수용자 진화(나남신서 1714)

미디어 시장에서 생산과 수용의 패러다임이 변화하고 있다. 과거에는 미디어 콘텐츠를 제작하는 집단과 그것을 소비하는 집단의 구분이 명확했고, 두 집단 간의 관계도 수직적이고 일방적이었다. 그러나 미디어 관련 기술이 발전하고 대중들의 문화 수준이 높아지면서 수용자들은 점점 자율적이고 능동적인 존재로 '진화하며' 미디어 환경을 변화시키게 되었다. 요즘 엄청난 인기를 끌고 있는〈슈퍼스타 K〉의 경우를 살펴보자. "내일은 당신이 주인공입니다"라는 캐치프레이즈를 내건 이 프로그램에서는 그동안 조용히 방에서 TV를 시청하며 노래를 듣는 데 만족했던 시청자들이 스스로 스타가 되기 위해 '출연자'로 등장한다. 뿐만 아니라 ARS를 통해 노래의 순위를 매기는 '평가자'도, 인터넷 게시판을 통해 감상의 글을 남기는 '모니터'도 모두 시청자들이다. 시청자에 의한, 시청자를 위한, 시청자의 프로그램이 만들어지는 시대가 도래한 것이다.
《수용자 진화: 신기술과 미디어 수용자의 변화》는 이처럼 미디어 시장에서 수용자의 힘이 커지는 새로운 변화를 감지하고, 그 변화의 모습과 흐름을 파악하고자 했다. 이 책은 급변하는 미디어 환경 속에서 수용자에 대한 이해 방식이 어떻게 달라지는지, 수용자의 관심을 측정하는 방식이 미디어 시장에 어떠한 변화를 가져오는지 살펴본다. 아울러 경제ㆍ사회ㆍ정치적 맥락에서 수용자 산업의 이해 당사자들이 어떠한 방식으로 교섭하며 수용자의 의미를 재구성하는지 실제 사례를 통해 흥미진진하게 보여준다.
이 책은 미디어 전공자들뿐만 아니라 수용자와 관련된 일을 하는 수많은 사람들에게도 영감을 줄 수 있다. 방송이나 광고 종사자들은 이 책을 통해 콘텐츠 제작과정에서 수용자들의 피드백을 적절하게 활용할 수 있는 지혜를 얻을 수 있을 것이다. 또한 최첨단의 미디어를 개발하는 사람들은 기술이 사용되는 사회적 맥락을 고려하는 신중함을 배울 수 있을 것이며, 미디어 정책을 구상하고 집행하는 사람들은 사회적 가치를 구현하고 미디어 산업을 발전시킬 수 있는 정책의 핵심을 파악할 수 있을 것이다.

서두
미디어 진화에서 수용자 진화로 28
미디어와 수용자의 세분화가 미치는 영향 29
수용자 자율성의 효과 34
신(新) 수용자 정보시스템의 등장 35
허물어지는 콘텐트 제공자?수용자의 경계 구분 40
변화를 유발하는 환경적 조건들 44
수용자 진화 속의 저항과 동의 46
수용자 진화에 대한 더 폭넓은 함의 51
데이터 및 방법 54
이 책의 구성 57

1장 수용자 진화 맥락의 이해
미디어 진화 62
수용자 이해의 합리화 69
초창기 수용자 이해에 대한 직관적 모형 71
직관적 모형을 넘어서려는 초창기 시도들 73
수용자 이해의 합리화 제2단계 84
저항 89
비판들 94
설명 103

2장 미디어 소비의 변환
세분화 110
수용자 시장에서의 긴 꼬리 128
수용자 자율성 149
수용자 자율성과 수용자 시장 162

3장 수용자 정보시스템의 변환
노출 그리고 노출을 넘어-수용자 행동의 해부 172
노출의 원인-'버즈'의 파악 175
참여의 부상 181
수용자 정보시스템과 수용자의 진화 214

4장 경쟁하는 수용자들
환경의 변화에 대한 조직적 반응 221
변화하는 미디어 소비역학과 미디어 조직의 대응 227
신 수용자 정보시스템에 대한 미디어 조직의 대응 240
디지털 비디오 녹화기와 C3시청률로의 전환 259
상호작용성, 수용자 정보시스템, 프라이버시 263
수용자 진화에 대한 함의들 269

5장 수용자 진화와 그 함의
수용자 진화의 정치경제학에 대하여 276
수용자 진화와 콘텐트 제작 278
수용자 진화와 미디어 정책 286
수용자 진화와 언론학 301

필립 M. 나폴리 저자 필립 M.나폴리(Philip M. Napoli)는 미국 노스웨스턴대학에서 매스컴 및 통신학 박사학위를 받은 후, 미국 럿거스대학 커뮤니케이션학과 교수를 거쳐 현재 미국 뉴욕의 포담대학 경영대학원 커뮤니케이션 및 미디어 경영분과 교수와 도널드 맥거넌 연구소 소장을 겸하고 있다. 2010년부터는 New America Foundation에서 Knight Media Policy Fellow로 활동하며 미국의회, 회계감사원, FCC 등에서 미디어 정책 관련 사안에 대해 증언한 바 있다. 주요 저서로는 미디어 경영 및 경제 분야 최고의 저서로 로버트 피커드 상을 수상한 Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace(2003)와 Foundations of Communication Policy: Principles and Process in the Regulation of Electronic Media(2001) 등이 있고, 관심분야는 미디어 기관 및 정책 연구이다.