당선비책(나남신서 2099)

유권자의 마음을 얻는 선거마케팅의 과학
2022년 우리나라는 제20대 대선과 제8회 지방선거를 치른다. 20대 대선을 앞두고 그 어느 때보다 후보 간 접전이 치열한 가운데, 후보들의 전략과 정책 토론이 실종되고 지나친 네거티브 공방만 벌어지면서 정작 국민의 관심은 차갑게 식고 있다. 하지만 플라톤이 말했듯, 선거에 대한 냉소적인 태도는 "가장 저질스러운 자들에게 지배당하는 상황"을 초래한다. 좋은 지도자를 뽑기 위해선 체계적인 전략을 바탕으로 잘 준비된 후보자와, 이를 알아보는 유권자의 혜안이 필수적으로 요구된다.
우리나라는 선거철만 되면 각자의 정치적 입지와 손익을 계산하기에 바쁜 사람들의 이합집산만 반복되고 있다. 과학적인 마케팅 전략과 이를 실천하는 전략가가 부재한 까닭이다. 이러한 현실을 타개하고, 우리 정치의 발전을 위해 보다 수준 높은 선거 캠페인이 전개되어야 한다는 문제의식에서〈당선비책〉이 탄생했다. 이 책의 머리말에서 강조한 것처럼 "뛰어난 전략가들이 신출귀몰하는 캠페인 전략을 구사하면서, 역전의 드라마를 만들어 내는 재미있는 선거"를 경험하기 위해 우리는 마케팅의 관점에서 선거를 새롭게 봐야 한다.

최고의 선거마케팅 권위자가 공개하는 당선비책
저자 예종석 교수는 40년간 마케팅 분야를 연구하고 가르치며 사회학, 심리학, 통계학, 커뮤니케이션학 등을 폭넓게 아우른 사회학자이다. 뿐만 아니라 유수기업들의 경영과 마케팅 자문에 꾸준히 참여해 온 저자는 우리나라의 역대 수많은 선거에 직간접적으로 참여한 선거마케팅의 권위자이기도 하다. 지난 19대 대선 때는 문재인 캠프의 홍보본부장을 맡아 선거를 승리로 이끌기도 하였다.
저자는 자신의 많은 선거 경험과 한국ㆍ미국ㆍ영국의 다양한 역대 선거에서 승리를 가져다 준 성공적 선거 전략 사례를 풍부하게 소개한다. 또, 그 다양한 사례 속에서 체계적이고 과학적인 마케팅 전략이 선거에 어떻게 접목되었는지, 그리고 이를 통해 필승의 당선비책을 수립하는 방법을 쉽고 구체적으로 풀어낸다. 최고의 선거마케팅 권위자가 공개하는 당선비책은 공직선거를 준비하는 후보자나 유권자로서 선거에 참여하는 국민들뿐만 아니라 기업의 마케팅이나 영업 담당자들, 모두에게 실질적이고 유용한 지침이 될 것이다.

선거는 마케팅이다! 선거 승리를 위한 마케팅 전략
선거라는 전쟁에서 제대로 된 선거 전략 없이는 승리할 수 없다. 하나의 상품으로서 후보자는 정치소비자인 유권자의 욕구에 부합하는 전략을 개발하여 이들의 구매, 즉 표심을 이끌어 내야 한다. 이를 실천하기 위한 마케팅 전략 중, 저자는 필승의 무기라 할 수 있는 'STP 전략'을 강조한다. 유권자를 분석하여 세분화(segmentation)하고, 세분화된 유권자 부류 중 선거 운동을 집중할 대상을 골라내는 타게팅(targeting) 작업을 거쳐, 각각의 유권자에게 후보의 이미지를 각인시키는 포지셔닝(positioning) 전략을 통해 후보는 유권자의 표심을 얻을 수 있다.
특히, 우리나라 선거 역사상 가장 공격적인 슬로건인 "못 살겠다 갈아보자"(1956년 신익희), 절대적 약세에 처해 있는 후보를 민생경제의 구원자로 포지셔닝하여 승리를 이끌어 낸 슬로건 "바보야! 문제는 경제란 말이야"(1992년 빌 클린턴) 등을 살펴보면 선거 마케팅 전략의 위력을 실감할 수 있다. 역대 선거에서 선거구도를 지배한 캠페인의 전설적인 슬로건들을 마케팅 전략의 관점에서 분석하여, STP 전략이 어떻게 '당선비책'으로 활용될 수 있는지 보여주는 내용은 예비 후보자이자 유권자인 모든 독자들에게 흥미롭게 다가올 것이다.

머리말 7

1장 승리의 설계자
전략가 21
스핀 닥터 27
필승의 무기, STP 전략 31
전략이 안 보이는 우리 선거 34

2장 선출직 공직에 도전하려는 이들에게
지도자는 타고나는 것이 아니라 만들어진다 41
스포츠지도자도 노력이 만든다｜최고의 경영자, 레벨5의 리더｜리더의 조건
역경을 딛고 일어선 지도자 에이브러햄 링컨 47
마케팅 대통령, 오바마의 승리 49
사상 최대의 마케팅 전쟁｜수석전략가 데이비드 액설로드의 헌신
인재의 기준, 신언서판과 팔징구징 54
신언서판(身言書判)｜팔징구징(八徵九徵)
꿈을 가지는 순간부터 자신을 관리하라 61
토머스 제퍼슨의 자기관리 10계명 65
마음의 스승을 가슴에 품어라 67
개인 수양의 최고 경지, 신독 69

