필립 코틀러 인브랜딩

세계적인 마케팅 대가 필립 코틀러의 브랜드 마케팅 전략



"브랜드 속 브랜드로 승부하라!"

제품의 겉이 아닌 속을, 전체가 아닌 부분을 브랜딩하라.

브랜드로 전달되지 않는다면 그것은 없는 것이나 마찬가지다!



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보이지 않는 제품의 부품, 기술, 서비스를 보이게 만들어라!



소비자들이 뛰어난 제품력과 탁월한 모양새를 갖춘 브랜드 제품을 선호하는 것은 이제 일반적인 현상이 됐다. 갈수록 경쟁이 치열해지고 세계화가 확대되며 소비자 기호가 다양해지면서 최근 기업들의 마케팅 활동에 새로운 현상이 나타나고 있다. 눈에 보이지 않는 부품, 기술, 서비스가 보이는 제품 자체보다 더 유명해지면서 소비자의 구매 결정을 유도하는 것이다. 이런 현상을 반영해 제품을 이루는 구성품을 알리고 전략적으로 마케팅하는 것이 바로 '인브랜딩(Inbranding)'이다.

필립 코틀러는 그 이름 자체가 하나의 브랜드가 된 마케팅 분야의 살아 있는 전설이다. '마케팅'을 독립된 학문으로 정립시킨 인물로, 그가 1967년에 펴낸 《마케팅관리론》은 전 세계 유수 경영대학원의 필독서로 채택되며 꾸준히 읽히고 있는 마케팅의 바이블이다. 최근 들어 기업들의 브랜드 전략에 주목하고 있는 그가 급변하는 시장 환경에서 기업들이 어떤 마케팅을 펼쳐야 할지를 제시하기 위해 또다시 펜을 들었다.《필립 코틀러 인브랜딩》(원제: Ingredient Branding)이 바로 그 주인공이다.

포르츠하임대 교수인 발데마 푀르치와 함께 쓴 이 책에서 코틀러는 소비자에게 도달하는 새로운 마케팅 도구로 인브랜딩 전략을 제시하고 성공 기업들의 사례 연구를 통해 구체적인 적용 방법을 조목조목 짚어준다. 코틀러와 푀르치는 제품의 품질이나 가격 같은 전통적인 마케팅 도구만으로는 차별화를 이루기 어렵다고 말하며, 경쟁우위를 확보하고 시장 지배력을 확대하는 수단으로 인브랜딩 전략을 제시한다. 그리고 최신 연구와 기업 사례를 토대로 막강한 영향력을 행사하는 인브랜드를 소개하고 자신들의 이론을 실제로 적용한 다양한 업계의 반응을 분석하며 예리한 통찰력을 제시한다.

저자들은 눈에 보이지 않는 제품의 구성품을 브랜드화하는 인브랜딩 전략을 통해 새로운 수요를 창출할 수 있다고 말한다. 기업이 제품에 포함된 구성품의 우월한 성능을 보여준다면 소비자가 제품을 구매할 때 잠재적으로 그 구성품을 요구할 수 있다. 심지어 소비자가 최종 제품 제조업체로 하여금 그 구성품을 사용하도록 강제할 수도 있다는 것이다. 저자들은 소비자에게 직접 전달되는 소비재에 비해 다른 제품에 포함되는 구성품이나 산업재의 경우, 소비자를 대상으로 하는 마케팅을 상대적으로 소홀하게 취급할 수 있다고 지적한다. 인브랜딩 전략은 구성품 공급업체의 브랜드 파워를 키워주고 경쟁우위를 가져다줄 뿐 아니라 구성품 공급업체와 완성품 제조업체 사이의 힘의 균형을 공급업체에 유리한 방향으로 전환해준다고 주장한다.

마케팅 세계에서 인브랜딩의 역할과 가능성을 소개한 이 책은 브랜드의 성공에 기업의 사활을 걸고 있는 마케터와 비즈니스 리더들에게 꼭 필요한 안목과 통찰을 제공한다.



소비자에게 도달하는 새로운 방법



브랜드는 소비자의 머릿속에서 기업의 성과와 제품을 대표한다는 점에서 마케팅의 핵심 요소다. 기업들은 급변하는 경제 환경과 소비자의 요구에 신속하고 유연하게 대응하고 새로운 참가자들이 끊임없이 진입하는 시장에서 살아남기 위해 브랜드를 활용한 새롭고도 강력한 마케팅 도구를 모색해야 한다. 저자들은 브랜딩을 광고 캠페인과 동일시하는 것은 낡은 생각이라고 주장한다. 광고 캠페인은 기업이 실시하는 외부적 의사소통의 일면에 불과하다는 것이다. 오늘날 브랜드를 성공시키기 위해서는 화려한 광고 캠페인을 전개하는 것만으로는 부족하며 일련의 브랜드 전략을 통해 소비자에게 공감각적 브랜드 경험을 제공해야 한다.

