정책홍보 잘하는 법

정책홍보는 안 하는 게 최고, 기자는 피하는 게 상책?



공무원이라고 하면 흔히 복지부동, 무사안일 등을 떠올리기 쉽다. 그만큼 공무원들은 보수적이고, 변화에 수동적인 것처럼 보인다. 물론 요즘은 시민 토론회도 개최하고, 여론을 살피는 등 예전에 비해 많이 나아졌지만 공무원들은 여전히 정책홍보에 소극적이다. 홍보를 하려고 보도자료를 내면 어려운 기자를 상대해야 하고 모니터링도 해야 하며, 혹시 부정 기사가 나오면 뒷수습도 해야 하는 것이 여간 까다로운 일이 아니기 때문이다. 그래서 공무원 사이에서 '홍보는 안 하는 게 최고, 기자는 피하는 게 상책'이라는 인식이 지배적이다. 하지만 국민을 위해 공들여 만든 정책과 사업을 널리 알리고 홍보해서 모든 국민이 누릴 수 있게 하는 것이 공무원의 의무이자 권리이다. 아무리 좋은 정책을 만들어도 국민이 알아주지 않으면 헛수고가 되고, 정책의 소비자인 국민의 공감과 동의를 얻을 수 없기 때문이다.





이순신 장군 옷 갈아입던 날!



2010년 11월 이순신 장군 동상이 있던 광화문 광장에 이색적인 가림막이 나타났다. 동상이 있던 자리에 '탈의 중'이라는 문구가 적힌 드레스룸이 설치된 것이다. 가림막은 순식간에 이슈가 되었다. 이는 동상을 세운 지 42년 만에 보수차 자리를 비워야 하는 이순신 장군 동상을 대신해 만든 것으로 '광고천재'라 불리는 이재석 씨가 디자인했다. 참신하지만 너무 파격적이어서 서울시 내부에서는 고민이 많았다. 고심 끝에 하루만 이벤트성으로 설치하기로 했으나 다행히 시민들 반응이 좋아서 가림막은 이순신 장군을 대신해 그 자리를 계속 지킬 수 있었다.

홍보를 담당한 공무원은 가림막이 시민에게 공개되기 전까지 밤잠을 설쳤을 것이다. 언론과 시민의 반응이 어떨지, 행여나 광화문을 지키고 있던 이순신 장군 동상을 너무 가볍게 표현했다고 비난이 쏟아지면 어떨지 걱정이 많았을 터이다. 만약 홍보 담당 공무원이 혹시 모를 비난을 생각해 몸을 사렸다면, 정책홍보 역사에 획을 그은 이 재미있는 가림막은 대중에게 공개되지 못했을 것이다. 후에 이 가림막은 2011년 뉴욕 페스티벌 본선에까지 오르는 기염을 토했다. 비록 최종 수상은 못했지만 정부 및 지방자치단체 광고가 세계 광고제 본선에 오른 것은 이례적인 일이었다.





북적북적 온라인 홍보



홈페이지는 기관의 얼굴이지만 블로그, 트위터, 페이스북 등이 나오면서 형식적인 매체로 기능이 쇠퇴하고 있다. 그러나 사람들이 정책에 대한 정보를 얻을 때 가장 많이 찾는 곳이 바로 홈페이지이다. 기관의 얼굴인 홈페이지에서 가장 중요한 것은 업데이트와 편의성이다. 관련 정책이나 사업에서 바뀐 내용을 업데이트하지 않고 예전 자료를 그대로 둔다면 오보가 날 수도 있고, 잘못된 정보로 사람들에게 피해를 줄 수도 있다. 따라서 홈페이지의 메뉴와 콘텐츠별로 담당자를 두어 수정이 있을 때마다 업데이트하는 것이 좋다. 블로그 역시 지속적으로 관리하는 것이 중요한데 이 책에서는 공공기관 블로그 중 잘 운영되는 곳으로 손꼽히는 산업통상자원부, 경찰청, 법무부, 서울시의 사례를 살펴본다.

홈페이지와 블로그 외에도 요새는 SNS가 홍보의 새 지평을 열고 있다. 조직 SNS뿐만 아니라 기관장의 SNS도 따로 운영해 대중과 거리감을 좁히고 정책에 대한 인지도와 지지도를 올린다. SNS 역시 개설만 하고 손을 놓고 있으면 안 되고, 매일 2~5개의 메시지를 올려 살아 있는 SNS라는 이미지를 주는 것이 좋다.





정책홍보의 꿀 팁, 대방출!



