오프라인 매장 이대로 죽을 순 없다

오프라인 매장이 죽어가고 있다



대형 음반 유통회사 타워레코드와 HMV, 미국 최대 비디오 대여 프랜차이즈 블록버스터, 미국 대형 서점 보더스, 디지털카메라 전문점 제솝스, 그리고 국내 종로서적과 용산 전자상가……. 이들의 공통점은 무엇일까?

이들은 변화하는 시대 흐름에 적응하지 못하고 온라인 유통업자들의 맹공에 추격당하여 시장점유율을 뺏기고 결국 도산하고 만 매장들이다.

베인 앤 컴퍼니의 분석 내용에 따르면, 한 카테고리에서 온라인 경쟁업체의 세일즈 점유율이 15~20%까지 도달하면 결국 오프라인 매장은 문을 닫고, 브랜드가 도산하는 결과가 초래된다고 한다.

그 예로, 도서 시장에서의 온 라인 매출 점유율이 24%에 도달하자 세계적인 프랜차이즈 서점 보더스가 도산 하였고, 비디오 시장에서의 온라인 매출 점유율이 17%에 이르자 미국 최대의 비오 대여 체인 스토어 블록버스터가 초라하게 무너지고 말았다. 결국 쇼룸으로 전락하면서 매장이 문을 닫게 되는 극단적 상황까지 가게 된 것이다.



온라인 쇼핑시대에 대항하는 오프라인 매장의 반격!

고객의 관점에서 채널을 설계하고 디자인하라



오프라인 매장의 리테일러들은 고객들을 온라인 매장에 뺏기는 상황을 수수방관할 수만은 없기에 그들의 매장을 스마트 스토어로 진화시키고 스마트한 마케팅의 옷을 입히기 시작했다. 이 책은 이처럼 치열한 오프라인 매장의 마케팅 현장을 담고 있다.

채널을 운영하는 운영자의 관점이 아닌, 채널을 경험하는 소비자의 관점에서 바라보고자 하는 이들의 노력에서 '옴니채널 리테일링'이라는 개념이 탄생한다.

'옴니채널 리테일링'이라는 신조어는 지난 1~2년 사이 전 세계 리테일 업계의 최고의 화두어로 '다수의(multiple)' 채널을 '전체의(omni)' 채널로 바라보는 리테일 경영이라 할 수 있다. 옴니채널 리테일링의 핵심은 소비자들이 채널을 이동하며 리테일러와 커넥트하기에 불편함이 없는 환경을 조성하고, 채널 간의 간극이 없는, 일관성 있는 커뮤니케이션으로 고객의 브랜드 체험을 극대화시키는 데 있다.



NO.1 리테일 마케팅으로 고객을 사로잡은 그들만의 전략을 파헤쳐라!

이케아, 코스트코, 크리니크, 유니클로, 아디다스, 테스코, 애플......



Part 1에서는 옴니채널 리테일의 중요성을 일찍이 간파하여 마케팅 전략으로 수용한 얼리어댑터들에 대해 소개하고자 한다. 옴니채널 서비스를 위해 매장과 온라인을 결합하고, IT와 물류 그리고 사내 조직에 혁신을 꾀하는 리테일러들의 사례를 담고 있다.

Part 2에서는 쇼핑 여정 중에 겪게 될지도 모르는 고객의 불편함을 제거한 후 혁신적인 대안을 마련한 리테일러의 사례들을 살펴보고자 한다. 매장에서 고객이 겪을지 모를 고충을 제거하기 위해, 기발한 전략을 동원하고 이를 통해 고객이 소모해야 할 시간 혹은 노력을 최소화한 이들의 비법을 살펴보자.

Part 3에서는 영업을 극대화하기 위한 리테일러들의 라인 매니지먼트 노하우를 공개한다. '줄'은 수요에 맞게 공급이 원활히 뒷받침되지 않음, 즉 서비스의 지연을 의미한다. 그러나 어떤 매장에서는 이런 줄에서 발생하는 고객의 스트레스를 덜어주기 위해 다양한 방법을 모색하기도 하고, 이 같은 상황을 훈장처럼 과시하기도 한다.

Part 4에서는 쇼루밍족을 공략하는 리테일러의 프로모션 사례들을 살펴본다. 쇼루밍족들의 깐깐한 소비 행태는 리테일러를 기운 빠지게 하지만, 반대로 그들은 자신이 무기처럼 들고 다니는 스마트폰으로 브랜드·리테일러와 쉬이 관계를 맺고 할인정보와 같은 메시지를 수신하고 활용함에 비교적 적극적이다. 따라서 영리한 오프라인 리테일러들은 오히려 '솔로모' 모바일 앱 등을 이용해 역공을 펼치고 있다. 솔로모(SoLoMo)는 '소셜(Social) '과 '로케이션(Location)' 그리고 '모바일(Mobile)'을 합성한 신조어다.