3장 당신은 공직에 도전할 자격과 역량을 갖추었는가?
법적 자격요건 73
피선거권에 관한 법규｜등록무효에 관한 법규
도덕적 자격요건 77
노블레스 오블리주의 정신｜매케인의 명예와 고결함｜다산 정약용의 공렴정신
정치지도자의 자질 82
인사가 만사를 좌우한다｜'위기관리' 능력 없이 지도자가 될 수 없다-루스벨트와 대공황·케네디와 쿠바 미사일 위기｜소통하지 않고는 어떤 성취도 이룰 수 없다-링컨의 여론 공중목욕탕·루스벨트의 노변정담(爐邊情談)｜학습하면 어떤 능력도 얻을 수 있다

4장 선거는 전쟁이자 설득이다
네거티브의 함정 97
프레이밍 전략 99
'바보야! 문제는 경제란 말이야'｜'빨갱이'와 '토착왜구'｜프레이밍은 네이밍이 효과를 결정한다｜효과적인 일곱 가지 선전기법
언더독의 승리공식 109
언더독 해리 트루먼의 극적인 승리｜언더독의 성공조건｜명량대첩, 이순신 장군의 교훈

5장 상황을 정확히 읽어야 전략을 세울 수 있다
거시환경 분석 117
정치 환경｜경제 환경｜사회적 환경｜디지털 전환 시대에 살아남기
미시환경 분석 137
후보자와 소속정당 분석｜경쟁후보자와 소속정당 분석｜SWOT 분석｜SWOT 믹스 전략｜선거구와 유권자 분석

6장 유권자 세분화: 나눌수록 커진다
트럼프의 승리는 세분화 전략의 승리 152
유권자 세분화의 요건 154
유권자 세분화의 기준 156
지리적 세분화｜인구통계적 세분화｜심리분석적 세분화｜행동 세분화

7장 타게팅: 표적 유권자 집단의 선정
지지해 달라고 호소하지 말고, 뽑고 싶은 후보가 되라 171
험지는 낙선하고 싶을 때 가는 곳 173
타게팅의 3대 원칙 174
비차별적 마케팅-다수의 오류·전체를 타겟으로 한다는 것은, 누구도 표적으로 하지 않는다는 것｜차별적 마케팅-믿을 유권자는 없다·전국의 유권자가 동시에 듣고 있다｜집중적 마케팅-독일 녹색당이 주는 교훈

8장 후보자 포지셔닝과 차별화
인지적 지름길에 의존하는 유권자 185
유권자는 아무것도 모른다 187
유권자에게 보내는 가치제안, 슬로건 190
상대적 포지셔닝의 확인 191
포지셔닝 전략 전개 시 필수 체크포인트 192
독특성｜우월성｜지속가능성｜충분한 득표가능성

9장 포지셔닝의 실천과 사례
후보자 속성에 의한 포지셔닝 197
'보통사람' 아닌 후보가 선언한 '보통사람의 시대'｜4수 후보 DJ가 내건 '준비된 대통령'｜약점을 강점으로, 73세 레이건의 통쾌한 반격｜'실천하는 경제대통령'과 '가족이 행복한 나라'｜'준비된 여성대통령'과 '사람이 먼저다'｜지고도 이기는 '바보 노무현'
네임 슬로건 220
나는 아이크가 좋아(I like Ike)｜다른 미국 네임 슬로건 사례｜우리나라의 다른 네임 슬로건 사례
유권자가 처한 상황과 목적에 의한 포지셔닝 231
'못 살겠다 갈아보자'와 '갈아봤자 별수 없다'｜논쟁의 틀을 규정하는 것이 승리의 열쇠｜'4년 전보다 살림살이 좀 나아지셨습니까?'
지지유권자를 겨냥한 포지셔닝 239
이변을 낳은 선동가의 도발적 포지셔닝 전략｜조지 부시의 온정적 보수주의｜그들에게 지옥을 보여줘, 해리!｜우리나라의 19대 대선 사례｜"신노동당, 영국을 위한 새로운 삶"
경쟁자 대비 포지셔닝 254
박정희 후보의 "농민의 아들"｜윤보선 후보의 "박정해서 못 살겠다"｜"노동당은 일하지 않는다"｜"오바마는 일하지 않는다"｜"트럼프만 빼고 아무나"와 "잘 가라 도널드"｜"매기, 매기, 매기 - 나가!, 나가!, 나가!"｜네거티브의 유혹, "신노동당, 새로운 위험"
리포지셔닝 전략 265
부통령에서 절망의 나락으로｜2차 세계대전 영웅의 총선 패배, 그리고 보수당의 환골탈태｜휠체어를 타고 대통령에 오르다｜'홍카콜라'에서 '청문홍답'까지

10장 전략가 찾기와 컨트롤 타워의 화학적 결합
전략가 후보들 288
화학적 결합 290
회의는 회의적이다 292
목민관과 서번트 리더십 294

예종석 캘리포니아주립대학 풀러턴 캠퍼스에서 경제학 학사, 인디애나대학에서 경제학 석사와 경영학 석사 및 경영학 박사를 받았다. 현재는 한양대 경영대학 명예교수이다.
비영리분야에서도 활발히 활동하여 사회복지공동모금회 회장, 아름다운재단 이사장 등을 역임했다.
선거마케팅과 관련하여 19대 대선 더불어민주당 문재인 후보 경선 캠프 홍보본부장과 국민주권선거대책위원회 공동홍보본부장을 맡은 바 있다.
옥조근정훈장을 수훈하였으며 대한민국경영대상 학술공헌상을 수상하였다. 저서로 〈예종석 교수의 아주 특별한 경영수업〉, 〈노블레스 오블리주〉, 〈희망경영〉 등 20여 권이 있다.