현재 다양한 산업에 속하는 많은 구성품 공급업체들이 인브랜딩의 영향력을 감지하고 소비자의 머릿속에 자신들의 브랜드를 각인시키기 위해 고군분투하고 있다. 그러나 여전히 많은 기업이 인브랜딩을 어떻게 추진해야 할지 몰라 마케팅에 활용하지 못하고 있다고 저자들은 말한다. 산업재의 브랜드화는 수십 년간 수많은 성공 사례와 함께 여러 산업에서 논의되어왔지만 거기서 한 단계 발전된 개념인 산업재를 위한 전략적 브랜드라는 개념은 아직까지 큰 관심을 받지 못하고 있다고 주장한다. 이는 최근에 와서야 '인브랜딩'이라는 개념으로 산업재를 위한 브랜드 전략에 통합되었다.

기존의 제품들과 차별화되는 특별한 제품을 만드는 것은 매우 어려운 일이다. 제품의 확산과 일용품화를 비롯한 여러 가지 요소들이 기업의 이윤을 갉아먹으며, 지속적이고 가치 있는 브랜드 개발을 저해하는 다른 위협적인 요소들도 많다. 저자들은 이런 문제를 극복하는 효과적인 방법이 바로 인브랜딩이라고 말한다. 인브랜딩을 효과적으로 실행하면 구성품을 공급하는 회사와 최종 제품을 만드는 회사가 모두 윈윈할 수 있다고 강조한다. 소비자의 입장에서는 좀 더 지능적인 구매자가 되는 것, 즉 구매하는 제품에 양질의 구성품을 포함하도록 요구할 수 있는 힘을 갖게 된다. 소비자가 구매하는 제품에 만족하면 사업이 번창하게 되어 기업은 소비자를 만족시키기 위해 더 나은 제품을 제공하고자 노력하게 된다. 그 결과 건강한 시장경제의 수레바퀴가 지속적으로 굴러가게 되는 것이다.



브렘보 브레이크, 스와로브스키엘리먼츠 크리스털, 뉴트라스위트 아스파탐…

브랜드 속 브랜드는 어떻게 우리를 사로잡았나?



이탈리아 자동차 브레이크 제조회사인 브렘보의 브레이크 시스템은 페라리, 포르쉐 등 고급 스포츠카에 주로 장착된다. 최신 기술을 기반으로 최고 성능을 선보이면서 세계시장을 선도하는 이 회사는 자동차경주 마니아들을 대상으로 자동차 튜닝시장에 제품을 공급하면서 소비자와의 커뮤니케이션을 시작했다. 특히 세계 최고 자동차경주대회인 포뮬러원(F1)의 참여는 많은 사람의 관심을 이끌어냈다. 그 결과 현재 인기 게임용 자동차와 모터바이크에도 장착되는 등 브렘보는 자동차경주에 참가하는 튜닝 팬들에게 하나의 평가 기준으로 자리 잡았다.

오스트리아 패션 주얼리 브랜드 스와로브스키는 패션용품, 액세서리, 보석, 장식용품, 조명산업 등에 크리스털 구성품과 반제품을 공급하는 크리스털 구성품 브랜드인 '스와로브스키엘리먼츠'를 새롭게 선보이면서 소비자를 대상으로 직접적인 마케팅을 시도했다. 이 회사는 '크리스털라이즈드-스와로브스키엘리먼츠로 제작함'이라는 라벨을 달아 제품에 사용된 크리스털이 스와로브스키엘리먼츠가 제조한 진품임을 증명했다. 협력업체와 소비자에게 스와로브스키의 완벽한 품질과 정교한 기술 그리고 혁신을 상징한 이 라벨은 스와로브스키 제품에 매력을 불어넣고 부가가치를 창출하는 원동력이 되었다.

설탕보다 200배 단맛을 내는 저칼로리 감미료 아스파탐시장의 세계 챔피언은 미국 뉴트라스위트다. 이 회사는 설탕 대체재로 알려진 아스파탐 브랜드로 뉴트라스위트를 출시해 감미료산업에 혁신을 일으켰다. 뉴트라스위트를 이용하는 식품업계는 아스파탐이 무설탕, 저칼로리로 당뇨병 환자나 다이어트 하는 사람들에게 적합하다는 메시지를 대대적으로 알렸고 이는 많은 소비자들로 하여금 아스파탐이 함유된 식품을 구매하도록 유도했다. 뉴트라스위트의 폭발적 성장에는 저칼로리 다이어트 음료 코카콜라 라이트의 성공도 한몫했다. 코카콜라는 음료 자체보다는 하나의 구성요소인 인공감미료를 더 부각시키면서 브랜딩 전략을 확장했다. 현재 뉴트라스위트는 전 세계 감미료시장의 약 75퍼센트를 장악하고 있다.