Part 5에서는 매장에서의 경험을 통해 소비자들이 돈으로 살 수 없는 자신의 욕구를 매장에서 충족할 수 있도록 하는 오프라인 매장만의 매력을 살펴보았다. 즐거운 쇼핑의 경험은 오프라인 쇼핑을 지속하게 만드는 원동력이 되며, 돈으로 구매하는 '제품'에 돈으로 환산할 수 없는 값진 경험을 '덤'으로 제공하는 것은, 온라인 매장이 제공할 수 없는 오프라인 매장만의 경쟁력이자 최후의 차별화 전략이다.

그리고 마지막 Part 6에서는 리테일 마케팅 영감을 불어넣어 줄 수 있는 흥미로운 마케팅 캠페인 및 사례 몇 가지들을 소개하였다.

부디 이 책이 독자들에게 오프라인 유통 비즈니스 마케팅에 도움이 될 만한 영감의 원천이 되기를 희망한다.



-추천사-



리테일 현장에서의 새로운 융합과 혁신적인 사례들이 잘 설명되어진 이 책은, 변화하는 소비자 니즈를 충족시킬 수 있는 비즈니스 모델을 시도하고자하는 리테일러들에게 좋은 독서 경험이 되리라 확신한다.

- 이기호 아디다스 코리아 부사장



리테일 사파리 안 기업들의 치열한 생존경쟁을 담고 있다. 최신 리테일 마케팅 트렌드를 생생하게 볼 수 있어, 새로운 아이디어를 얻는 데 큰 도움이 될 것이다.

김재산 마스터 (제일기획 Brand Experience 그룹장)



흥미진진한 소재와 사례들로 리테일의 현재를 이 책 한권에 모두 담았다. 이제 그 미래가 더 궁금해진다.

- 김혜진 버버리 코리아 Architectural Construction PM

Prologue



Part 1 다수에서 전체로 - '옴니채널'로 리테일링하라



1. 옴니채널 쇼퍼의 등장

2. 옴니채널 리테일링

3. 진화하는 리테일러

경계를 넘나드는 커넥트

늙은 백화점의 디지털 이노베이션, 메이시스 백화점 / 매장과 모바일을 넘

나드는 베스트 바이의 QR 코드 / 아디다스 플래그십 스토어의 디지털 디

스플레이 '아디벌스' / 온라인을 동반한 오프라인 쇼핑, 모바일 앱의 '스토

어 모드'

'매장'의 새로운 역할

'쇼룸'으로서의 매장 / '물류의 허브'로서의 매장

4. 옴니채널 조직의 구축과 관리

Chief Omnichannel Officer의 출현,

Customer Experience Officer도 곧 탄생?

경쟁하지 말고 협업하라



Episode 1

버버리의 구원투수 크리스토퍼 베일리의 창의적인

옴니채널 서비스



Part 2 고객서비스 전략 - 쇼핑의 방해 요소를 제거하라



1. 고객의 고충을 제거하라

2. 선택의 고민에서 해방시켜라

콘텐츠 과잉과 스트레스, 선택의 폭을 줄여라

큐레이터, 선별을 부탁해!

고객의 고뇌 해결사, 스튜 레너드 슈퍼마켓 / 소품종으로 재고 없이, 회원

제 창고형 할인마트 코스트코 / 유기농 슈퍼마켓, 트레이더 조

3. 남성을 격리시켜라

남자보관소가 있다면

피커링 타운 센터 안 남자들의 은신처 '맨즈 덴' / 이케아의 남자보관소 '맨랜드'

4. 매장 직원을 멀리 떨어뜨려라

SPA브랜드의 윈윈솔루션 / 셀프서비스로 파는 가게, 유니클로 / Service

As You Like It, 크리니크

5. 아이를 사로잡아라

쇼핑을 수월하게 만드는 트레이더 조의 무기들 / 슈퍼마켓의 디즈니랜드,

스튜 레너드



Episode 2

홈플러스 테스코사의 디자인 파트장 서성원 대리가 들려주는

"서비스를 디자인하는 노인"



