로빈후드 마케팅(아름다운재단 기부문화총서 5)

인류애도 비누처럼 팔 수 있을까?

우리 사회를 위해 땀 흘리는 모든 '실천가'들을 위한 지침서!



마케팅이란 기업이 목표를 달성하기 위해 활용하는 구체적인 방안이다. 이를테면 특정 제품이 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있음을 보여줌으로써 그 제품을 선택하도록 만드는 기법을 말한다. 반면 NGO(비정부기구)의 관점에서 볼 때의 마케팅이란 NGO가 원하는 행동을 시민들이 실천하도록 설득하는 것을 뜻한다. 하지만 NGO에 몸담은 대다수 구성원들은 어떨까? 여전히 마케팅은 그다지 중요한 작업이 아니라고 여긴다. 그들은 우리 사회의 발전을 위해 실천하는 참여자들은 아무런 대가를 바라지 않는다고 주장한다. 그리고 이렇게 묻는다.



"이처럼 숭고한 일을 하는데, 왜 번거롭게 마케팅까지 해야 하죠?

우리가 무슨 일을 하는지 이해한다면 사람들은 당연히 참여하려고 할 겁니다."



비영리 재단법인인 '아름다운재단'이 기부문화총서로 선별한《로빈후드 마케팅》은 의적 로빈후드가 부자들의 재산을 빼앗아 가난한 사람을 도운 것처럼 비영리단체들도 기업의 마케팅 기법을 적용해 모금액을 늘리고 사회적으로 의미 있는 일에 사용해야 한다는 개념을 담고 있다. 마케팅 전략을 비영리의 틀에서 쉬운 언어로 설명하는 이 책은 실제 큰 반향을 일으켰던 흥미진진한 사례들을 중심으로 정리한 10가지 마케팅 전략을 '로빈후드 법칙'으로 명명하며 공익단체가 효과적으로 마케팅 캠페인을 추진할 수 있는 체계적 단계와 전략 방향을 제시한다. 공익의 가치가 아니라 청중의 가치에 기반을 둔 메시지를 만들고, 핵심요소를 통해 이를 효과적으로 전달하는 비법을 로빈후드의 화살촉에 실어 전수한다.

나는 기업들의 노하우를 훔쳐다가 이를 공익사업에 적용하는 일에 힘쓰고 있다. 그리고 그것이 참으로 가치 있는 노력이라는 확신이 생겼고 책까지 쓰기로 결심하게 되었다.…나의 노력이 그들에게 분명 큰 도움이 될 것이라고 믿는다.

본문 중에서



단지 옳은 일을 한다는 믿음만으로는 결코 상대방을 설득할 수 없다. 만약 그게 가능했다면 우리가 사는 세상은 이미 지상낙원이 되어 있어야 하지 않을까? 비즈니스적인 마케팅에 도전하기 위해서는 지금까지 우리가 해온 것보다 훨씬 냉정하게 주변을 둘러보아야 한다. 사명이나 신념이 아니라 대중의 관점, 경쟁자들의 행동, 마켓의 현실에 주목해야 한다. 그리고 '옳은 일이기 때문에 당연히 해야 한다'라는 관성적인 사고에서 '내가 할 수 있는 모든 일들을 찾아야 한다'라는 창조적인 발상으로 넘어가야 한다. 이와 같은 작업을 위해서는 정서적ㆍ물리적 차원에서 사람들에게 다가가야 한다. 그렇다고 해서 목표를 타협해서는 안 된다. 마케팅의 전반적인 과정 안에서 늘 목표의식을 지니고 있어야 하며, 이를 당당하게 드러내야 한다. 바로 이러한 차원에서 공익단체의 마케팅은 소비자를 이용하려고만 드는 사악한 마케팅과는 다르다.



《로빈후드 마케팅》의 목표는 사람들의 잠재력을 최대한으로 끌어올림으로써 우리 사회에 정적인 변화를 몰고 오는 것이다. NGO 구성원들의 경쟁력이 두 배로 커진다면 우리 사회는 어떻게 변하게 될까? 앞으로 얼마나 많은 사람들이 NGO 활동에 참여하여 자원봉사를 하고 기부를 하고 라이프스타일을 바꾸어갈 수 있을까? 이를 위해 공익단체들이 변화해야 할 때가 왔다. 정의와 신뢰를 가장 소중한 것으로 여기며 다양한 공익단체에서 열심히 일하고 있는 많은 이들이 이 책을 통해 영감을 얻고 목표를 향해 더욱 힘차게 달려 나갈 에너지를 얻을 수 있기를 바란다. 그들이 성공할수록 이 세계는 분명 더 살기 좋은 공간이 될 것이므로!

