마케팅한다는 착각(반양장)

300편이 넘는 논문과 데이터, 사례
실증 데이터를 통해 밝혀낸 '착각'과 '현실'의 간극!
"왜 공들인 마케팅이 기대만큼 반응을 얻지 못할까?" 『마케팅한다는 착각』은 상식처럼 여겨져 온 마케팅 법칙들이 사실은 착각일 수 있음을 지적하며, 그 이유를 300편이 넘는 논문과 데이터를 통해 검토한다. 마케팅 전략이 효과를 내지 못하는 근본적인 원인을 짚어내며, 실무자에게 명확한 통찰을 제공한 이 책은 출간 후 일본에서 '마케팅계를 뒤흔든 문제작'으로 불리며 실무자 중심으로 큰 화제가 되었다.
저자 세리자와 렌은 '마케팅을 과학처럼' 탐구하는 마케팅 사이언티스트다. 수학·통계 기반의 이과적 접근과 심리학·문화인류학을 아우르는 인문학적 시각을 접목한다. 이 책 역시 수많은 데이터와 사례를 통해 다음과 같은 질문을 던진다. 브랜드 충성도는 정말 성장의 원동력일까? 차별화는 왜 소비자의 선택에 결정적이지 않을까? 팬이 많으면 매출이 따라올까? 신제품을 출시해야만 성장이 가능할까?
관성으로 굳어진 마케팅의 프레임을 해체하고, 실증 데이터에 기초한 새로운 기준을 제시한다는 점에서 오늘날 마케터에게 가장 현실적이고도 급진적인 안내서라 할 수 있다.

소비자들은 브랜드에 관심이 없다
우리가 당연하게 여겨 온 마케팅 상식이 깨진다!
근거를 가지고 마케팅을 보면 새로운 시각이 열린다. 예를 들어 마케팅 전략에서 '차별화'는 오랫동안 정답처럼 여겨져 왔다. 경쟁사와 다르게 보여야 소비자가 나를 기억하고, 결국 내 제품을 선택할 것이라는 믿음이다. 이는 마케팅이 '성공 사례' 중심으로 회자되기 쉬운 구조에서 비롯된 측면도 있다. 한 번의 캠페인이 '대박'을 치면, 그것이 곧 필승 전략처럼 복제되곤 한다.
하지만 데이터를 보면, 차별화를 인지하고 제품을 구매하는 소비자는 전체의 10%에 불과하다. 대부분의 소비자는 단지 익숙한 브랜드, 자주 본 브랜드를 선택한다. 마케터가 차별화된 메시지를 만들기 위해 며칠씩 고민하더라도, 소비자는 그것을 인식하지 못한 채 '눈에 익은 것'을 장바구니에 넣는다. 그렇다면 정말 효율적인 전략은 '우리만의 특별함'을 강조하는 데 집중하기보다, 사람들이 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있도록 만드는 것일 수도 있다.
충성도에 대한 믿음도 마찬가지다. 브랜드에 충성하는 고객이 많아지면 자연스럽게 성장할 것이라는 기대는 오랫동안 당연하게 받아들여져 왔다. 충성도 높은 팬이 꾸준히 제품을 구매하고, 다른 사람에게도 추천해 줄 것이라는 믿음이다. 그러나 수십 년간 축적된 데이터를 보면, 이 기대는 현실과는 다르다. 헤비 유저의 절반은 1년 안에 더 이상 헤비 유저가 아니게 되며, 카테고리의 헤비 유저와 특정 브랜드의 헤비 유저는 전혀 다른 존재다. 실제로 성장하는 브랜드는 충성 고객이 아니라, 전체 고객의 80%인 '무관심한 사람들'에게 도달한 브랜드였다.