Part 3 영업 극대화 전략 - 라인 매니지먼트를 활용하라



1. 줄을 없애라

Fun, 줄 서는 시간을 잊게 하라

재미를 선사하는 월트 디즈니 / 의외의 아이템으로 시선을 사로잡는 올드

네이비

Live, 줄의 진행상황을 중계하라

Self, 직접 하게 하라

셀프 계산대Self Check-out / 모바일 셀프 스캐닝Mobile Self Scanning

Wherever, 매장 내 어디서나 POS 솔루션

애플만의 휴대용 POS와 이지페이, 애플 스토어 / 애플 POS 따라잡기, 노

드스트롬·어반 아웃피터스 / 이름만 말하면 결제 완료, 스퀘어 월렛

2. 줄을 만들어라

공짜의 유혹, 해롯 백화점과 크리스피크림 / 가치 있는 줄 서기, 애플 럭키백과 H&M 스페셜 에디션



Episode 3

Vans의 마케팅 매니저 허재석 팀장이 들려주는

"희소성으로 스토리 만들기"



Part 4 프로모션 전략 - 쇼루밍족을 공략하라



1. 쇼루밍족을 위한 '솔로모' 프로모션

2. 솔로모를 통해 '쇼루밍족' 공략하기

전통 옥외광고판과 솔로모의 결합, 그라나타 펫 / 트윗하고! 공짜음료 받

고! 보스 아이스티 / 오프라인 매장에서도 '좋아요', C&A의 패션라이크 캠페인 / '나 여기 다녀왔어' 체크인 인증, 포스퀘어 프로모션



Episode 4

아디다스 코리아사의 황혜진 차장이 들려주는

"고객이 오래 머무를 수 있는 매장이 성공한다!"



Part 5 매장의 혁신 - '물건'에 '경험'을 더하라



1. 돈으로 살 수 없는 것들

2. 돈으로 살 수 없는 것들을 추구하는 소비자

3. 매장의 혁신 1: 교실이자 사교의 장

고객의 인생 목표를 도와주는 룰루레몬 애스레티카 / 아웃도어 스포츠의

즐거움을 알리는 REI

4. 매장의 혁신 2: 온 가족이 즐기는 놀이동산

몸에 좋은 초콜릿 같은 '아메리칸 걸' / 어린이가 직접 문 여는 '디즈니 스토어'

5. 매장의 혁신 3: 힐링 공간

'신상'을 접하는 쏠쏠한 재미, SPA브랜드 / 어둠 속의 쇼핑, 아베크롬비 앤 피치



Episode 5

마이크로소프트사의 마케팅 매니저 김연정 부장이 들려주는

"열 마디 말보다 한 번의 터치! 윈도우 카페windows cafe 캠페인"



Part 6 리테일 마케팅 영감 불어넣기



1. 태국 Big C 슈퍼마켓의 불꽃놀이 디스카운트 쿠폰

2. 헬만 마요네즈의 레시피 영수증

3. 편안한 상태에서 지갑도 쉽게 열린다

쇼핑 중에 만나는 '아트'의 세계 / 크로스오버를 통한 슬로우 쇼핑

4. 패션코드에 맞춰 음악이 흘러나오는

스타허브의 뮤직 피팅룸

5. 슈퍼마켓에서 영양사가 상주하는 웰니스 마켓으로!

6. 대형 마트 영업 규제로 전통시장 활성화?

틈새시장을 공략한 제품 라인업, 런던의 전통시장 / 120살 건물에 하이테크를 결합한 올드 스피탈필즈 마켓



Epilogue

Bibliography

김숙희 저자 김숙희는 상명대학교 실내디자인학과를 졸업한 후, 런던의 첼시 칼리지 오브 아트 앤 디자인(Chelsea College of Art & Design)에서 Interior & Spatial design 석사 과정을 이수하였다.

런던 유학 시, 포토벨로 마켓, 캠던 타운 마켓, 올드 스피탈필즈 마켓에서 한국 의류를 직접 판매해 용돈을 벌면서, 어떻게 상품을 디스플레이하는지, 어떻게 판매공간을 레이아웃하는지, 어떻게 고객에게 다가가야 하는지 등과 같은 리테일 마케팅에 대해 자연스러운 호기심을 키우게 된다. 그렇게 런던 패션 스트리트의 환상적인 윈도우 디스플레이에 매료된 채 한국으로 돌아와 롯데백화점 디자인실에서의 윈도우 디스플레이 기획을 시작으로, 디자이너 브랜드 폴 스미스와 아디다스 리테일 마케팅 부서에서 VMD 및 다양한 리테일 마케팅 프로젝트, 해외 컨설팅 작업의 코디네이팅 업무를 수행해 왔다. 이제는 리테일 전문가로서, 비대해진 온라인 시장에 밀려 설 자리를 잃고 쓰러져 가는 오프라인 매장에 새 숨을 불어넣고자 한다.