광고기획 솔루션(4차 산업혁명 시대의)(KADPR 지식총서 2)

▶ 4차 산업혁명 시대 급변하는 소비자 환경과 광고, 광고회사의 역할은 어떻게 변화해야 하는가?



초연결, 초융합, 초지능 사회로 묘사되는 4차 산업혁명, 정보통신기술의 발전은 사람들의 생활 자체를 급변시키고 있다. SNS, MCN 등 의견을 공유할 수 있는 미디어의 발달로 개인도 미디어로서 역할을 하게 되었고, 소비자는 브랜드와 콘텐츠를 동일시하고 있다. 이제 광고는 제품 마케팅만이 아닌 다양한 문화적 요소를 융합하여 콘텐츠 안에 브랜드의 메시지를 녹여낼 수 있어야 한다. 이에 따라 광고회사의 역할도 다양화하고 있다.

이 책은 4차 산업혁명이 촉발시킨 광고환경의 변화를 점검하고, 광고 캠페인 기획을 할 때 어떤 과정을 거쳐야 하는지, 광고기획서는 어떻게 기술해야 하는지 등을 미디어의 변화에 부응하는 최신 사례와 함께 기술한다.



▶ 업데이트 된 생생한 자료



급변하는 광고환경의 변화 속에서 광고기획 역시 급변하고 있다. 업데이트한 내용이 아니라면 그 효용성은 크게 떨어질 것이다. 이 책은 애드쿠아, 대흥기획 등 유력 광고회사의 SK이노베이션, GS칼텍스 광고 캠페인 사례 등 업데이트 된 생생한 자료를 싣고 있다. 또한 NH농협, 옥션, 하쿠호도 등 국내외 다양한 광고와 통계 등 다양한 자료를 다루고 있다.



▶ 시대에 부응하는 솔루션



이 책은 이런 자료와 탄탄한 이론을 바탕으로 광고기획의 기초부터 상황분석, 광고전략 수립, 광고기획의 강화 크리에이티브 전략, 매체전략까지 광고기획의 A부터 Z까지를 풀어낸다. 광고에 몸담고 있는 실무자 및 공부하는 학생은 물론 광고에 흥미를 가진 모든 독자에게 이론-실무 양면에서 4차 산업혁명 시대에 부응하는 광고기획 솔루션을 제공해줄 것이다. 또한 강의를 위한 PT자료도 별도로 준비되어 있어 이 책으로 강의를 계획하는 분들에게는 큰 도움이 될 것이다.

시작하며



1장. 광고환경의 변화와 광고기획



01. 4차 산업혁명과 광고환경변화



02. 뉴미디어 광고환경

1) 생활의 중심, 뉴미디어의 중심 스마트폰

2) 하나의 콘텐츠를 다양한 스마트기기에서 이어서 즐기는 N스크린 시대

3) 공유와 소통이 강화된 SNS 시대

4) 개인화된 마케팅을 가능하게 하는 빅데이터와 인공지능

5) AR, VR 등 첨단 기술의 발달



03. 소비자 중심 광고환경

1) 인사이드 아웃(Inside Out)에서 아웃사이드 인(Outside In)으로

2) 정보의 전달에서 흥미와 관심으로

3) 오디언스에서 미디언스로

4) 불특정 다수에서 개인 맞춤형으로



04. 광고회사의 역할변화

1) 통합 마케팅 솔루션 제공

2) 빅데이터를 활용한 소비자 행동연구

3) 디지털 업무의 세분화 및 전문화

4) 광고회사에서 콘텐츠회사로



◆ 광고회사 변화에 대한 실험: 하쿠호도 Agency Beta



2장. 기획의 기초



01. 기획이란 무엇인가?

