광고 카피의 탄생 1: 카피라이터와 그들의 무기(반양장)

"광고회사에서 눈에 잘 띄지는 않지만 가장 중요한 일을 하는 사람."



데이비드 오길비는 카피라이터의 역할을 이렇게 설명했다. 로서 리브스는 다른 분야 사람이 카피라이팅을 잘 할 수 있느냐는 질문에 다음과 같이 답했다.



"그건 카피라이터가 소설가가 될 수 있다는 것만큼이나 바보 같은 말입니다. 헤밍웨이, 셰익스피어, 심지어 도스토옙스키나 톨스토이조차도 카피라이터가 되었다면 서투른 카피라이터가 되었을 겁니다."



카피라이터였고 카피라이팅을 가르치는 교수인 저자 김동규는 본인의 정체성을 묻는 질문, 즉 "카피라이터는 누구인가?"를 통해 카피라이팅의 과학화의 첫발을 내딛는다.

벤저민 프랭클린, 존 파워스, 나다니엘 파울러 주니어, 찰스 오스틴 베이츠뿐 아니라 클로드 홉킨스, 어니스트 엘모 컬킨스, 시어도어 맥매너스 그리고 레오 버넷, 윌리엄 번벅, 데이비드 오길비까지 초기 카피라이터들부터 미국 광고 황금기인 1960년대를 빛낸 전설적 카피라이터들의 궤적을 따라가면 카피라이팅의 시작과 발전 과정을 알게 된다.

그뿐 아니라 참여관찰과 심층 인터뷰를 통해 분석한 2장과 3장은 한국 카피라이터의 현실을 생생하게 담고 있다.





'광고카피 탄생의 총체적 전모'를 밝힌다



"첫째, 언어 메시지 산출 주체로서 카피라이터의 실체를 밝혀내는 일이다. 둘째, 카피라이팅 관련 지식의 본질을 드러내는 것이다. 셋째, 광고카피 창출 과정의 실체를 밝혀낸 다음 그것을 종합적으로 이론화시키는 것이다. 한마디로 지금까지 학술적 조명에서 멀찌감치 벗어나 있던 광고계 현업 카피라이터들의 내면 체험과 그들의 카피 산출 과정을 체계화(systematize)시킴으로써 '광고카피 탄생의 총체적 전모'를 제시하는 것이 이 책의 지향점인 것이다."



저자 김동규는 이 목표를 달성하기 위해 '마법의 언어'라 불리는 카피를 창조하는 프로페셔널들이 선유적 배경 요인, 업무 환경, 내적 인지체계, 태도 및 행동적 차원에서 어떤 특성을 지니고 있는가를 체계적으로 살펴보았다. 나아가 카피라이터 역할 및 기능의 변천, 고용 및 업무 환경 특성, 조직문화 특성 및 그것이 미치는 영향, 협업 파트너들의 특성 및 사회적 상호관계에 대한 개념을 정립하였다. 이 책 『광고카피의 탄생』은 광고카피라이팅 현상의 총체적 이해를 위해서는 효과연구로 대표되는 논리실증적 접근이 중요하지만, 언어 콘텐츠 산출 주체의 특성과 경험을 내부자적 관점에서 분석함으로써 현상을 규명하는 접근이 함께 필요하다는 관점에 기초해 방법론과 내용적 측면 모두에서 보다 폭넓고 새로운 접근 방법을 택했다. 광범위한 문헌분석 결과를 인지적, 태도적, 경험적 차원에서의 카피라이터 실제적 경험과 견고하게 결합시키고자 한 것이다. 이를 통해 광고언어 창조자로서 카피라이터가 어떠한 존재이며 그들의 콘텐츠 산출은 어떤 특성을 지니고 있는가를 면밀하게 고찰하였다.





카피로 보는 광고의 역사



현대 광고가 19세기 초중반의 제2차 산업혁명과 더불어 태동했기 때문에 대략 이 시기를 전후하여 오늘날과 유사한 카피라이팅이 나타났다고 추론할 수 있다. 그렇다면 산업혁명 이전에는 상품 이름을 알리고 판매를 도와주는 언어적 커뮤케이션이 존재하지 않았을까? 그렇지는 않다. 현대적 의미의 카피라이팅과는 성격이 달랐지만 고대, 중세, 근세에 걸쳐 다양한 메시지 전달수단들이 존재했다.



인류 역사상 문서로 전해지는 최초의 광고는 이집트 테베 유적에서 발견된 기원전 1000년경의 파피루스 문서다. 달아난 노예를 찾는 공지문이지만 오늘날 기업PR광고와 비슷한 내용을 담고 있다. 로마 시대에는 대중이 모이는 광장에 고지판이 있었다. 상징적 비주얼을 통해 판매 상품을 알리고 특별한 기술을 가진 장인의 솜씨를 과시했다고 한다. 폼페이 유적에서는 벽간판이 발굴되었다. 집이나 가게 외벽을 흰색으로 회칠해 그림이나 문장으로 공고나 상업적 메시지를 전달한 것이다.

고대부터 시작된 광고와 카피라이팅은 중세와 근대를 거쳐 1960년대에 현대적 면모를 완성했다. 『광고카피의 탄생』은 역사적 사건과 주요 미디어 기술의 발전을 간략히 설명하고, 당대의 카피라이터의 활동을 통해 광고의 역사를 한눈에 보여준다.

머리말



서장

1. 왜, 이 책을 썼는가?

2. 이 책은 어떻게 쓰여졌는가?

3. 연구의 방법은 어떠했는가?



제1장 카피라이터의 역사와 역할 변화

1. 들어가는 말

2. 카피라이터 직업의 역사

3. 카피라이터의 역할

4. 시대에 따른 역할 변화



제2장 대한민국 카피라이터의 초상

1. 들어가는 말

2. 카피라이터, 스물 한 사람

3. 자기 인식, 취업 동기, 업무 환경 그리고 교육 시스템

4. 카피라이터와 그의 동료들



제3장 카피라이터들의 무기, 지식

1. 들어가는 말

2. 카피라이팅 지식이란 무엇인가?

3. 카피라이팅 지식은 어떻게 획득되는가?

4. 카피라이팅 지식은 어떻게 이전되고 활용되는가?

5. 카피라이팅 지식의 순환 모델



참고문헌

찾아보기

김동규 한양대학교 국어국문학과, 연세대학교 광고홍보학 석사, 한양대학교 광고학 박사. 대홍기획, FCB Korea, LG애드에서 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 일했고 한국광고대상, 서울광고대상, The New York Festivals 등 여러 광고상을 수상했다.

저서로 『여성 이야기 주머니』(공저), 『카피라이팅론』, 『미디어 사회』(공저), 『10명의 천재 카피라이터』, 『계획행동이론, 미디어와 수용자의 이해』(공저) 등이 있다. 카피라이팅, 광고 크리에이티브, 광고사(廣告史), 광고수사학, 광고 산업을 다룬 다수의 논문을 주요 학술지에 발표했다.

1999년부터 지금까지 동명대학교 광고홍보학과 교수로 근무하고 있으며 한국언론학회 이사, 한국광고홍보학회 이사, 한국광고PR실학회 이사, 부산국제광고제(BIAF) 조직위원회 운영위원으로 일했다.