Z세대의 소비경제학

타이퍼(타임＋퍼포먼스의 일본식 합성어), 코스퍼(코스트＋퍼포먼스의 일본식 합성어)는
효율성을 각별하게 추구하는 젊은 세대의 소비 행동을 반영하는 용어이다.

Z세대는 시간을 '돈'만큼이나 소중하게 여긴다. 시간을 어떻게 사용하느냐가 곧 삶의 질을 결정하기 때문이다. Z세대는 단순히 상품을 선택하는 것이 아니라, 시간을 가장 가치 있게 사용할 수 있는 방법을 선택한다. 이것이 바로 Z세대가 이야기하는 '타이퍼(Time Performance)'라고 할 수 있겠다.
요즘 세상에는 더 이상 긴 광고, 지루한 설명이 통하지 않는다. Z세대는 영화 전체를 다 보는 데 시간을 할애하지 않는다. 중요한 장면만 골라보고 빠르게 결론을 얻는다. 유튜브 배속 시청이 그런 예이다.
Z세대가 원하는 것은 '핵심'이다. 그리고 그 핵심을 가장 짧은 시간에, 가장 임팩트 있게 전달하는 것이 마케팅과 광고의 새로운 과제가 되었다.
배달 앱으로 주문하면 곧바로 배달을 받고, 스타벅스의 사이렌 오더로 매장에서 기다리지 않고 음료를 받아 가며, 넷플릭스나 웨이브 같은 VOD 서비스로 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 배속 시청하고 빠르게 소비한다. 이처럼 Z세대는 삶 속에서 시간을 최소화하면서도 만족은 최대화할 수 있는 방식을 적극적으로 선택하고 있다. 브랜드가 시간을 어떻게 절약해 줄 수 있는지가 곧 브랜드의 가치인 것이다.

소유에 중점이 맞춰졌던 1950년대 후반 이후 '물건을 소비하는 시대'와 구입한 상품의 품질을 브랜드로 판단했던 1980년대 '기호 소비의 시대'에는 높은 가격이 상품을 고르는 요인이었다. 그러나 몇 십년 만에 이런 생각은 크게 변해서 '가능하면 최대한 낮은 코스트(cost)로 끝내자'라는 소비 행동이 우리의 소비 행위를 지배하고 있다.
이는 불경기가 지속되고, 소비하고 싶은 물건은 많음에도 쓸 수 있는 돈에는 한도가 있는, 즉 경제적 제약의 시대가 왔기 때문인데, 최대한의 효용을 얻으려는 행위에도 한도가 있다는 점에서야말로, 구입하는 상품과 서비스에 대해 강한 비용 대비 효과를 의식하는 것은 어쩔 수 없는 일일 것이다.
이러한 시대에 코스퍼와 타이퍼라는 개념은 효용의 최대화를 위해 소비의 최적해를 검토한다는 점에서는 유사하지만, 그 목적은 크게 다르다. 코스퍼의 관점에서 '돈이 없으니 싼 물건을 찾는다'라는 행동은 합리적이다. 한편 타이퍼의 관점에서는 '시간이 없으니 시간이 별로 들지 않는 것을 추구한다'.

1장 타이퍼의 정체
'코스퍼가 좋다'라고 느끼는 세 가지 패턴 | 코스퍼는 주관이다 | 코스퍼는 비교에 의해 처음으로 탄생한다 | 불경기의 선동 | 유니클로, 다이소, 도매형 슈퍼…… 코스퍼의 붐 | 소비는 즐겁다 | 타이퍼의 기원 | 유튜브는 주류 엔터테인먼트가 아니었다 | 스마트폰의 보급과 유튜브 | 트위터보다 믹시의 시대 | 타이퍼 추구는 합리적?