소음 제거와 입체음향 기술로 유명한 돌비 시스템은 전통적인 오디오기기에서 출발했지만 지금은 TV와 영화를 비롯해 DVD, PC, 게임기, 스마트폰까지 적용 분야가 확대되었다. 소음 제거 기술 '돌비 A-타입'의 개발은 돌비 성공의 도화선이 되었다. 돌비는 오디오의 고음과 저음을 여러 대역으로 나눠 소음을 없애는 획기적인 시스템을 개발했다. 이후 소니 워크맨 등에 탑재된 소음 제거 기술 '돌비 B-타입', 극장용 입체음향 기술 '돌비 스테레오', 디지털 입체음향 기술 '돌비 디지털' 등을 연달아 발표했다. 현재 780개의 특허와 770개의 등록상표를 보유하고 있는 돌비는 소비자를 대상으로 직접적인 마케팅을 거의 실시하지 않고 있다. 다만 돌비 음향 장비를 갖춘 극장에서 돌비의 기술을 활용한다는 사실을 강조할 뿐이다.

이 책은 이 외에도 WL고어앤드어소시에이츠의 방수 및 방풍 등 고기능성 원단 고어텍스, 항균 솔루션업체 마이크로밴이 개발한 항균물질 마이크로밴, 글로벌 화학기업 바이엘머티리얼사이언스의 첨단 폴리카보네이트 소재 마크로론, 반도체회사 텍사스인스트루먼트의 디지털광학기술(DLP) 등 다양한 산업의 성공한 인브랜드를 소개하고 이들의 제품과 시장 접근법을 분석해 독자들이 자신에 맞게 인브랜딩 개념을 적용할 수 있도록 해준다.



강력한 구성품이 제품의 운명을 좌우한다



비즈니스 리더들은 사업을 강화하기 위해 새롭고 탁월한 방식을 끊임없이 모색한다. 대부분의 리더들은 시장점유율을 늘리거나, 가격을 올리거나, 유통망을 넓히거나, 프리미엄 제품의 판매 비중을 늘리는 방식으로 제품 믹스를 개선하고자 한다. 그들은 광고를 통해 제품 인지도를 높이거나 일시적인 가격 할인 혜택을 제공하는 등 여러 가지 전략을 활용한다. 인브랜딩은 이런 전통적인 마케팅 전략들의 대안이 아니라 기업들의 무기고에 추가할 수 있는 또 다른 전략이다. 더 많은 전략을 가진 비즈니스 리더가 시장에서 승리할 가능성이 높다. 인브랜딩을 이해하는 데 필요한 체계적인 지식을 제공하고 생생한 사례를 소개하는 이 책은 비즈니스 리더들에게 마케팅에 변화를 일으키고 더 좋은 성과를 올릴 수 있는 힘을 불어넣어줄 것이다.

이 책은 전체 8장으로 구성되어 있다. 1장에서는 눈에 보이지 않는 제품의 구성품을 브랜드화하는 인브랜딩 전략의 기본 개념을 소개하고 브랜드 관리의 중요성에 대해 논한다. 2장에서는 인브랜딩의 원칙과 요건, 인브랜드 개발 단계를 살펴보고 기업-기업-소비자시장 마케팅의 기본 원리, 단일 단계 브랜딩과 복수 단계 브랜딩의 차이, 공동 브랜딩과 인브랜딩 구별법 등을 소개한다. 3장에서는 대표적인 인브랜딩 사례인 인텔 인사이드의 성공 스토리를 자세히 파헤친다. 4장에서는 기업에서 인브랜딩 개념을 적용하는 과정을 설명하고 브랜드의 중요성과 커뮤니케이션 전략을 포함해 인브랜딩 전략 실행을 위한 조언을 제공한다. 5장에서는 자동차, 섬유, 유리, 식품 산업의 인브랜딩 사례를 소개하고 이를 복수 단계 브랜딩의 응용성 관점에서 면밀히 분석한다. 6장에서는 테프론, 돌비, 테트라팩, 비트렉스, 시마노, 마크로론, DLP, 쇼트 세란, 마이크로밴 등 다양한 기업의 인브랜딩 사례를 분석한다. 7장에서는 마케팅 도구로서 인브랜드딩의 가치를 평가하고 성과를 측정하는 도구를 소개한다. 마지막으로 8장에서는 마케팅 세계에서의 인브랜딩의 역할과 전망을 살핀다.



