광고, 다시 봄(카피라이터의 마음을 훔친)(나남신서 2022)

달콤쌉싸름한 카피의 맛

광고의 가장 큰 소임은 사람을 '꼬시는' 일이다. 그리고 광고카피는 '나를 사랑해 주세요!'라는 속셈이 뻔한 글이다. 가지고 싶고, 먹고 싶고, 하고 싶다는 본능을 자극해 사람의 마음을 움직여야 하는 글이다. 그래서 역설적이게도, 카피는 한 편의 시와 같다. 15초, 그 짧은 순간에 카피는 뜨거운 사랑과 삶의 지독한 아름다움을 담아내고야 만다.

저자 정이숙은 광고업의 성장률이 두 자릿수이던 시절 신입 카피라이터로 입사해 30년 넘도록 카피라이터 외길만을 걸어왔다. 대기업과 독립 광고대행사를 두루 거치며 치열한 현장에서 광고계의 흥망성쇠를 온몸으로 겪었다. 문장의 쉼표, 마침표 하나까지 세심하게 다루며 카피를 만져온 저자가 마음을 울린 광고와 카피 70여 종을 선별했다. 눈에 잘 보이는 카피, 잘나가는 카피 대신, 곰곰 되씹어 사람의 마음을 동하게 하는, 본질에 충실한 카피만을 엄선했다. 짧은 카피 속 다채로운 맛이 확장되어 이미 알고 있던 광고도 다시 보게 한다.



가장 상업적인, 그리고 가장 인간적인 고백

어렸을 때 장래희망이었던 '시인' 흉내를 조금은 낼 수 있는 직업이라 생각한다는 저자에게, 카피는 업이자, 비전이자, 도전이었다.



카피는 나에게 밥벌이였고, 잘하고 싶은 것이었고, 부족함을 느끼게 하는 것이었다. 좋은 광고, 잘 쓴 카피를 보면 마음이 설?고, 광고주에게 하찮은 대우를 받을 때는 참담했다.…여전히 카피는 내게 새로운 기회와 가능성을 열어 주고 있다('책머리에' 중).



수많은 카피라이터가 카피 잘 쓰는 법, 제품의 장ㆍ단점을 잘 포장하는 법을 이야기할 때, 저자는 화려한 방법론 대신 가장 내밀한 자기 이야기를 담담히 꺼내 놓는다. 이렇게 가장 상업적인 '카피'와 가장 인간적인 '에세이'가 만났을 때 독특한 화음이 만들어진다. 사람이라면("좋은 날이 올 거야", 16쪽), 여성이라면("나이에 유통기한은 없다", 103쪽), 그리고 엄마라면("처음 메는 책가방, 평소보다 하늘이 커 보였습니다", 53쪽) 누구나 공감할 경험과 명품 카피를 절묘하게 아우르는 저자만의 감각은 이미 알고 있던 광고도 다시 보게 한다.

책을 읽다 보면 1886년 〈한성주보〉에 실린 우리나라 최초의 신문광고가 왜 광고(廣告)라는 말 대신 고백(告白)이라는 제목을 썼는지 절로 알게 된다. 저자는 모든 광고를 자신의 이야기로 풀어내고 카피를 빌려 마음을 고백한다. 짧은 카피로 사람의 마음을 훔치려 고군분투하는 광고인에게 가장 따뜻한 조언이 될 책이다.

