광고PR 커뮤니케이션 효과이론(KADPR 지식총서)

급변하는 미디어환경 속에서 커뮤나케이션 방식은 어떻게 발전ㆍ융합해왔는가
광고PR학의 뿌리를 보듬으며 미래로 뻗어가기 위한 이론의 집대성

광고홍보학회 지식총서 시리즈로서 세 번째 작품인 이 책은 광고PR 분야의 전통과 현대를 정리하고 미래를 조망한 교과서이다. 전통 커뮤니케이션 효과이론을 분석ㆍ정리하고, 이어 커뮤니케이션 효과이론의 확장 형태를 살펴보며, 경영학이나 뇌과학 등 인접 학문과 광고PR 분야의 결합을 모색한다. 여러 전문가들이 각 세부 분야의 연구를 대표하여 이론을 소개하고 정리하면서, 광고PR학의 뿌리를 지키면서 미래로 뻗어가기 위한 전망을 모색하였다. 총 3부 12장으로 구성된 이 책은 각 장에서 관련 이론의 정의와 기원 및 발전 과정과 더불어 광고PR 분야에서의 국내외 연구 현황을 검토하고, 선행 연구의 한계점을 지적하고 향후 연구를 제언하는 형식으로 일관성 있게 전개된다.
이 책을 통해 독자들이 광고 PR학의 각 세부 분야의 이론 개념을 정리하고 연구 현황과 전망을 일목요연하게 체계화하여 바라볼 수 있을 것으로 기대한다.


먼저, 전통 커뮤니케이션 효과이론을 개괄하여 정리한다
라스웰의 SMCRE 모형에 따른 정보원(Source), 메시지, 채널, 수용자(Receiver), 효과(Effects)의 분석

제1부는 '전통 커뮤니케이션 효과이론'을 다루었다. 라스웰의 SMCRE 모형에 따라 각 커뮤니케이션 요소와 관련된 이론을 순서대로 정리하였다.
제1장은 정보원(Source)을 다루었다. 고대 그리스의 아리스토텔레스의 수사학(rhetoric)에서 기원한 정보원 신뢰도가 사회적 영향 이론, 정교화 가능성 모형, 의미 전이 모형, 조화 가설 등의 다양한 이론과 결합하여 광고PR의 다양한 주제에서 적용되었음을 설명한다. 제2장은 메시지(Message)와 관련된 이론을 기술하였다. 트버스키와 카너먼의 전망이론에서 출발한 이득과 손실 메시지 프레임과 더불어, 이성 대 감성 소구, 공포, 유머, 죄책감 등 특정 감정 소구, 비교 소구 등의 메시지 소구를 소개한다. 채널(Channel)과 관련된 제3장에서는 광고 및 PR에서 매체의 효과를 직접적으로 설명하는 이론은 거의 없다는 점을 지적하며, 미디어의 기능 및 영향의 기제를 설명하는 의제 설정 이론(agenda-setting theory), 점화 이론(priming theory), 틀 짓기 이론(framing theory)을 소개하였다. 제4장은 수용자(Receiver)의 개인적 특성을 고려하는 연구 전통의 역사를 개관하고 개인차 변수들 중에서 자기 해석과 인지 욕구에 대한 연구를 검토하였다. 제5장은 설득 효과이론에서 가장 중요한 종속 변수인 태도를 살펴보고, 인지적 정보처리 과정으로서 정교화 가능성 모형과 휴리스틱 체계 모형을 설명하였다.



또한, 공중과 미디어의 변화에 따른 커뮤니케이션 효과이론의 확장을 살펴본다
공중상황이론, 현존감, 설득 지식 모형, 휴리스틱 연구 등 신연구 경향