소비자행동부터 제품, 광고까지
마케팅의 모든 영역을 '근거'로 다시 보다
책은 마케팅에서 흔히 사용하는 '누구에게(WHO), 무엇을(WHAT), 어떻게(HOW)'의 사고 흐름에 맞춰 구성되었다. 소비자부터 제품, 광고까지 마케팅의 전 영역을 아우르며, 각 장은 독립적으로 구성되어 있어 실무자는 필요에 따라 원하는 주제를 바로 펼쳐볼 수 있다.
1부 '소비자는 정말 그렇게 움직이는가?'에서는 브랜드 충성도가 생각보다 불안정한 점에 주목한다, 고객 유지보다 신규 고객 확보가 더 중요한 이유, '팬'을 키워 성장하겠다는 전략이 왜 종종 실패하는지를 다룬다. 2부 '당신의 제품 가격은 합리적인 근거가 있는가?'는 소비자가 차별화된 브랜드를 인지하고 구매를 결정한다는 전제는 실증적으로 입증되지 않았음에 주목한다. 차별화, 가격 책정, 리포지셔닝 전략 등을 검토하며 더 효율적인 마케팅안을 제시한다. 3부 '당신의 광고는 얼마나 전략적인가?'에서는 많은 브랜드가 기존 고객을 대상으로 광고하고, 라이트 유저층에 도달하기도 전에 마케팅을 종료하는 점을 지적한다. 이 장에서는 브랜드 침투율을 확장하기 위한 커뮤니케이션 전략, 카테고리 엔트리 포인트(CEP) 기반 브랜드 설계, ROI의 오해 등을 짚는다.

전통 마케팅의 상식에 반기를 든
'근거 기반 마케팅'의 실전 안내서
이처럼 통념을 의심하고, 데이터를 통해 검증하며, 실제 시장 반응에 주목하는 접근을 '근거 기반 마케팅(evidence-based marketing)'이라 부른다. 한국에서는 아직 낯선 개념이지만, 글로벌 마케팅계에서는 에렌버그-배스 연구소의 바이런 샤프를 중심으로 이미 강력한 흐름을 형성하고 있다.
전통적으로 마케팅 이론은 필립 코틀러나 알 리스처럼 '차별화'와 '포지셔닝'을 강조하는 접근이 주류를 이루었다. 그러나 바이런 샤프는 여기에 정면으로 반기를 든다. 그는 브랜드 충성도나 팬덤보다 '인지도', '침투율', '라이트 유저 확대'와 같은 지표가 브랜드 성장에 훨씬 더 결정적임을 말한다.
『마케팅한다는 착각』은 바로 이 '근거 기반 마케팅'의 흐름에 속한 책으로, 감각이나 직관이 아닌 연구와 통계를 바탕으로 마케팅 전략을 설계하려는 시도를 담고 있다. 마케팅에도 '과학적 태도'가 필요하다는 메시지를 일관되게 전하며, 전략을 다시 생각하게 만든다.
늘 반복되는 전략 회의, 기대만큼 반응이 없는 캠페인, 매출은 오르지 않는 현실 속에서, 마케터는 지금 무엇을 의심해야 할까? 이 책은 경험과 직감이 아닌, 검증 가능한 기준을 통해 전략을 설계하고 싶은 마케터에게 꼭 필요한 기준서이자, 마케팅 패러다임 전환을 이끄는 안내서가 될 것이다.

이 책을 먼저 읽은 분들의 찬사
들어가며_WHO, WHAT, HOW를 논하기 '전'에 우리가 이야기할 것

서장 마케팅 이론은 얼마나 근거가 있는가?

1부 소비자는 정말 그렇게 움직이는가?
: WHO 이전의 문제

1장 신규 고객과 기존 고객, 성장의 핵심은 어디에 있나?
1-1 '신규 고객과 기존 고객, 누가 더 중요한가?'라는 질문 자체가 틀렸다
1-2 브랜드는 고객 일탈을 얼마나 막을 수 있을까?
1-3 신규 고객 확보와 이탈 방지, 그 사이 어딘가에서
1-4 시장 점유율에 따라 성장 요인이 달라진다
| 실전 포인트 | 성공 사례를 따라 하는 것이 정답일까?

