마인드 해킹

★ 세스 고딘, 로버트 치알디니, 조나 버거
'마케팅·설득·브랜딩 대가'의 추천 ★
★ 김정훈 대표, 이상훈(스투시), 한다혜PD 추천 ★

"탁월한 마케팅은 기술이자 과학이다"
소비심리를 지배하는 아주 작은 행동과학

- 여러 기능보다 한 가지 기능만 있는 제품이 더 뛰어나다고 생각한다.
- 과거의 행복한 기억을 떠올리는 향수를 느끼면 가격에 덜 민감해진다.
- 유머와 농담은 사람들의 주의를 끌고 훨씬 더 쉽게 지갑이 열린다.
- 똑같은 와인이지만 5달러보다 45달러라고 적힌 와인이 훨씬 맛있다고 느낀다.
- 당장 13파운드를 내는 것보다 한 달 뒤에 16파운드를 내는 것을 선택한다.
- 전체 10% 할인보다 고객 10명 중 1명에게 무료로 제공하는 행사에 열광한다.
- 절약할 수 있다가 아닌 손해 보게 된다고 하면 제안을 받아들이는 수가 2배로 늘어난다.

우리는 누구나 자신의 소비에 타당한 이유가 있으며, 논리적이고 계획적인 판단을 내린다고 믿는다. 그러나 인간의 선택은 생각보다 합리적이지 않다. 대다수의 소비자는 자신이 왜 그 물건을 샀는지 정확히 (안다고 믿겠지만) 알지 못한다. 그렇기에 설문이나 진술에 의존해 세운 마케팅 전략은 빗나갈 수밖에 없다. 소비자조차 모르는 그들의 진짜 속마음, 선택의 이유는 오직 검증된 실험이 밝힌 '행동과학'에서만 발견할 수 있다. 즉 탁월한 마케팅이란 논리로 설득하는 과정이 아니라, 소비자가 미처 깨닫지 못한 무의식을 과학적으로 공략해 소비심리를 유도하는 '마인드 해킹' 그 자체다.
이 책은 각 장마다 성공한 하나의 브랜드에 초점을 맞춰, 그들이 어떻게 성공했는지를 살펴본다. 또한 그들에게 유효했던 마케팅 전략이 행동과학 원리와 어떻게 맞닿아 있는지 정밀하게 검증해 나간다. 가령 한 가지 메뉴에만 집중해서 소비자의 신뢰를 얻은 파이브가이즈, 초콜릿바와 배고픈 순간을 연결 지어 소비를 일으킨 스니커즈, 단점을 장점으로 바꿔 매력적인 맥주로 거듭난 기네스, 노력과 기술을 투명하게 공개해 6조 원 매출을 만든 다이슨, 레시피의 비밀을 만들고 퍼트리는 신비주의 전략으로 입소문 탄 KFC까지 성공을 만든 결정적 메커니즘이 이 책 한 권에 담겨 있다.
물론 행동과학의 원리를 아는 것만으로는 충분하지 않다. 이 책은 원리를 넘어 어떻게 내 브랜드, 제품에 적용할지 그 해답을 제시한다. 무엇보다 각 장 끝에 있는 '3가지 핵심 포인트'는 행동과학적 전략을 요약한 것으로, 이 부분만 펼쳐봐도 한눈에 아이디어를 얻을 수 있다. 17개 세계적 브랜드의 성공 궤적을 따라가다 보면, 어느덧 독자들은 '어떻게 팔 것인가'라는 막막한 고민에서 벗어나 '어떻게 사게 할 것인가'라는 확신에 찬 해답을 얻게 될 것이다. 막연한 감과 운에 의지하지 말고, 행동과학이 증명한 전략으로 당신의 마케팅을 설계하라.