책머리에 005



봄

01 봄맞이 때 청소 014

02 집과 진심 018

03 봄 꽃 피면, 봄 술 한잔 028

04 삶과 꿈 036

05 5월, 가장 특별한 선물은 바로 당신 043

06 처음 메는 책가방, 평소보다 하늘이 커 보였습니다 050

07 나는 주인공 뒷배경, 내 자리는 언제나 가장자리 057

08 If? Life! 인생 안에 '만약'이 있다 065

09 꽃에는 힘이 있다 072



여름

01 모험이 부족하면, 좋은 어른이 될 수 없어! 080

02 사랑이 밥 먹여 주나요? 089

03 옆길로 새면 거기, 뭐가 있을까? 095

04 실연당하지 않고 피는 청춘이 어디 있으랴! 098

05 나이에 유통기한이 있는 걸까요? 102

06 벼도 잠을 자야 풍년이 들지! 106

07 한여름 느티나무 같은 청춘에게 전하는 말 115

08 여름은 짧아요, 꿈을 미루지 말고 현재의 삶을 살아요! 123

09 이 여름, '시간을 달리는 남자'에게 배달시키고 싶은 것 130



가을

01 센티해져도 괜찮아요, 가을이잖아요 138

02 그런 사연 없어요! 142

03 되갚아줄 거야! 146

04 저 사람도, 한잔해 보면 좋은 사람일지도… 151

05 젊어도 봤으니 늙어도 봐야지 158

06 11월엔 우리, 옛사랑을 추억할까요? 165

07 가을, 카피 안으로 들어온 시(詩) 173

08 밥이 답이다! 180

09 늦은 가을, 그리움이 깊어지는 계절 187



겨울

01 사람 안에 사람 안에 사람 안에 사람 194

02 깃털처럼 가벼운 심장 198

03 엄마 맘대로 생일선물 202

04 12월에는 모두 사랑을 고백하기로 해요 207

05 새해 새 소망 213

06 미안해요, 사랑해요 219

07 대학 가서 놀라는 말 믿지 마, 어른 되면 놀라는 말도 믿지 마 224

08 설에는 마음을 주세요! 229

09 차가운 그녀의 목소리에도 내 심장은 식지 않는다 238



겨울에서 봄 사이

01 포스트 포스터 246

02 아무도 울지 않는 이별 249

03 한여름, 폭탄에 떨고 있는 마음 252

04 거짓말 거짓말 거짓말 256

05 사소한 불행을 소원하는 마음 260

06 사과에도 예의가 필요하다 264

07 노벨촛불상 수상자들 269

08 근로자의 날 대선 후보를 고른다면 273

09 블랙리스트 대신 버킷리스트 277

10 120억 원이 불러온 공상 281

11 시간이 최고의 계약입니다 285



다시 봄

01 소망을 적어 '봄' 294

02 또 봄을 낭비하고 말았어요 298

03 우리 더 자주 포옹할까요? 303

04 2017의 내가 1987의 나에게 307

05 어떡하죠? 인생의 남은 절반이 자꾸만 늘어나요! 312

06 1988과 2018, 오래된 꿈과 새로운 꿈이 나란히 앞으로 316

07 우리 것은 소중한 것이여! 320

08 사람꽃 활짝 핀 세상은 언제나 봄 326

09 이것은 뽐내기보다 견디기 위한 몸 333

10 결국… 인생이란 뭘까? 337

정이숙 연세대학교에서 신문방송학을 공부했다. 롯데그룹의 대홍기획에 신입 카피라이터로 입사하며 광고와 인연을 맺었다. 한화그룹의 한컴, 종근당의 벨컴 등 대기업 계열의 인하우스 에이전시와 플랜티브, 샴페인이라는 독립 광고대행사에서 카피라이터와 크리에이티브 디렉터(CD)로 일했다.

광고산업의 성장세가 가파르고 광고주에게 전문가 대접을 받던 시절과 광고인이라는 사실이 부끄럽던 시기를 두루 겪었다. 그러나 다행하게도 카피라이터로 사는 게 나쁘지 않다고 생각하고 있다.

30년 넘게 카피를 쓰는 동안, 글의 영역이 광고에서 조금씩 넓어져 신문이나 잡지에 칼럼을 연재하거나, 동화를 짓기도 한다. 책을 기획하고 편집하는 일을 할 때도 있다.

지은 책으로 《응답하라 독수리 다방》(2015), 《똑똑, 성교육동화》 시리즈(2019) 12권이 있다.