2장 고객이 브랜드에 충성한다는 근거가 있는가?
2-1 실제 파레토 점유율은 50~60%다
2-2 헤비 유저와 라이트 유저의 현실을 알자
2-3 우리 브랜드를 사랑하고 구매도 많이 하는 사람은 얼마나 있을까?
2-4 헤비 유저가 많은 것이 정말로 강점일까?
2-5 당신이 말하는 틈새 전략은 정말로 전략일까?
2-6 변수와 상수, 원인과 결과를 착각하지 마라
2-7 시장에 따라 공략할 부분이 달라진다
2-8 평범한 소비자가 왜 브랜드를 선택하는지 깨닫자

3장 고객의 '사고 싶다'는 어떻게 만들어지는가?
3-1 소비자에게 긍정적인 인식을 주기만 하면 되는 걸까?
3-2 태도가 행동을 바꿀까, 행동이 태도를 바꿀까?
3-3 '이 브랜드를 구매할 의향이 있습니다'라는 말의 함정
3-4 '이 브랜드를 추천할 의향이 있습니다'라는 말의 함정
| 실전 포인트 | '안 사는 이유'를 해결해야 할까, '사야 하는 이유'를 제시해야 할까?
3-5 마케팅은 실제로 매출을 얼마나 높일 수 있는가?
3-6 소비자의 일상과 연결되는 것이 중요하다
3-7 오늘 좋아한다 해도, 내일은 모른다
| 실전 포인트 | 하던 대로 해 온 마케팅의 문제점

2부 당신의 제품 가격은 합리적인 근거가 있는가?
: WHAT 이전의 문제

4장 차별화 전략에 대해 의심해 본 적 있는가?
4-1 경쟁을 피하는 것과 경쟁에서 이기는 것은 다르다
4-2 지금까지 무관심했던 사람들이 제품을 구매해 줄까?
4-3 차별화는 없는 수요를 만들어 내는 전략이 아니다
4-4 '차별화하는 것'과 '차별화되는 것'의 차이점
4-5 대부분의 브랜드가 이 '라인'을 따라 성장한다
4-6 틈새 시장과 단순한 공백을 구분하는 법
4-7 이미지를 바꿔도 '싸우는 장소'와 '싸우는 상대'는 바뀌지 않는다
| 실전 포인트 | 소비자가 차별화하는 것은 브랜드가 아닌 맥락이다

5장 당신의 가격 프로모션을 재검토하라
5-1 여러분의 가격은 어떤 근거를 가지고 책정되었나?
5-2 가격을 매길 수 있는 가치에, 가치에 부합하는 가격을 매긴다
5-3 소비자는 무엇에, 어떨 때 지갑이 쉽게 열릴까?
5-4 이익을 극대화할 수 있는 가격은 어떻게 파악할까?
5-5 가격 프로모션이 할 수 있는 것과 할 수 없는 것
5-6 소비자의 무리한 요구에 휘둘리지 않아야 한다
| 실전 포인트 | 볼륨 전략과 마진 전략, 어디에 초점을 맞출 것인가?

6장 신제품이 살아남을 수 있는 진짜 방법
6-1 신제품의 성공 확률과 생존율은 어떻게 될까
6-2 브랜드 포트폴리오의 핵심인 증분 침투율을 이해하라
6-3 신제품의 성공과 실패, 그 분기점에 있는 사실
6-4 정말 상품력이나 기획력의 문제일까?
6-5 근거를 통해 바라본 신제품 출시 후의 전략
6-6 밀어줘야 할 것은 언제나 주력 제품이다
6-7 포트폴리오에 남길 제품과 없앨 제품을 구분하는 법
6-8 브랜드는 어떻게 프리미엄화를 해야 할까?
6-9 새로 진출할 서브 카테고리를 찾는 방법
6-10 리뉴얼의 함정, '새로움'이 목적이 되지 않았는가?
6-11 로고 및 패키지에 심오한 의미는 필요 없다

