R3 커뮤니케이션

새로운 커뮤니케이션 디자인 프레임 "R3"

R3의 R은 연관성(Relevance), 관계구축(Relationship), 평판형성(Reputation)의 머리글자를 따온 말이다. 광고업계에서 흔히 사용하는 용어이지만 지금까지 각각 별개로 취급되었다. 하지만 광고회사의 역할도 '미디어의 통합적 이용'을 뛰어 넘어서 '다양한 미디어를 활용한 소비자와의 협업'이 피할 수 없는 추세가 되었다. 이에 3개의 R을 통합한 좀더 실전적인 커뮤니케이션 디자인 프레임을 제시할 필요가 대두하였다.

R3 커뮤니케이션은 지금까지는 대립구조로 여겨졌던 매스미디어 광고(Paid Media)와 소셜미디어(Earned Media), 또는 기업이 자체적으로 소유하는 자사 미디어(Owned Media), 이 세 가지 트리플미디어를 통합한 새로운 커뮤니케이션 디자인이다.

IT로 중무장한 소비자의 행동은 예전과 달리 크게 변화하고 있다. 수많은 정보를 실시간으로 얻을 수 있으며, 그러한 정보를 바탕으로 한 구매행동은 온라인 쇼핑의 보급과 맞물려 기업의 예측을 넘어서는 수준으로 진화하고 있다. 페이스북이나 SNS 또는 트위터 등을 통해서 소비자들간에 전개되는 입소문의 영향력은 기존 매스컴의 영향력을 훨씬 뛰어넘는 수준으로 성장하고 있다.

이와 더불어 제품이나 상품의 차별화가 어려운 커머디티(Commodity)화가 일반화되어 가격경쟁을 촉진하여 기업의 생존을 압박하고 있어, 추상적인 브랜드 이론에 머무는 것이 아닌 더욱 실전적인 솔루션 개발이 절실하다.

이에 이 책은 소비자와의 협동을 기반으로 기업과 소비자가 공동가치를 창조하는 새로운 솔루션인 R3 커뮤니케이션을 제시하고 있다. 기업의 홍보ㆍ마케팅 담당자나 광고대행사의 실무자들뿐만 아니라 관련 전공자들에게 바이블과 같은 필독서로서 기대된다.

ㆍ발간사 5

ㆍ한국어판 머리말 6

ㆍ한국어판 발간사 7

ㆍ머리말 9



STEP.1 문제제기

상품의 커머디티화와 미디어의 다양화 18

소비자는 물건을 사지 않게 된 것인가 20

정착하는 브랜드는 불과 0.5% 22

플랫화되는 기업과 소비자의 관계 23

새로운 커뮤니케이션 디자인의 발상 25

IMC 1.0에서 3.0으로 29



STEP.2 더욱 플랫화되는 기업과 소비자의 관계

높아지는 소비자의 발언력 32

상품 카테고리에 따라 화제성과 추천의 정도에 차이가 있는가 37

'도로리치 나우' 사례에서 볼 수 있는 캐주얼한 추천 40

커뮤니케이션은 이자(二者)간 관계에서 '삼각관계'로 43

삼각관계의 커뮤니케이션 46

삼각관계의 커뮤니케이션과 간접적 어프로치 47



[칼럼] 기업에 의한 잠재 지원자(서포터) 만들기―코카콜라 파크 52

[칼럼] SNS를 활용하여 일반 소비자와 관계 만들기―무인양품 53



STEP.3 브랜드를 체험할 수 있는 모든 고객접점이 미디어이다

광고 미디어만이 미디어는 아니다 58

3개의 미디어 60

모든 체험접점에 트리플미디어의 관점은 필요하다 62

확대되는 미디어의 개념 65

삼각관계 커뮤니케이션과 미디어의 관계 67

다양한 조합과 연동도 반드시 검토할 것 72



[칼럼] 트리플미디어의 파생적 분류 74



효과적인 체험접점의 발견과 매니지먼트 76

4개의 심리 스테이지와 체험접점 76

효과적인 스테이지와 체험접점 좁혀가기 79

타깃 속성을 고려하기 81



STEP.4 새로운 커뮤니케이션 디자인 프레임 "R3"의 제시

R3 커뮤니케이션이 지향하는 모습 84

공동창조가치를 높이는 세 가지 R 85

모든 R도 기점이 될 수 있다 90



일본사례　File No.01～09

No.1　오쓰카제약 92

No.2　기린맥주 95

No.3　산텐제약 98

No.4　시세이도 101

No.5　후지중공업 104

No.6　HOYA 107

No.7　미쓰이부동산 레지덴셜 110

No.8　야마나시현 113

No.9　로토제약 117



해외사례　File No.01～05

No.1　이케아(IKEA) 123

No.2　피앤지(P&G) 126

No.3　베스트바이(BEST BUY) 129

No.4　폭스바겐(Volkswagen) 132

No.5　마이크로소프트(Microsoft) 136



한국사례 File No.01～05

No.1　BMW Gran Turismo on the road 140

No.2　IBK기업은행 기업PR 145

No.3　엔제리너스커피 소셜미디어 149

No.4　기아자동차 K9 Application 154

No.5　현대자동차 싼타페 태블릿PC 광고 157



[칼럼]

R3 커뮤니케이션에서의 ARG 가능성 160

TOP Creator 인터뷰 ① 162

TOP Creator 인터뷰 ② 166



Step.5 R 3 플래닝의 실전

360도 원스톱 플래닝의 대응 172

R3의 플래닝 플로우 173

다층적인 인사이트 176

소셜 인사이트―사회 전체의 마음의 움직임을 잡는다 178

커뮤니티 인사이트―소속집단에서 화제가 되는 '소재'를 찾자 180

미디어 인사이트―소비자에게 효과적인 체험접점을 찾자 183

미디어 접촉상황을 파악하자 184

효과적인 체험접점을 좁혀가자 186

'생활문맥'×'미디어 인사이트'에 따라 체험 시나리오를 그리자 189

체험접점의 정리와 각각의 R드라이버의 배치 193



Step.6 R3 스케일에 의한 효과측정

R3의 지표개념과 선행연구 201

R3 스케일의 개발요건과 유의점 208

R3 스케일 개발을 위한 실험조사 209



ㆍ저자 후기 220

ㆍ감사의 말 225

ㆍ참고문헌 226

ㆍ저자/역자 약력 230

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