제2부는 '커뮤니케이션 효과이론의 확장: 공중과 미디어의 변화'라는 제목을 붙였다. 변화하는 미디어 환경은 물론 수용자 혹은 소비자의 개념을 반영하고 새로운 시각을 제시하는 이론 및 개념들을 살펴보고자 하였다.
제6장은 PR학에서 가장 핵심으로 다루는 공중의 개념을 심도 있게 살펴보고, 공중을 이론화하는 공중 상황이론과 공중 세분화 모형을 분석하였다. 공중을 고정불변의 속성을 가진 집단이 아니라 쟁점 상황에 따라 등장하는 상황적인 존재로 개념화한 이론적 전환에 주목한다. 제7장은 디지털 미디어 이론 중 국내 광고·PR학 분야에서 유력한 이론적 개념으로 부상하고 있는 현존감의 개념과 역사적 발전, 국내외 연구 동향을 검토하였다. 제8장은 소비자가 수동적으로 설득당하는 대상이 아닌 능동적 주체로서 설득과정에 개입한다는 점을 이론화한 설득 지식 모형을 설명하였다. 제9장은 사람들이 전통 심리학이나 경제학에서 전제하듯 언제나 이성적이고 합리적인 의사결정을 하지는 않으며, 불확실한 상황에서 제한된 정보를 바탕으로 직관적인 판단과 의사결정을 한다는 트버스키와 카너먼의 '휴리스틱과 편향(Heurstics and Biases)' 연구 패러다임을 소개하였다. 특히 광고PR 커뮤니케이션에서 활용도가 높은 대표성, 가용성, 정박과 조정, 감정 휴리스틱의 개념과 이론적 발전, 개념을 적용한 국내외 연구를 소개한 후, 이러한 휴리스틱을 심리적 기제로 한 행동경제학의 원리를 이용하여 행동 변화에 효과적인 전략 커뮤니케이션('넛지' 커뮤니케이션)을 제안하였다.


아울러, 인접 학문과의 연관성 검토와 다학제적 접근을 도모한다
기업의 사회적 책임, 위험과 위기 커뮤니케이션, 뇌과학 연구 등과의 접합 모색

제3부는 '광고·PR·커뮤니케이션과 인접 학문의 벽 허물기'라는 제목으로 다학제 간에 주목받는 연구 주제와 이론적 개념을 소개하였다.
제10장은 경영학에서 시작된 개념이지만 광고PR 및 커뮤니케이션 제반 분야로 확대되어 주목받는 기업의 사회적 책임과 관련된 개념과 연구 동향을 설명하였다. 제11장은 위험과 위기 커뮤니케이션을 다룬다. 독립적으로 발전해온 두 분야의 대표 이론과 관련문헌을 고찰한 후, 흩어져 있는 기존 연구의 결과들을 통합함으로써 위험위기 커뮤니케이션의 지식체계를 구축할 것을 제안하였다. 제12장은 인공지능과 뇌과학 등에 대한 사회적 관심이 높아지는 최근의 동향을 반영하여 뇌과학 중 뇌전도(Electroencephalography: EEG) 연구를 소개하였다. EEG가 가 광고PR 혹은 인접분야에서 어떻게 적용되었는지 검토하고, 광고PR 커뮤니케이션 영역을 확장하여 다학제적 접근과 협업을 통해 다양한 방법론으로 가설을 검증할 것을 제안하고 있다.

제1부 ㆍ SMCRE를 기반으로 한 전통 커뮤니케이션 효과이론

01 ㆍ 정보원(Source): 정보원 신뢰도와 효과이론 | 최세정
02 ㆍ 메시지(Message): 메시지 소구와 프레임 이론 | 조수영
03 ㆍ 채널(Channel): 의제 설정ㆍ틀 짓기ㆍ점화 이론 | 정세훈ㆍ최인호
04 ㆍ 수용자(Receiver): 개인차 변수의 역할 | 박진성
05 ㆍ 효과(Effects): 인지적 정보처리 과정과 설득 효과이론 | 전종우


제2부 ㆍ 커뮤니케이션 효과이론의 확장 : 공중과 미디어의 변화

06 ㆍ 공중의 개념 변화: 공중 상황이론과 세분화 | 박노일
07 ㆍ 디지털 미디어 이론: 소비자의 가상경험과 현존감 | 이두황ㆍ서영남
08 ㆍ 소비자 임파워먼트와 설득지식 모형 | 김미경
09 ㆍ 휴리스틱과 넛지 커뮤니케이션 | 백혜진


제3부 ㆍ 광고·PR·커뮤니케이션과 인접 학문의 벽 허물기

10 ㆍ 공중과 기업의 사회적 책임 | 김수연
11 ㆍ 위험과 위기 커뮤니케이션 | 김효정
12 ㆍ 커뮤니케이션학에서 뇌 연구 톺아보기 | 정동훈

백혜진 한양대학교 광고홍보학과 교수