마케팅조사 실무노트 2: 모델링편(비즈니스 11)

전체 형상과 구성요소를 통틀어 말하고자 할 때 우리는 흔히 '구조'라는 표현을 사용한다. 사회과학에서의 구조는 사람의 인지구조를 말하는데, 여기서 말하는 인지는 '어떤 자극을 받아들이고 저장하고 인출하는 일련의 과정'을 의미한다.

소비자행동 이론에서는 소비자의 인지구조를 소비자의 정보처리과정으로 표현하여 '소비자가 마케팅자극에 노출되어 주의를 기울이고 내용을 지각, 이에 긍정적 혹은 부정적으로 반응하여 제품/서비스 혹은 브랜드에 대한 신념과 태도를 형성(혹은 변화)하기까지의 과정'으로 정의하고 있다. 그렇다면 마케팅에서의 인지방정식은 무엇을 의미할까? 한 마디로 '소비자의 인지구조를 파악하는 법칙 혹은 공식'이라고 할 수 있다. 이는 소비자의 성향을 파악해 최대의 이윤을 끌어올리는 마케팅 활동에 직 · 간접적으로 매우 큰 영향을 미치는 요소다.



구조방정식의 실무활용

그러나 구조방정식이라는 용어 자체에서 알 수 있다시피 이것을 마케팅조사 실무에 활용하기까지에는 딱딱한 이론과 각종 수식을 섭렵해야 하는 단점이 있다. 기존에 나와 있는 관련서 또한 이론 위주로 구성되어 있어 곧바로 실무에 적용하기에는 한계가 있다. 각종 서적과 사례, 논문을 뒤져도 실전에 응용 가능한 구조방식을 깨치는 데는 한계가 있음이 물론이다. 이 책은 그러한 실무자들의 고충을 덜어주기 위해 '구조방정식의 실무활용'이라는 콘셉트로 출간되었다. 저자는 마케팅조사 전문가로서 현장에서 구조방정식을 활용하면서 느꼈던 어려운 점들을 십분 집필에 반영했다. 이 책의 장점은 다음과 같다.



첫째, 딱딱한 이론이나 난해한 공식의 나열이 아닌 구조방정식 분석의 실무적 활용에 초점을 두었다. 구조방정식에 대한 사전 지식이 부족하더라도 실무에 바로 적용할 수 있도록 보다 쉬운 내용 구성을 택했다. 둘째, 학계에서 엄격한 과학적 검증을 위해 활용되는 AMOS와 더불어 ACSI 분석도구로 활용되면서 널리 알려지기 시작한 PLS(Partial Least Square)의 기본 개념, AMOS와의 차이점, 실무적인 활용법 등을 자세히 소개해 활용목적에 따라 취사선택할 수 있도록 했다. PLS의 활용방법 및 전통적인 구조방정식 분석 방법론인 AMOS와 비교한 내용을 담은 서적은 국내 뿐 아니라 세계적으로도 전무해 이 책이 세계 최초의 구조방정식 실무서적이자 PLS 실용서적일 것이다.



구조방정식은 각자의 목적에 따라 그 분석과 접근방법에 차이가 있다. 이 책은 현재 마케팅조사에 관련하고 있는 많은 실무자들에게 최대한의 도움을 줄 수 있도록 꾸며진 책이다. 모든 마케터의 필수서로서 이 책이 큰 도움이 될 것이다.

STEP 01 구조방정식 이해하기



1. 구조방정식이란 무엇인가?

(1) 구조의 의미

(2) 방정식의 의미

(3) 구조방정식의 의미



2. 소비자 인지구조에 대한 이해

(1) 소비자 태도 모델

(2) 마케팅 실무에서 활용되는 주요 개념들

(3) 소비자 태도모델의 한계

(4) 왜 구조방정식이어야 하는가?



3. 이론 연구와 마케팅 실무의 차이점

(1) 이론연구

(2) 마케팅 실무

(3) 이론모델과 마케팅 실무모델의 차이점



STEP 02 구조방정식 분석준비하기



1. 변수

(1) 모수와 변수

(2) 원인변수와 결과변수

(3) 잠재변수와 측정변수

(4) 외생변수와 내생변수

(5) 오차



2. 모델

(1) 측정모델과 구조모델

(2) 1차요인모델과 고차요인모델

(3) 경로모델과 구조방정식모델

(4) 모델기호

(5) 인과관계 유형



3. 지표

(1) 단일지표와 다중지표

(2) 반영지표와 조형지표



4. 모델구조와 그리스문자



5. 구조방정식 분석 시 주의사항

(1) 모델의 구조

(2) 변수의 구성

(3) 측정변수의 척도와 상관분석

(4) 질문순서

(5) 자료에 대한 가정

(6) 표본크기

(7) 신뢰성과 타당성 검증

(8) 1단계 접근법과 2단계 접근법



6. 구조방정식의 종류

(1) 구조방정식 분석기법

(2) LISREL(AMOS)과 PLS 비교



STEP 03 구조방정식 분석하기



1. 모델구조 만들기



2. 데이터의 준비

(1) 빈도분석을 활용한 데이터 점검

(2) 이상치의 처리

(3) 결측치의 처리

(4) 변수명의 지정

(5) 데이터의 정리



3. 측정모델 분석

(1) 신뢰성분석을 통한 측정변수의 신뢰성 검증

(2) 타당성분석



4. 구조방정식 분석

(1) AMOS를 이용한 분석

(2) PLS를 이용한 분석



STEP 04 구조방정식 결과활용



1. 결과집계

(1) 잠재변수의 점수 산출방식

(2) 전반적 태도 점수 산출방식



2. 결과의 제시

(1) 모델 구조

(2) 신뢰성과 타당성 검증

(3) 모델 구조의 검증

(4) 모델 구성항목별 분석결과



부록 - 구조방정식 용어정리

하지철 저자 하지철은 한국갤럽과 CJ에서 약 10년간 마케팅조사 실무를 수행한 마케팅조사 전문가로 현재 THE RESEARCH COMPANY 총괄 팀장으로 재직 중. 한국갤럽에서 식음료, 가전/정보통신, 정유, 금융/보험, 서비스 등의 산업에 걸쳐 총 300여 건 이상의 마케팅조사 프로젝트를 수행하였고, 사내 R&D 멤버로서 자체 모델 개발 및 주요 통계분석기법 매뉴얼 개발과 사내 교육 실시. CJ주식회사에서 CJ그룹에 속한 주요 계열사(CGV, GLS, 푸드빌, 오쇼핑 등)들의 서비스품질 지표 측정 모델 개발을 주관하고 관리하였으며, 계열사별 서비스전략 수립 및 마케팅 조사에 대한 사내 컨설팅 및 교육 실시. 브랜드/광고, 서비스품질/고객만족/고객자산, 직원의식/직원만족 등의 각종 지수 측정 모델 구축 및 Index 개발, 각종 고객 지표, 기업의 재무성과 관계 분석 전문가, 마케팅조사 체계구축, 조사기획, 결과분석, 조사교육 및 코칭, 구조방정식을 활용한 모델링 전문가.