데이터 기반 PR기획(KADPR 지식총서 4)

급변하는 상황에서 고객을 설득할 탄탄한 기획력은 어떻게 기를 것인가?

PR기획의 A부터 Z까지 총망라한 최신 PR기획 실전 지침서



'12척 대 330척'. 관람객 수 1700만 명을 넘긴 영화 [명량]을 보면 조선 선조 30년(1597년) 이순신 장군은 330척의 함대를 이끌고 쳐들어 온 왜군을 폭이 좁고, 해류의 이점을 극대화할 수 있는 울돌목으로 끌어들여 진도 앞바다에 수장시킨다. 명량대첩은 이순신 장군이 결전지인 울돌목에 보름간 머물며 지형을 탐색하고 평생 물질을 해온 어부들에게서 취합한 소용돌이 해류의 정보 데이터를 활용해 수립한 치밀한 전략의 결과이다. 지금으로부터 420여 년 전, 절대 열세를 극복하고 세계 해전사에 길이 남을 승리를 거둔 이 대첩은 이처럼 개인의 직관이 아닌 수집한 데이터를 바탕으로 한 전략기획에서 탄생한 것이라 할 수 있다.

인하우스와 PR기업을 막론하고 PR인에게 기획업무는 첫 단추를 제대로 끼우는 것처럼 너무나도 중요하며, 탄탄한 기획력은 내·외부의 타겟공중을 설득하는 기획서 작성에서 든든한 지렛대 역할을 해준다. 이 책의 저자는 이와 같은 탄탄한 기획력이 데이터를 기반으로 할 때 생길 수 있다고 강조한다. 최신 PR 트렌드를 반영한 이 책은 데이터를 활용한 과학적이고 체계적인 PR기획을 3부로 나누어 기술한다.



PR 전공 학부생부터 현업 실무자까지

읽고 바로 적용할 수 있는 PR 실전 매뉴얼



1부에서는 데이터 기반 PR기획 방법을 본격적으로 설명하기에 앞서 PR에 관한 배경지식을 설명한다. 저자는 우선 PR의 정의를 살펴본다. 여러 학자와 PR협회의 정의, 이를 바탕으로 한 자신의 정의를 비교 설명하며, "조직에 영향을 미칠 수 있는 공중과의 관계를 상호 호혜적으로 관리함으로써 조직의 문제를 해결하는 과정"으로 PR을 정의한다. 저자는 PR이란 조직의 문제를 해결하는 과정이므로 조직을 문제를 파악해야 한다고 강조하면서, 이를 파악하고 분석할 과학적인 방법을 자세히 설명한다.

2부에서는 데이터의 유형과 양질의 데이터를 확보할 수 있는 방안을 설명한다. 저자는 다소 접근하기 어려운 통계 개념을 사례를 들어 이해하기 쉽게 설명한다. 저자의 친절함은 여기에서 그치지 않는다. 언론보도를 분석하기 위해 네이버와 구글에서 효과적으로 뉴스를 검색하는 방법, 소셜미디어에서 특정 조직, 브랜드, 정책 등에 관해 어떤 논의가 오가는지를 한눈에 파악할 수 있는 분석 웹사이트 추천, 온라인에서 돈 들이지 않고 쉽게 설문조사를 할 수 있는 방법 등을 소개해 관련 정보를 찾아다녀야 하는 독자들의 수고를 덜어준다.

3부에서는 확보한 데이터를 기반으로 PR을 기획하는 방법을 본격적으로 설명한다. 데이터 분석을 통해 공략해야 할 타겟을 선정하고 타겟에게 특정 메시지를 알리기 위해 어떻게 효율적으로 메시지를 구성할지를 여러 기업의 사례를 들어 설명한다. 또한 메시지를 전달하기 위해 프로그램을 설계하는 방법과 실제로 있었던 기업의 프로그램 기획안을 보여준다. 마지막으로는 PR활동의 결과를 평가하고 효과를 측정하는 방법을 설명한다.

오늘날 PR의 영역 확대로 PR기업과 실무자들이 온라인 및 오프라인을 망라한 더 다양한 차원에서 CPR, MPR, CSR 등 각종 기획 프로그램을 고객들에게 제시할 기회가 늘어나고 있으며, 그에 따라 고객을 설득할 탄탄한 기획력은 더욱 중요해지고 있다. 이러한 점에서 데이터를 기반으로 PR기획 전반을 체계적으로 다루고 있는 이 최신 도서는 현업에서 바로 PR 실무에 적용할 수 있는 일종의 매뉴얼 역할을 기대해 볼 수 있으며, PR기획을 담당하는 실무자들뿐만 아니라 학문적 목적으로 기획에 관심을 두고 있는 이들에게도, 곁에 두고 참고할 만한 귀한 지침서가 될 수 있을 것이다.

1부 PR기획을 위한 커먼 그라운드

1장 PR의 정의와 PR영역의 확대 | 2장 문제에 관한 구조적 이해 | 3장 문제의 합리적 선정 과정 |

4장 데이터 기반 PR의 정의와 유용성 | 5장 PR기획과 PR전문가로 나아가기 위한 Must-reads



2부 데이터의 유형과 확보방안

1장 데이터의 정의와 유형 | 2장 제1형 데이터 | 3장 제2형 데이터 | 4장 제3형 데이터 | 5장 제4형 데이터



3부 데이터 기반 PR기획

1장 문제 파악을 위한 상황분석 | 2장 공중세분화 및 타게팅 | 3장 타겟 분석 | 4장 목표 설정 | 5장 메시지 설정 |

6장 프로그램 설계 | 7장 평가방안 설계 | 8장 예산 및 일정 제시



후기

최준혁 현재 순천향대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수이다. 연세대학교 사회학과를 졸업하고, 보스턴대학교(Boston University)와 서울대학교에서 PR(public relations)로 석사학위와 박사학위를 각각 취득했다. 1998년부터 2013년까지 민간기업과 공공기관에 PR컨설팅을 제공했다. 저서로 [한국의 PR 연구 20년](공저, 2016), [반기업 정서와 커뮤니케이션](공저, 2015), [정책 PR론](공저, 2015), [PR학 원론](공저, 2014, 한국PR학회 제2회 저술상 수상작), [실행이 탄탄해지는 PR기획](2008) 등이 있으며, 정책 홍보혁신포럼과 [이젠 정책e 홍보다](2005, 2005년 한국PR대상 PR 연구개발 부문 우수상)를 공동으로 개발했다. 역서로는 [스테이크홀더](공역, 2008), [여론의 법정에서](공역, 2006), [미디어 트레이닝](공역, 2005), [PR의 평가](공역, 2005, 2006년 대한민국학술원 우수학술도서) 등이 있다. 이 외에도 기업의 사회적 책임, 반기업정서, 브랜드관리에 관한 다수의 논문을 썼다.
PR에 관심 있으며, PR 관련 직업을 희망하는 젊은 세대들에게 PR에 관한 강의를 무료로 제공하는 프로 보노(pro bono) 서비스를 제공하기 위해 2011년 10월에 국내 최초의 PR 팟캐스트 "최준혁의 PR토크"를 개설해 현재도 진행 중이다. 또, 여러 공공기관의 자문위원을 맡아 지식과 경험을 사회에 환원하기 위해 애쓰고 있다. 2013년부터는 한국광고홍보학회, 한국PR학회, 한국광고PR실학회, 한국OOH광고학회, 한국광고학회 등의 총무이사, 편집이사, 연구이사, 기획이사, 홍보이사 등을 맡아 PR 및 광고 관련 학문공동체의 지속가능성 창출에 조그맣게나마 기여하고 있다.