PR커뮤니케이션과 명성

● 다각도로, 심층적으로, 전략적으로 연구한
● 공중과 기업 그리고 기업명성

한국PR학회와 PR기업인 프레인글로벌의 기획으로 만들어진 이 책은 광고 및 홍보학, 그중에서도 기업과 그 기업의 제품을 소비하고자 하는 사람들 사이에 벌어지는 관계를 면밀히 살펴본 연구서다. PR학 분야의 석학 12인이 모여 기업과 공중 사이에 벌어지는 현상에 대한 각자의 연구 성과를 펼친 9개의 장은, ‘명성’이라는 한 가지 주제를 바탕으로 만들어진 여러 학문 분야의 연구 결과를 드러냄과 동시에, PR커뮤니케이션 관점에서 이들을 어떻게 접목해 학제 간 연구를 수행할 수 있을지 제안한다.

● 각자의 시선으로 기업명성 연구하기
○ 다각도로 알아보는 공중과 기업의 관계, 그리고 PR학적 재조명

기업의 명성(reputation)은 늘 중요하게 생각되었다. 수많은 이슈의 영향을 받는 이 ‘조직의 정체성에 기반한 외부의 평가이자 조직의 자산’에 대해 많은 연구가 이루어졌다. 또한 공중, 즉 수많은 사람들과 조직이 어떻게 관계를 맺고 또 어떻게 명성을 관리하는지 연구하는 분야인 PR(public relations)학은 커뮤니케이션이 판매와 소비의 핵심 요소 중 하나로 떠오른 오늘날에 와서 큰 중요성을 지니게 되었다. 이렇게 보았을 때, 다양한 분야에서 다양한 연구자들이 각자의 시선으로 PR 연구에 집중하는 것은 어쩌면 당연한 일일 수도 있겠다.
PR학의 이러한 다양성은 이 책의 시발점이다. 『PR커뮤니케이션과 명성은』 조직학, 사회학, 경영학, 마케팅학, 인지심리학, PR커뮤니케이션학과 미디어학 이론 등 기업명성과 커뮤니케이션을 둘러싼 다양한 학문 분야의 이론 및 연구 결과를 종합적으로 다루어 한 권의 책으로 엮어냈다. “PR커뮤니케이션의 관점에서 다른 학문 분야의 명성 연구와 이론들을 정리하고 명성 모델을 통합적으로 정립하고자 했다”라고 밝힌 차희원 이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수의 말처럼, 이 책은 특정 학문 분야의 이론과 연구 결과를 PR커뮤니케이션 관점에서 어떻게 접목해 학제 간 연구를 수행할 수 있을지 제안하고 있다. 그뿐만 아니라 PR커뮤니케이션이라는 관점에서 재조명함으로써 명성과 커뮤니케이션 연구 분야의 발전에 기여하고자 한다고, 출간 의도를 이야기한다.
1장에서 차희원은 조직 명성의 다양한 학문적 관점과 이론을 정리하고 PR커뮤니케이션 관점에서 이제까지의 명성 연구가 어떻게 이루어졌는지, 다양한 학문 분야에서 다루어진 명성 개념을 정리한다. 2장에서는 이유나와 서미라가 조직학자들이 제시한 여러 이론들이 명성 연구에 어떻게 접목되었는지 정리하고, 향후 PR커뮤니케이션 관점의 조직과 명성 연구 모델과 방향을 제안했다.
3장에서 이철한은 사회학적 관점의 기업 사회공헌활동과 명성 간 관련성을 정리하면서 부합성 이론을 비롯한 중요 이론들을 제시했다. 4장에서는 김수진과 유승희가 사회학적 관점에서 조직 명성에 영향을 미치는 위기커뮤니케이션을 다루었다. 또, 커뮤니케이션 기술 발전과 함께 도래한 위기 환경과 생태계의 변화에서 발생할 수 있는 다양한 상황에 대한 논의를 통해 명성 관리에 대한 새로운 청사진을 제시하고 있다.
박혜영은 5장에서 경영학과 마케팅학의 명성 관련 이론으로 자원기반 이론, 신호이론, 슈퍼브랜드 관련 이론을 정리하고, 인지심리학 이론인 정교화 가능성 이론, 스키마 이론, 연상 네트워크 모델 등을 다루었다. 김석은 6장에서 기업명성과 관련된 마케팅 커뮤니케이션 사례를 분석하면서 PR커뮤니케이션 관점에서 사례연구를 접근했다.
하진홍은 7장에서 PR 관점에서 바라보는 명성을 다루며, 공중관계성 이론의 기반이 되는 대인 간 관계 이론과 사회적 교환 이론 등을 제시하고 공중관계성의 전략과 효과에 대해 주로 다루었다. 8장에서 김장열과 최세라는 미디어 이론을 기반으로 한 명성 연구를 정리하고, 여러 이론을 기반으로 한 미디어 명성의 효과에 대해 논의했다. 문빛은 9장에서 소셜미디어를 매개로 한 커뮤니케이션 환경의 독특한 특성들을 반영하는 이론들을 중심으로 소셜미디어와 조직 명성의 관계를 고찰했다.