추천글·예종석 5



서문·케이트 로버츠 7



들어가는 글 마케팅은 공익단체의 필수 과제일까? 21

"왜 번거롭게 마케팅까지 해야 하죠?" 26

"인류애도 비누처럼 팔 수 있을까?" 28

로빈후드 마케팅의 10가지 법칙 30

마케팅과 속임수의 차이 32



chapter 01행동을 이끌어내라 36

결론으로부터 시작하기 41

Just do what 43

구체적이고 실현 가능한 행동 이끌어내기 51

로빈후드 법칙-'저스트 두 잇' 전략을 활용하기 위한 6단계 54

Interview-인류애를 비누처럼 판매하는 방법 63 / 청중의 행동을 자극하는 법 67



chapter 02 우리의 가치가 아닌, 청중의 가치에 주목하라 70

청중을 이해하기 74

공통된 가치 발견하기 77

로빈후드 법칙-청중의 욕구와 가치를 이해하기 위한 리서치 82

Interview-문제는 타깃을 제대로 정하고 핵심을 건드리는 것! 98 / 놀라워라! 리서치의 위력 102



chapter 03 마켓의 힘을 활용하라 106

마켓 110

과일과 채소 먹기 캠페인 114

로빈후드 법칙-청중과 함께 움직이기 117

Interview-목표를 살짝 숨겨라 121



chapter 04 경쟁 우위를 확보하라 124

누구를 위한 경쟁인가? 128

경쟁 범위 넓히기 130

경쟁에서 승리하기 133

명분을 차별화하기 136

로빈후드 법칙-경쟁 우위를 확보하기 위한 준비 140

Interview-비즈니스를 위한 전략적 사고 143



chapter 05 협력관계를 구축하라 148

환상의 짝꿍 찾기 153

도넛 속 채우기 155

성격이 다른 파트너와 연애하기 159

로빈후드 법칙-파트너의 모색, 평가, 구축을 위한 5가지 전략적 질문 163

Interview-성격이 다른 애인과 연애하기 167 / 협력관계에서 나타나는 함정을 피하라 172 /

협력관계는 어떻게 공익단체와 기업에게 이익을 가져다줄까? 175



chapter 06 명분에 앞서 현실을 직시하자 178

왜 보상이 중요한가? 181

긍정적 보상 VS 부정적 보상 196

로빈후드 법칙-청중의 행동에 따른 적절한 보상을 마련하는 과정 199

Interview-사전의료지시서 팔기 209



chapter 07 메시지의 4가지 핵심 요소 212

CRAM 활용하기 217

CRAM 활용법 218

로빈후드 법칙-청중 범주별로 서로 다른 메시지를 만들고 기억에 남기기 228

Interview-굿맨의 스토리텔링 234



chapter 08 사람들이 모인 곳으로 메시지를 들고 가라 238

느낌 243

메신저 249

마음이 열리는 순간 253

순간을 채널로 연결시키기 260

채널의 함정 263

로빈후드 법칙-'메시지 전달 시스템' 그려 보기 272

Interview-벨로루시 사례에서 배울 점 277



chapter 09 언론도 청중이라는 사실을 직시하라 280

언론과의 관계가 왜 중요할까? 284

언론을 이해하자 285

이야기를 팔자 289

하지 말아야 할 것들 292

로빈후드 법칙-메시지를 전달하는 과정에서 반드시 필요한 작업 295

Interview-언론과 데이트를 즐기고 정치인과 카드놀이 하기 303 / 언론의 주목받기 307



chapter 10 마케팅 캠페인을 시작하고 성과를 평가하라 310

말보로의 7가지 마케팅 원칙 314

작은 규모의 캠페인 추진하기 324

내부 마케팅 328

로빈후드 법칙-마케팅 캠페인의 4가지 원칙 331

Interview- 브랜딩 중심 시스템 337



감사의 글 342



주 345

캐티야 안드레센 저자 캐티야 안드레센은 베테랑 마케터이자 비영리단체 분야의 전문가. 로이터와 AP 등 유명 방송사의 특파원 자격으로 세계 곳곳을 돌며 다양한 사회 문제를 목격하고, 이를 해결하는 공익단체들과 인연을 맺었다. 미국은 물론 동유럽과 아프리카 등 다양한 지역의 수많은 공익단체에서 일한 경험을 바탕으로 로빈후드 마케팅 법칙을 고안했다. 저자는 이를 통해 비영리단체가 마케팅 캠페인을 추진할 수 있는 효과적이고 체계적인 단계를 제시한다. 특파원의 경력을 살려, 언론사와 탄탄한 협력관계를 유지하면서 원하는 방향으로 기사를 유도하는 비결 또한 공개한다. 현재 인터넷 기반의 비영리 자선단체인 '네트워크포굿'(Network for Good)의 마케팅 부사장을 맡고 있는 저자는 여전히 공익단체 지원에 열정적으로 활동 중이다.