장. 불확실한 선택의 심리학 - 기대 효용 이론을 넘어 전망 이론으로
전망 이론: 인간은 '변화'에 반응한다

6장. 위험 회피를 제대로 설명하기 - '진짜 위험'에 대처하는 법(매슈 라빈과 함께)
근본적인 오보정: 지구는 둥글지만 발밑은 평평하다
그래서 어쩌라고?
위험 회피를 '제대로' 설명하려면
합리적 인간이 가장 먼저 호구가 되는 세상
결론: 기대 효용 이론은 한물간 가설
[업데이트] 매일 주가를 확인하는 투자자가 국채를 선호하는 이유

7장. 현재와 미래 사이의 선택 - 결함 있는 망원경으로 내일을 보지 마라(조지 로웬스타인과 함께)
사람들의 비일관성
우상향을 꿈꾸는 본능
당신의 두려움이 지불하게 될 비싼 이자
결론: 구속을 설계하라
[업데이트] '지금'에만 붙는 특별 가중치의 정체

8장. 저축, 대체 가능성, 심리적 회계 - 돈에는 이름표가 붙어 있다
소비는 소득을 (지나치게) 따라간다
재산 간의 대체는 가능한가?
유동성 제약인가, 부채 회피인가?
결론: 경제주체는 나만큼 어리석다
[업데이트] 심리적 회계 2.0

9장. 선호 역전 - 그때는 맞고 지금은 틀리다(아모스 트버스키와 함께)
선호 역전의 이유
상황이 선택에 미치는 영향
결론: 선호의 의미와 가치의 본질

10장. 효용 극대화 - 우리는 우리가 무엇을 좋아할지 모른다(대니얼 카너먼과 함께)
효용 예측의 오류
결론: 더 나은 삶을 위한 선택 설계
[업데이트] 싫어하던 일도 특권이 될 수 있을까?

11장. 효율적 시장 가설의 두 얼굴 - 월가의 이상 현상

12장. 무너진 일물일가의 법칙 - 어리석은 사람들의 불완전한 투기장(오언 라몬트와 함께)
폐쇄형 뮤추얼 펀드: 시장의 심리가 낳은 가격과 가치의 괴리
미국으로 건너온 인도 주식의 열기
쌍둥이 주식: 주식시장은 1.5배의 가치를 만들 수 있을까?(1)
기업 분사: 주식시장은 1.5배의 가치를 만들 수 있을까?(2)
차익 거래자가 처한 위험
결론: 가격은 가치의 완벽한 거울이 아니다
[업데이트] '덤 머니'가 흔든 자본시장

에필로그. 행동경제학의 과거, 현재 그리고 미래

감사의 글
주
참고문헌
찾아보기

리처드 탈러 Richard H. Taler
시카고대학교 부스경영대학원 행동과학 및 경제학 교수. 경제학과 심리학에 가교를 놓아 비이성적 인간 행동의 비밀을 밝혀낸 공으로 2017년 노벨경제학상을 수상했다. 그는 제한적 합리성에 기반한 행동경제학을 체계화한 것으로 널리 알려져 있다. 1980년 발표한 논문 「소비자 선택의 실증이론에 대해」를 통해 '넛지' 이론의 토대를 닦았다. 2002년 노벨경제학상을 수상한 심리학자 대니얼 카너먼은 이 논문을 '행동경제학의 시초'라며 극찬했고 노벨상 수상의 공을 탈러에게 돌리기도 했다. 한편 이론 연구에만 그치지 않고 일상에서 넛지를 활용한 다양한 정책을 제시해 사회문제를 해결하는 데도 크게 기여했다. 특히 탈러가 설계한 저축 플랜은 빚더미에 앉은 미국을 구했다는 평가를 받는다. 2015년 미국경제학회 회장을 역임했으며 현재 미국 국립과학아카데미 및 미국 예술과학아카데미 회원이다. 다른 저서로 『행동경제학』, 『넛지:파이널 에디션』 등이 있다.