문화마케팅 입문(아로리총서 22)

책소개



창의력 강화를 위한 문화마케팅 실무 가이드



2000년대에 들어 문화산업은 눈부신 성장을 해 왔다. 이는 결코 우연이 아니다. 주5일 근무제 시행으로 여가시간이 증가하였고, 1990년대의 1세대 아이돌 스타를 따르며 문화소비에 익숙해진 청소년층이 중?장년층으로 성장하면서 문화시장의 주역으로 떠올랐다. 무엇보다도 CJ E&M이나 SM?YG?JYP 엔터테인먼트사 같은 문화기업의 끊임없는 콘텐츠 개발, 현대카드나 LG전자 같은 일반 기업들의 문화를 이용한 마케팅 활동은 문화산업 발전에 촉진제 역할을 하였다. 그 결과 우리나라는 세계적으로 '한류 열풍'을 일으키는 문화선진국으로 자리매김할 수 있었다. 이처럼 문화콘텐츠 또는 문화서비스를 매개로 한 기업의 마케팅 활동은 한 국가의 문화산업을 좌지우지할 만큼 매우 중요하다. 이 책은 '문화'와 '마케팅'을 어떻게 융합해야 하는지, 창의적 문화마케터로 거듭나기 위하여 어떻게 해야 하는지에 대하여 실제 성공사례를 들어 설명하고 있다.



출판사 리뷰



문화를 위한 마케팅, 문화를 이용한 마케팅



바야흐로 문화예술의 시대다. 도심가에 있는 대형 문화센터에는 각종 공연 및 전시가 연중 계속되며, 방송에서는 아이돌 스타를 내세운 새로운 문화콘텐츠가 끊임없이 생산되고 있다. 1990년대 후반만 하더라도 한류 열풍은 아시아 지역에만 국한되었지만, 이제는 그 범위가 전 세계로 확대되었다. 이는 문화산업에서의 마케팅 활동이 중요해졌음을 의미한다.

그렇다면, 과연 '문화마케팅'이란 무엇인가? 어디서 들어본 듯하면서도 생소하고, 그것의 개념 역시 알 듯하면서도 모르겠다. '문화'라는 단어 자체에서 풍겨오는 고상함 때문인지 마저 느껴진다. 이 책에서 말하는 문화마케팅이란, '문화기업이 문화를 위하여 마케팅 활동을 하는 것'과 '일반 기업이 문화를 이용하여 마케팅 활동을 하는 것' 모두를 아우른다. 이를테면, YG엔터테인먼트가 미국에 테마파크 YG랜드를 세워 자사 콘텐츠의 접근성을 높이는 것은 '문화를 위한 마케팅'이다. 반면, 현대카드가 자사 카드의 가입자를 증가시키기 위하여 유명 가수를 섭외한 대형 콘서트를 개최했다면, 이것은 '문화를 이용한 마케팅'이다.

최근의 한류 열풍을 타고, 국내의 유명 기업에서는 문화마케팅 전략 수립에 엄청난 공을 들이고 있다. 그럼에도 불구하고 전문화된 문화마케팅 교육 프로그램 개발이 부족하여 기업이 요구하는 인재를 찾기가 어렵다고 한다. 저자는 창의적 문화마케팅 실무자를 양성하기 위한 아카데미 설립이 필요하고, 이 책이 기초 학습서 역할을 할 수 있을 것이라고 역설한다. 우리에게 익숙한 기업이 그동안 어떤 문화마케팅 활동을 해 왔는지 자세히 들여다볼 수 있는 좋은 기회가 될 것이다.

시작하며



Chapter 1 문화마케팅이란 무엇인가

1. 문화마케팅의 개념

2. 문화마케팅의 유형과 실례

3. 문화마케팅의 등장배경

4. 문화마케팅의 중요성

5. 문화마케팅 실무교육



Chapter 2 문화기업의 사명과 사업 영역

1. 기업 사명과 비전 설정

2. 문화기업의 사업 영역 설정



Chapter 3 문화소비자의 특성과 행동분석

1. 문화소비자의 개념과 유형

2. 문화소비자의 관여와 구매행동

3. 문화상품의 쾌락적 소비

4. 문화시장의 주역으로 떠오른 중·장년층



Chapter 4 문화마케팅의 전략 프로세스: E-S-T-P

1. 거시 및 미시 환경분석

2. 시장세분화

3. 목표시장 선정

4. 포지셔닝

5. 문화상품의 마케팅 믹스(4P) 전략

6. 현대카드 《슈퍼콘서트》 문화마케팅 사례



Chapter 5 빅데이터를 활용한 문화마케팅

1. 문화산업에서 빅데이터가 필요한 이유

2. 문화산업에서 빅데이터의 활용 유형

3. 우리나라 문화산업에서 빅데이터의 활용 사례



Chapter 6 문화마케팅의 확장

1. 브랜드마케팅

2. 스타마케팅

3. 스토리텔링마케팅

4. 한류마케팅

5. 문화마케팅 발전을 위한 제언



참고문헌

윤홍근 저자 윤홍근은 CBS 마케팅본부 부장. 1994년 CBS 기자로 입사해 사회부, DMB부, 국제부, 영상뉴스부, 경제부 기자로 일했으며, 뉴스 PD와 노컷연예 PD로 일했다. 한국외국어대학교 대학원 문화콘텐츠학과에서 문학박사 학위를 받았으며, 한국외국어대학교 글로벌문화콘텐츠학과 겸임교수를 역임했다. 저서로 『방송마케팅』, 『채널 브랜드 전략』, 『DMB 킬러콘텐츠』, 『문화콘텐츠 산업론』(공저), 『미디어마케팅』, 『문화마케팅 성공스토리』, 『한국방송사』, 『세계방송사』, 『문화마케팅 전략론』 등이 있다.