1) 계획과 기획의 차이점

2) 기획의 특징



02. 기획의 기초

1) 상대방을 가장 중요하게 생각하라

2) Why에 집중하라

3) 문제를 날카롭게 정의하라

4) 현상과 문제를 구분하라



03. 4Mat과 기획

1) 4Mat의 이해

2) 4Mat을 활용한 기획

3) 기획서의 구성

4) 광고기획의 개념과 역할



3장. 광고기획의 실제I (상황분석)



01. 환경분석

1) 환경분석의 내용

2) 환경분석 시 유의점



02. 소비자 분석

1) 인구통계학적(Demographics) 분석

2) 심리학적(Psychographics) 분석

3) 신상품 수용 속도에 따른 분석

4) 소비자의 구매 및 사용행동 분석



03. 제품분석

1) 제품수명주기(Product Life Cycle)에 의한 전략

2) 제품 USP와 편익



04. 경쟁분석

1) 경쟁분석의 항목

2) 경쟁분석의 범위

3) 경쟁분석의 기준

4) 시장위치에 따른 전략



05. 상황분석의 정리

1) 상황분석 작성 시 유의사항

2) SWOT분석

3) 문제점과 기회 정리



4장. 광고기획의 실제II (광고전략 수립)



01. 광고목표 설정

1) 광고목표란 무엇인가?

2) 광고목표의 분류

3) 광고목표 설정방법



02. 목표소비자 집단(Target Group)

1) 목표소비자 집단이란 무엇인가?

2) 목표소비자 집단 설정방법



03. 광고전략과 콘셉트 추출

1) 광고전략

2) 광고콘셉트 추출

3) 광고콘셉트 추출의 실제



04. 브리프 작성

1) 브리프의 조건

2) 브리프 작성방법

3) 브리프 작성사례



5장. 광고기획의 강화



01. 캠페인 종류별 기획

1) IMC 캠페인

2) 기업PR 광고

3) 디지털 캠페인



02. 설득력 강화를 위한 설득이론과 법칙

1) 프레이밍 효과

2) 손실혐오 이론

3) 사회적 증거의 법칙

4) 넛지전략



6장. 크리에이티브 전략



01. 크리에이티브 이해

1) 크리에이티브 전략이란

2) 좋은 크리에이티브의 조건



02. 매체별 크리에이티브

1) TV광고

2) 라디오광고

3) 인쇄광고.

4) OOH광고

5) 디지털광고



03. 크리에이티브 아이디어 발상법

1) 크리에이티브 아이디어에 대한 이해

2) 아이디어 도출 시 고려사항

3) 크리에이티브 법칙

4) 아이디어 발상법

5) 크리에이티브 평가기준



7장. 광고매체전략



01. 매체의 종류 이해

1) 전파매체

2) 인쇄매체

3) 디지털매체



02. 매체전략

1) 매체전략의 의미

2) 매체전략 과정

3) 매체전략의 주요개념



8장. 성공 광고 캠페인 사례



01. SK이노베이션-2017 캠페인

02. GS칼텍스-마음이음 연결음



참고문헌

유종숙 현재 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수로 사회과학대학 학장을 맡고 있다.



제8대 한국광고홍보학회 회장, 한국광고홍보학회 '광고연구' 편집위원장, 한국언론학회 연구이사?조직커뮤니케이션 분과 회장, 한국홍보학회 기획이사, 한국광고학회 이사, 숙명여대 취업경력개발원장?IPP 사업단장?평생교육원장?학생처장?홍보실장, 한국의료기기광고심의위원회 부위원장, 2012 한국광고대회 대한민국광고대상 집행위원장, 한국방송광고공사 공익광고협의회 위원, 대통령실 환경정책 자문위원, 중앙행정기관 정책홍보평가위원, 한국소상공인시장진흥공단 설립위원, 소방방재청 정책홍보 자문위원, 서울교통공사 광고심의위원, 환경부 중앙환경보전 자문위원, 국민건강보험관리공단 홍보자문위원, 국민권익위원회 홍보자문위원, (주)동방기획. BBDO동방 플래닝본부장?Creative Director?PR국장?기획국장/ 마케팅전략연구소 여성생활문화연구팀장(1989년~2001년), MBC애드컴 광고기획(AE) (1985년~1989년) 등을 역임했다.



저서로 『광고기획의 기술』, 『프레젠테이션 프로페셔널』, 『광고와 직업』 등이 있다.