추천의 글



인브랜딩에 대한 가장 철저하고 완벽한 분석을 담은, 가히 인브랜딩의 바이블이라 할 만한 책!

-존 캐슬라이언, 《카오틱스》 공저자



고유한 브랜드 정체성을 지닌 제품의 구성요소를 알리는 인브랜딩과 성공적으로 구성품 마케팅을 실행하는 방법을 다룬 최초의 책! -롤프 크레머, 중국유럽국제공상학원 학장



인브랜딩은 당신의 무기고에 추가할 수 있는 또 하나의 혁신적인 전략이다.

-존 켈치, 하버드경영대학원 교수

서문_ 소비자에게 도달하는 새로운 방법



1장 브랜드 속 브랜드

보이지 않는 것에 브랜드를 입혀라

기업들을 위한 새로운 브랜드 전략

강력한 구성품이 제품의 운명을 좌우한다



2장 구성품으로 설득하라

인브랜딩이란 무엇인가

단일 단계 브랜딩과 복수 단계 브랜딩

B2B 마케팅의 고객 개념

인브랜딩의 기회와 위험



3장 인텔의 성공 스토리

PC의 뇌를 공급하는 회사

빨간 X자 캠페인

인텔 인사이드 프로그램

마스터 브랜드로의 도약

새로운 사고에는 새로운 뇌가 필요하다



4장 어떻게 가치를 더하는가

브랜드를 왜 창조하는가

견인 효과를 창출하려면

단일 브랜드에서 제품군 브랜드로

마케팅 커뮤니케이션 전략



5장 경쟁 없는 신 시장을 찾아서

신 시장을 개척하는 전략 캔버스

자동차산업: 고객에게 직접 다가가라

섬유산업: 고품질 브랜드로 승부하라

유리산업: 차별화 잠재력을 찾아라

식품산업: 역 인브랜딩을 시도하라



6장 인브랜딩 챔피언들

테프론: 기술로 시장을 지배하다

돌비: 혁신으로 업계를 선도하다

테트라팩: 고객 커뮤니케이션으로 차별화하다

비트렉스: 네트워크 접근방법을 실행하다

시마노: 마케팅이 차이를 만든다

마크로론: 하이테크 소재로 승부하다

DLP: 첨단기술로 고객을 배려하다

쇼트 세란: 성공적인 차별화와 가치제안

마이크로밴: 설득하고 측정하다



7장 브랜드 관리와 성과 측정

소비자에 의한 가치 창출

관리 과정과 전제조건

전략의 실행

브랜드 관리 주기와 과정 흐름

브랜드 가치 평가 도구



8장 보이지 않는 것을 보이게 만들어라

가격 프리미엄과 브랜드화된 구성품

인브랜드 성공 원리



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필립 코틀러 저자 필립 코틀러는 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가다. 기업 경영에서 생소했던 마케팅이라는 개념을 널리 확산시킨 인물로 지난 반세기 동안 마케팅이 하나의 독립된 학문으로 발전해가는 과정에서 중추적인 역할을 했다. 최근 들어 기업들의 브랜드 전략에 주목하고 있는 그는, 이미 그 자신이 하나의 '브랜드'다. 2001년 《파이낸셜타임스》가 선정한 '세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 거장' 순위에서 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치에 이어 4위에 이름을 올렸다. 2002년 미국 마케팅협회로부터 '마케팅 분야 1인자'에 선정되었고, 이듬해 《하버드비즈니스리뷰》의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인'에 꼽히기도 했다. 시카고대학교에서 경제학 석사학위를 받고 매사추세츠공과대학교MIT에서 경제학 박사학위를 취득했다. 하버드대학교에서 수학을 공부하고 시카고대학교에서 행동과학으로 박사후 과정을 마쳤다. IBM, GE, AT&T, 뱅크오브아메리카 등 글로벌 기업을 대상으로 컨설팅 활동을 펼치며 마케팅, 전략, 혁신 등 다양 한 영역의 연구에 매진하고 있다. 1967년에 펴낸 《마케팅 관리론》은 프랑스어, 독일어, 일본어, 이탈리아어, 스페인어, 러시아어, 중국어, 한국어 등으로 번역되어 전 세계 유수 경영대학원의 필독서로 채택된 마케팅 분야의 바이블이라 할 수 있다. 이외에도 마케팅 분야의 또 다른 명저인 《마케팅 원리》를 비롯해 《마켓 3.0》《전략 3.0》《카오틱스》《B2B 브랜드 마케팅》《미래형 마케팅》《마케팅 A to Z》《어떻게 성장할 것인가》 등 50여 권의 저서를 집필했다. 《하버드비즈니스리뷰》를 비롯해 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고하는 등 활발한 연구 및 저술 활동을 펼치고 있다