2장 '소비'되는 콘텐츠
동영상 구독의 압도적인 콘텐츠 양 | 타이퍼를 추구하기 편해지도록 진화한 플랫폼 | 인트로는 건너뛰고 주요 부분만 듣는다 | 동영상은 어쨌든 '짧게' | 대학생의 생활비는 30년 전의 4분의 1로 | '좋아하는 일을 하며 살아간다'가 긍정적으로 평가 받게 되다 | '젊은 세대의 ?? 이탈'의 진실 | 소유하지 않는다. 구독, 공유, 중고 거래로 충분하다 | 잠깐의 '자투리 시간'이 사라졌다 | 여기까지의 정리 ①

3장 Z세대의 '욕망'을 읽어 내다
'40% 이상'이 스포일러를 당한다 | 영화관은 타이퍼가 나쁘다 | 어느 여고생의 시청 습관 | 지금 당장 '중요한 사람'이 되고 싶다 | 내가 있을 장소는 SNS에 있으면 그만이다 | 다른사람에게 '오타쿠'라고 여겨졌으면 좋겠다? | 타이퍼는 어디까지는 수단이다 | 최단시간에 '영화 오타쿠'가 되는 방법 | 숙제를 하는 목적은? | 다이어트의 타이퍼와 코스퍼 | 코스퍼를 추구하는 목적은 여러 가지이다 | 타이퍼를 추구하는 목적은 한 가지뿐 | 타이퍼의 세 가지 성질 | 여기까지의 정리 ②

4장 타이퍼화 되어 가는 시장
맥도날드화 되어 가는 사회 | 타이퍼는 예전에는 '시간 단축'이었다 | '해 본 느낌'을 얻을 수 있는 시장의 확대 | 동시에 4명 이상과 연락하고 일주일 이내에 데이트 약속 잡기 | 타이퍼 시장이 놓치고 있는 점 | 이미 완전히 차림상이 준비된 '패스트 경험' | '오타쿠'는 붙였다 떼었다 할 수 있는 '태그'가 되었다 | 오시카츠에도 타이퍼의 바람 | '디즈니에 가면 제일 먼저 하는 일' | 비싼 전매품을 사는 사람의 심리 | 오타쿠 활동의 분산투자 | 단명, 공유, 탈물질…… '리퀴드 소비'란 무엇인가 | 소비되는 것은 대체 가능한 '수단'에 불과하다

5장 타이퍼 추구의 끝
필요 불가결한 소비 | 타이퍼의 '합리성'을 실현시키기 위한 것 | 소비의 중심이 된 '필요 불가결하지 않은 소비' | 소비로 실현할 수 있는 여섯 가지 가치 | 잡담을 위해 주문된 드링크바 | 주체성은 없지만 도움이 된다 | 더욱 건강하고, 더욱 희귀하고, 더욱 세련된 것을 | 필요하지 않은 소비 | 모멘트 소비 | SNS에서 가속되는 타이퍼 지향 | 인스턴트 공감 | 산다는 것은 타이퍼가 나쁘다 | 누구를 위하여 타이퍼를 추구하는 것일까 | 여기까지의 정리 ③

히로세 료 닛세이 기초연구소 생활연구부 연구원. 대학원 박사과정을 거쳐 2019년 닛세이 기초연구소에 입사했다. 전공은 현대소비문화론이다. '오타쿠의 소비'를 주요한 테마로 10년 이상 오타쿠의 소비욕구 원천을 연구해 오고 있다. 현재는 자신의 경력을 살려 젊은이(Z세대)의 소비문화에 대해 연구를 행하고 있으며, 강연 및 각종 미디어에 발표를 실시하고 있다. NHK '오하요 일본', 테레비아사히 '핫토리 신이치 모닝쇼', TBS테레비 '마츠코가 모르는 세계' 등에서 젊은 세대 오타쿠 문화에 대해 제작 협력을 했으며, 저서로는 「그 신입사원은 왜 환영회에 참가하지 않는 걸까: Z세대를 읽는다」가 있다. 디즈니 오타쿠이다.