"이제 막대한 광고비도 정교한 시스템도 필요 없다"
소비자의 행동을 구매로 바꾸는 실질적인 해답

처음 시작은 "정해진 예산으로 사람들의 행동을 바꾸려면 어떻게 해야 할까?"라는 질문에서 출발했다. 이 책의 저자인 리처드 쇼튼은 '행동과학 마케팅의 전문가'로 꼽힌다. 그의 첫 책 《어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책》은 전 세계 12개국에서 출간되며 그해 최고의 마케팅 베스트셀러로 등극, '행동과학 마케팅'의 붐을 일으켰다. 이후 쇼튼은 구글, 메타, 브루독 같은 글로벌 기업의 파트너로 협업하며 수백만 고객의 비합리적인 행동 패턴을 분석하고, 이를 매출로 연결하는 전략을 끊임없이 수립했다.
이 책의 또 다른 저자, 마이클아론 플리커는 리처드 쇼튼이 설립한 '소비자 행동 연구소'의 공동 창립자다. 플리커는 행동과학 이론을 실제 브랜드에 적용하여 폭발적인 성장을 이뤄내는 '브랜딩의 천재'다. 이를 증명하듯 그가 설립한 제노사이 벤처스는 Inc.5000이 선정한 '미국에서 가장 빠르게 성장하는 기업'에 4년 연속 선정되었다.
이번 신작 《마인드 해킹》은 두 사람이 함께 수년간 쌓아온 데이터와 실제 경험을 집약한 마케팅의 정수다. 단순한 이론서가 아닌, 쇼튼의 날카로운 분석력과 플리커의 대담한 실행력이 응축되어 있어 강력한 '실전 도구'라 할 수 있다. 이제 '마인드 해킹'을 시작해 보자. 브랜드와 기업은 물론, 사람들의 마음을 움직이고자 하는 이들에게 실전적인 무기가 되어줄 것이다. 부디 경쟁자보다 먼저 이 책을 집어 들길.

들어가며_ 그저 그런 여러 개보다 강력한 하나 파이브가이즈

1장 살지 말지는 머리보다 가슴이 시킨다 크래프트 맥앤치즈
2장 희소성과 추억 앞에선 얼마인지는 중요하지 않아 스타벅스
3장 기분 좋게 사게 되는 결정적 순간 스니커즈
4장 새로운 것은 익숙하게, 익숙한 것은 새롭게 애플
5장 똑똑한 소비자의 판단력을 흔들고 싶다면 아마존
6장 너도나도 사고 싶은 인기를 얻는 법 아페롤
7장 작명에 공을 들이면 이름값을 한다 하겐다즈
8장 음료수 회사가 FI에 참여하는 이유 레드불
9장 제품도 솔직함의 매력을 가질 수 있다 기네스
10장 괴상함은 어떻게 개성으로 변할까 리퀴드 데스
11장 노력과 고생을 최대한 생색내야 하는 이유 다이슨
12장 보상은 불확실하게, 손실은 확실하게 페이스북
13장 푼돈처럼 보이게 가격과 수량을 쪼개자 클라르나
14장 메시지보다 누가 말하는지가 더 중요하다 갓밀크
15장 무엇이든 하나쯤 비밀은 비밀이 있어야 한다 켄터키 프라이드 치킨
16장 눈코입에 착 달라붙는 운율의 힘 프링글스

나가며
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감사의 글
주석
참고문헌

리처드 쇼튼 Richard Shotton
행동과학을 기반으로 22년간 마케팅 전략을 설계해 온 전문가다. 2018년 컨설팅 회사 애스트로텐(Astroten)을 설립하였고, 행동과학을 이용해 구글, 메타, 브루독 등 글로벌 기업의 마케팅을 지원하고 있다. 2021년 영국광고협회(IPA)의 명예회원으로 선정되었으며, 케임브리지대학 처칠칼리지 산하 몰러연구소의 연구원으로 활동 중이다. 저서로 《어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책》과 《선택한다는 착각》이 있다. 그중 《어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책》은 마케팅 분야의 베스트셀러로 12개국 언어로 번역 출간되었다.