인터넷 생태계에 대한 9가지 질문

인터넷의 미래, 어디로 향하는가?
다학제(多學際)간 관점에서 바라본 인터넷의 쟁점과 대응방안

오늘날 인터넷이 없는 삶을 상상하기란 쉽지 않다. 국제전기통신연합(ITU: International Telecommunication Union)이 발표하는 '주요 정보통신 지표'(Key ICT Indicators)에 따르면, 전 세계 유선 인터넷 사용자는 2005년 약 2억 2천만 명에서 2014년 약 7억 1천만 명으로 증가했고, 무선 인터넷 사용자는 2007년 약 2억 7천만 명에서 2014년에는 10배 가까이 증가한 약 23억 2천만 명에 다다른 것으로 추정된다. 이제 인터넷 생태계는 우리가 매일매일 일하고 놀고 소통하고 거래하는 행위의 장이 됐다. 자연스럽게 인터넷 이전에 우리가 일하고 놀고 소통하고 거래하던 방식들은 점차 그 비중이 줄어들고 있는데, 이는 인터넷 산업과 전통 산업 간에 갈등이 발생하는 원인이 되고 있다.
또한 인터넷 생태계는 그 특성상 특정 지역이나 공간에 머무르지 않고 국가의 경계를 넘어 세계 전체를 연결하기 때문에 오프라인 세계에서 통용되던 제도나 규칙 그리고 관습들을 무력화하고 있기도 하다. 글로벌 인터넷 문화가 현지 문화를 대체하는 현상도 쉽게 발견된다. 그런데 인터넷은 미국에서 시작된 만큼 기술적으로나 산업적으로 미국이 그 발전을 선도하는 것이 사실이다. 따라서 미국의 인터넷 기업들이 글로벌 시장에서 나름대로의 생태계를 구축하고 주도권을 행사하는 것도 낯설지 않다. 우리나라는 다행히 인터넷 산업에서는 주권을 어느 정도는 유지해 왔다. 우리말로 된 검색엔진과 포털이 인터넷의 관문이 되어 있고 모바일 메신저도 국산이 주로 사용된다. 그러나 소셜미디어, 앱스토어, 동영상 유통 플랫폼 등에서는 글로벌 인터넷 기업에게 잠식되는 현상이 강하게 나타나고 있다.
이와 같이 인터넷의 영향이 확대되고 관련 산업이 성장하면서 그에 대한 수많은 질문들이 제기되었지만 우리나라 인터넷 생태계 관점에서 충실한 답변이 제공된 경우는 많지 않았다. 특히 인터넷 산업의 현재와 미래를 조망해 보는 것이 인터넷 생태계의 건강한 성장과 우리 사회의 지속적인 발전을 위해 꼭 필요함에도 불구하고 인터넷 생태계에 대한 중요한 질문들을 다학제(多學際) 간 관점에서 집중적으로 분석한 시도는 거의 없었다. 이 책은 다양한 학문 분야에 속한 10명의 학자들이 우리나라 인터넷 생태계에 대해 1년 동안 함께 고민한 결과로서, 인터넷 생태계와 관련된 몇 가지 중요한 질문들에 대해 체계적인 답변을 제공하는 것을 그 목적으로 한다.
이 책은 총 9가지 질문에 각각 대응하는 9개의 장으로 구성되어 있다. 1장에서는 인터넷 시장의 특성은 무엇인가에 대한 답을 제시하며, 2장에서는 인터넷 기업의 가치는 적정하게 평가되고 있는가를 실증적으로 논한다. 3장에서는 인터넷 기업은 지속 가능한가에 대한 포괄적인 답변을 시도한다. 4장부터 5장까지는 인터넷 산업의 핵심 수익모델인 광고를 다룬다. 4장에서는 인터넷 광고는 스마트해지고 있는가를 설명하며, 5장에서는 나만을 위한 맞춤광고, 그 편리함 이면에는 무엇이 있는가에 대해 탐색한다. 6장부터 9장까지는 인터넷 생태계에서 화두가 되고 있는 주요 이슈들에 대한 구체적인 답변으로 채워져 있다. 6장에서는 바이럴 마케팅은 어떻게 작동하는가를 기술하며, 7장에서는 우리는 스마트폰에 중독되어 있는가를 분석해 본다. 8장에서는 무선통신 기기도 사회적 관계를 가질 수 있는가를 논한다. 마지막으로 9장에서는 인터넷 검색서비스에 산업규제를 적용할 것인가를 구체적으로 설명한다.

머리말 4

제1장. 인터넷 시장의 특성은 무엇인가?_권영선
1.인터넷 시장이란? 13
2.인터넷 시장의 공급사슬 19
3.인터넷 시장의 경제적 특성 21
4.인터넷 시장의 특성과 규제 38

제2장. 인터넷 기업의 가치는 적정하게 평가되고 있나?_남찬기
1.왜 기업의 가치를 평가하는가? 41
2.기업의 가치는 어떻게 평가하는가? 43
3.인터넷 기업의 가치평가 사례: 네이버 51
4.결론 57

제3장. 인터넷 기업은 지속 가능한가?_이홍규
1.기업관(企業觀)이 변화하고 있다 59
2.기업의 제일 과제는 지속가능성이다 61
3.인터넷 기업의 경제적 지속가능성을 논하다 70
4.인터넷 기업에도 경제적 가치와 사회적 가치의 조화가 필요하다 79
5.성숙된 자본주의로의 진화를 꿈꾸며 86

제4장. 인터넷 광고는 스마트해지고 있나?_최세정
1.여는 말 89
2.인터넷 광고의 유형과 진화 92
3.맞춤형 광고 100
4.닫는 말 109

제5장. 나만을 위한 맞춤광고, 그 편리함 이면에는?_안정민
1.맞춤형 광고란 116
2.맞춤형 광고의 종류 118
3.맞춤형 광고는 어떻게 작동하는가? 119
4.맞춤형 광고, 그 편리함 이면에는? 121
5.맞춤형 광고에 사용되는 쿠키란? 123
6.쿠키 이외의 정보수집 기술 125
7.맞춤형 광고는 좋다? 나쁘다? 130
8.해결방법은 법적 규제? 133
9.규제보다는 이용자의 선택권을 보장하는 방향으로 135

제6장. 바이럴 마케팅은 어떻게 작동하는가?_김민기
1.인터넷 시대, 소비자는 스마트하다? 137
2.바이럴 마케팅이란? 140
3.기업의 바이럴 마케팅 사례 144
4.성공적인 바이럴 마케팅을 위한 요소 149
5.바이럴 마케팅 연구의 미래? SoLoMo 153

제7장. 우리는 스마트폰에 중독되어 있는가?_정윤혁
1.스마트폰의 확산 155
2.스마트폰 중독 158
3.디지털원주민 vs.디지털이주민 166
4.사회표상 관점에서 시각차의 이해 168
5.맺음말 173

제8장. 무선통신 기기도 사회적인 관계를 가질 수 있나?_김성륜
1.무선통신의 시작과 도전 175
2.사물 간 무선통신 184

제9장. 인터넷 검색서비스에 산업규제를 적용할 것인가?_류민호,김성철
1.인터넷 서비스에 대한 규제 논의의 시작 191
2.인터넷 서비스 산업에 대한 산업규제 적용 논의 193
3.검색서비스 사업자에 대한 규제 논의 205
4.토론 및 결론 212

참고문헌 219
찾아보기 231
저자약력 235

김성철 고려대학교 미디어학부 교수