정책홍보는 딱딱한 것이 아니다. 공공기관으로서 지켜야 할 선이 있지만 그 선을 넘지 않는 한에서는 시민들에게 웃음과 재미를 줄 수 있고, 돈 안 드는 홍보를 할 수도 있다. 이 책에는 민간홍보와 정책홍보를 두루 거친 홍보 전문가가 알려주는 꿀 팁과 각종 정책홍보 사례를 담았다. '잘'하는 홍보와 '올바른' 홍보 사이에 생기는 갈등을 어떻게 풀어야 하는지 그 균형점을 찾아보고, 홍보대사의 올바른 활용법, 민간과 협업하는 방안, 반대 여론을 포용하는 캠페인, 온라인 홍보 운영 팁 등을 살펴본다. 또 기자가 좋아하는 보도자료는 무엇이고, 눈길을 끄는 헤드라인 작성법과 보도자료 배포 시기, 부정기사가 나왔을 때의 대처법도 알아본다. 홍보에 어려움을 겪는 공무원일지라도, 이 책 한 권이면 전문가가 될 수 있을 것이다.

Chapter 1

| 홍보 마인드만 갖추면 절반은 성공!

홍보는 안 하는 게 최고, 기자는 피하는 게 상책?| 나날이 진화하는 정책홍보 | 정책홍보, 이제 '소통'의 시대로 | 정책 입안 과정으로서 홍보 | 모든 정책 담당자가 홍보 책임자다 | 사회 트렌드를 읽고 시민과 눈높이를 맞춰라! | '홍보 담당과'는 조직의 핫라인, 소통의 중심에 | 철갑옷을 벗어라 | 나부터 시작하라 | 총알이 부족하다? | 페이퍼로 시작해 페이퍼로 끝나는 공무원, 글 잘 쓰면 '능력자'



Chapter 2

| 정책홍보의 필살기 '기획홍보'

기획홍보가 뭘까 | '잘'하는 홍보와 '올바른' 홍보 사이에서 | 홍보대사, 필요한가? | 공공 캠페인이 새로운 사회 문화도 만든다 | 민간의 힘을 빌리자: Co-Marketing | 반대 여론도 캠페인으로 포용할 수 있다 | 이순신 장군 동상은 탈의 중? 모두가 놀란 시도! | 홈페이지는 그 기관의 얼굴 | 온라인 홍보의 대표 주자: 블로그와 카페 | 빛의 속도로 진화하는 SNS | 공공기관 SNS 운영의 팁! | 온라인 홍보의 운동장, 포털 사이트 | 온라인 캠페인 | 이제 대세는 모바일 | 정책홍보는 여론에서 시작해 여론으로 끝난다 | 잘해야 본전, 못하면 쪽박인 행사 | 홍보도 하고 콘텐츠도 얻고 일석이조, 공모전 | 공모전 심사와 시상식 | 네이밍의 힘, 정책에 이름을 붙여라 | 값진 슬로건 하나 열 광고 안 부럽다 | 인사말의 달인이 되라! | 정책 광고 어떻게 만들어야 할까 | 노래(송, song)로 만들면 귀에 쏙! | PPL 등 방송 협찬, 가치가 있나? | 예산이 부족하다? 비예산 매체를 찾아라! | 각종 이메일 소식지, 효과 있나?



Chapter 3

| 여전히 어려운 '언론홍보'

언론은 가장 기본, 그러나 어렵다 | 언론에 대해 꼭 알아야 할 것 | 인터넷이 언론을 바꾸고 있다 | 아, 그놈의 보도자료 | 기자들은 어떤 뉴스를 좋아하나 | 보도자료는 헤드라인이 가장 중요하다 | 언론은 타이밍! 보도자료 배포 시기는? | 잘된 보도자료는 그대로 기사화되는 보도자료 | 이미지 어떻게 넣어야 할까 | 부정 기사는 예방이 최고! | 오보 대응, 때로는 적극적으로 때로는 소극적으로 | 공무원의 한마디는 그 기관의 의견과 같다 | 인터뷰 준비는 철저하게 | 기자 대하기 | 기자 설명회 개최는? | 스토리텔링형 보도자료의 놀라운 힘 | 경제에는 언론도 시민도 민감하다 | 사회적 관심이 많은 이슈는 정보를 많이 줄수록 좋다 | 프레스 투어도 효과 있다! | 인터넷 뉴스가 뜨면서 더욱 중요해진 언론 모니터링 | 맺음말

신은주 1973년 4월생으로 연세대학교 대학원 졸업 후 한양대학교 신문방송학과 박사 과정에 재학 중이다. 2006년까지 한화그룹 광고대행사 '한컴' 카피라이터로 재직하면서 대한생명, 동양매직, SK텔레콤, 63빌딩 등의 광고 캠페인을 진행했다. 그 후 여성가족부 정책홍보팀 사무관으로 2년간 있으면서 다양한 정책 캠페인, 온라인 홍보 등을 추진했으며, 서울시에서는 3년간 광화문 광장, 아리수 등의 언론홍보를 맡았다. 여성가족부 육아데이 캠페인에서 친구 같은 아빠라는 뜻의 '프렌디(friend+daddy=friendy)'라는 신조어를 만들었다.