3부 당신의 광고는 얼마나 전략적인가?
: HOW 이전의 문제

7장 브랜드 이미지와 포지셔닝에 대한 의외의 사실
7-1 브랜드 이미지는 원인이 아닌 결과다
| 실전 포인트 | 소비자의 인식을 바꿀 수 있는 방법
7-2 브랜드 개성은 마케터가 만들어낸 상상력의 산물일까
7-3 포지셔닝 전략, '독자적인 위치'라는 환상
7-4 '그 브랜드'가 하나의 포지셔닝으로 성공한 것처럼 보이는 이유
7-5 성장하려면 카테고리 엔트리 포인트를 관리하라
7-6 6W 1H 프레임워크, CEP를 탐색한다
| 실전 포인트 | 당신 브랜드의 CEP를 찾기 위한 힌트
7-7 정신적 가용성, CEP에 우선순위를 매긴다
7-8 리트리벌 디자인, 고객의 상기를 디자인하다
7-9 브랜드를 재해석해 고객이 원하는 가치를 제시하라
7-10 브랜드 일관성에 대한 오해, 소비자는 혼란스러워하지 않는다

8장 크리에이티브에도 전략이 있을까?
8-1 광고를 중단하면 매출과 점유율은 어떻게 변할까?
8-2 광고가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것
| 실전 포인트 | 상사를 설득할 수 있는 광고가 소비자도 설득할 수 있다?
8-3 광고는 고객과 몇 번 접촉해야 하는가?
| 실전 포인트 | 95:5 규칙, 왜 B2B와 서비스 산업에서 비고객이 중요한가?
8-4 광고 범위가 좁아도 창의적이면 효과가 있을까?
8-5 메시지와 표현은 일관성이 중요할까, 아니면 변화해도 될까?
8-6 카테고리에 자리를 잡는 것이 우선이다
8-7 퍼널, 무의미한 비율을 계산하고 KPI로 정하고 있지 않은가?
8-8 구매를 촉진하고 매출을 증가시키는 광고 설계법
| 실전 포인트 | 한정판 운동화를 살 때 줄을 세우는 이유
8-9 창의적인 광고가 매출과 연결된다는 근거

9장 광고 예산과 마케팅 ROI를 정확하게 알고 있는가
9-1 광고 예산은 어떻게 정해져야 할까?
9-2 불경기에는 광고에 얼마를 투자해야 할까?
9-3 사업 성장은 '효과'가 먼저고 '효율'은 나중이다
9-4 마케팅의 ROI를 정확하게 계산할 수 있는가?
9-5 ROI만 바라보면 파산을 한다?
9-6 수확체감의 함정, 이익과 ROI가 반비례할 수 있다
9-7 무조건 비용 대비 효과가 높은 전략을 택하면 될까?
9-8 '다음 1원을 어디에 써야 할까'라는 마음으로 접근하자

나가며_그러나 근거가 전부일까?
인용문헌

세리자와 렌 수학과 통계 같은 이과적 접근에 심리학과 문화인류학 같은 인문학적 관점을 더해 마케팅을 탐구하는 마케팅 사이언티스트. 일본에서는 '브랜드 충성도'와 '차별화'에 대한 고정관념을 흔들며 주목받았다. 기존의 포지셔닝 중심 마케팅에서 벗어나, '신규 고객 확보'와 '광범위한 시장 접근'의 중요성을 강조했다. 그의 책은 출간될 때마다 일본 아마존 분야 베스트셀러에 올랐고, 마케터들 사이에서 SNS를 통해 화제가 되기도 했다. 기존의 상식과는 다른, 그러나 무시할 수 없는 관점을 제시하며 새로운 시각을 열어 주고 있다.
일본 에비던스 베이스드 마케팅 연구기구(EBMI)에서 연구주임 겸 펠로우로 활동 중이며, 주식회사 코렉시아 컨설팅사업부 집행임원으로 재직 중이다. 소비재와 서비스재를 중심으로 다양한 분야의 마케팅을 자문하고 있고, 기업의 시장 확대를 돕기 위해 집필과 강연도 활발히 이어 가고 있다. 일본 마케팅학회 회원이며, 해외 논문을 매일 읽고 있다. 고양이를 좋아한다.