마케팅은 진화한다(양장본 Hardcover)

시장이 변화하고 소비자가 달라진다면,

마케팅도 진화해야 한다!!



변화하는 시장, 달라지는 소비자를 앞에 두고 마케팅 담당자는 어떤 전략을 세워야 하는가?『마케팅은 진화한다』는 혼란스러운 마케팅 담당자를 위한 현재진행형의 마케팅 교과서다. 필립 코틀러가 제시한 'STP+4P'를 기본으로 삼고, 트위터나 SNS에 적용 가능한 새로운 마케팅 기법도 소개한다.

시장점유율, 브랜드 가치처럼 마케팅에서 전통적으로 중시된 개념부터 최근에 각광 받는 입소문 마케팅까지, 다양한 마케팅 기법을 분석하고 장단점을 쉽게 설명한다. 마케팅 초심자도 바로 활용할 수 있게 용어와 개념을 알기 쉽게 설명하고, 그것이 왜 중요한지, 실제 캠페인에서 어떻게 적용되는지 사례로 보여준다. 130여 개의 도표와 실무에 유용한 공식이 알차게 정리되어 있다.

20년간 광고회사 하쿠호도에서 마케팅을 담당했고 지금은 대학에서 마케팅을 가르치는 저자가 이론과 실무의 균형을 잘 잡아 마케팅 사이언스의 핵심을 전달한다. 격랑의 시장에서 살아남은 마케팅 전략, 『마케팅은 진화한다』에 있다.



급변하는 시장 상황에서 살아남기 위한 마케팅 전략을 선택하라!



시장에서 통하는 마케팅 전략은 무엇일까?

SNS 사용자가 늘어나고 미디어 환경이 급변하면서 이를 이용하는 마케팅 기법에도 변화의 바람이 불고 있다. 예전에는 소비자에게 일방적으로 제품의 정보를 알리기만 하면 됐지만 이제는 소비자를 이용해서, 소비자와 소통하며 소비자에게 제품을 각인시켜야 한다. 이런 상황에서 마케팅을 담당하는 실무자들은 혼란을 겪을 수밖에 없다. "우리 제품을 판매하기 위해서는 어떤 매체를 중심으로 마케팅을 해야 하나?", "경쟁 제품과 차별화하기 위해서는 어떤 방법이 가장 효과적일까?" 같은 고민에서 자유로울 수 없는 것이다.



기초에서 응용까지, 마케팅 기법의 전반을 살펴보다



『마케팅은 진화한다』는 기본으로 통용되는 마케팅 기법을 소개하고 그 기법의 장단점을 제시한다. 130개가량의 도표를 수록하면서 전문 경영 서적에서나 볼 수 있는 이론을 알기 쉽게 설명한다. 수요곡선과 매출곡선 도표, 입소문 전달과정을 구하는 공식 등은 실무자들이 실제 상황에서 응용할 수 있을 정도로 알기 쉽게 정리되어 있다. 시장점유율에서 뒤처지는 후발 주자라면 어떻게 마케팅을 해야 매출을 끌어올릴 수 있을까? 가격은 어느 수준에서 설정해야 경쟁에서 유리할까? 이 책은 이러한 질문에 해답을 줄 수 있을 것이다.

그뿐 아니라 고객의 니즈를 파악해 최적의 제품을 구매하는 여러 기법도 소개한다. 멘탈시뮬레이션이나 브레인스토밍, 페르소나법, KJ법 등은 실제로 효율적으로 마케팅을 하기 위해 마케팅 현장에서 사용되는 기법이다. 소니의 이부카 마사루 명예회장은 개인적으로 비행기 안에서도 깨끗한 소리로 음악을 들을 수 있기를 원했고, 이는 공전의 히트 상품인 워크맨의 발명으로 이어졌다. 소비자들이 인식하지 못한 소비자 니즈를 파악하는 데 위에서 제시한 기법들이 도움이 될 것이다.

이 책이 차별화되는 점은 다음의 인용문에서 확인할 수 있다.



이 책은 세계에서 가장 유명한 마케팅의 대가라고 해도 과언이 아닌 필립 코틀러가 제시한 'STP + 4P' 구조를 바탕으로 한다. 그런 의미에서 전통적인 마케팅 방법론을 따르는 것으로 보일지도 모르지만, 이 책은 다른 마케팅 서적과 비교했을 때 다음과 같은 특징을 갖고 있다.

① 경영전략보다 실행단계의 의사결정(4P)에 중점을 둔다.

② 전통적인 마케팅을 바탕으로 하면서 최근의 동향에 주목한다.

③ 과학적 접근법에 입각해 마케팅 연구 성과를 소개한다.

④ 과학적 접근의 한계나 대체 접근법에 대해서도 언급한다.

⑤ 이 모든 것을 통합하는 독자적인 구조를 제안한다. _ 7쪽 '들어가는 말'



하향식 발상에서 상향식 발상으로



지금까지 마케팅 기법은 수많은 변화를 거듭했다. 시장 상황이 시시때때로 변화해왔기 때문이다. 기술이 발전하고 소비자들의 기호가 달라짐에 따라 마케팅도 그에 맞는 방식으로 진화해왔다. 최근에는 미디어 환경이 급변하고 SNS의 영향력이 커지면서 마케팅 기법도 다시 한 번 변화의 갈림길에 서 있다. 이 책은 지금이 하향식 발상에서 상향식 발상으로 전환되어야 할 시점이라고 주장한다.

이 책에 따르면 기존의 마케팅 교과서는 대체로 하향식 발상을 토대로 한다. 하향식 발상이란 시장 전체를 내려다보고 최적의 공격법을 찾는 마케팅 발상이다. 하지만 시장은 항상 변화하므로 시장 전체를 보고 마케팅을 최적화하는 것은 불가능하다는 견해도 있다. 특히 요즘 같은 시기에는 그런 방식을 사용하는 것이 더욱 어렵다. 이 경우 주변을 탐색하면서 시행착오를 거쳐 적응해갈 수밖에 없는데, 이러한 방식이 상향식 발상으로 규정된다.

상향식 발상의 마케팅 전략이 적용된 사례로, 마케팅 목표가 시장 점유율에서 브랜드자산, 고객자산으로 이동하는 것을 들 수 있다. 경쟁 상대와 비교하기보다 자기다움을 유지하면서 자신을 어느 정도 성장시킬 수 있는지가 중요해진 것이다. 최근 주목받는 '디자인 사고'나 '사용자 혁신' 또한 소비 현장에 숨어 있는 니즈나 고객의 아이디어를 찾아내는 상향식 실천이다.

물론 현재의 격변기가 끝나고 다시 소비자의 행태를 완전히 분석할 수 있을 정도의 데이터가 확보되면 하향식 발상이 주류를 이룰 가능성도 있다. 결국 시장 상황에 맞는 전략을 수립하고 실행하는 것이 마케팅의 목적이라는 것이다. 이런 의미에서 이 책은 마케팅은 진화하는 전략이 되어야 한다고 역설한다.

1장 마케팅 목표

2장 시장세분화와 타깃설정

3장 포지셔닝과 가치제안

4장 신제품 개발

5장 신제품 보급

6장 가격설정

7장 광고: 매스미디어광고에서 인터넷광고까지

8장 입소문과 소셜미디어

9장 유통과 프로모션

미즈노 마코토 저자 미즈노 마코토(水野 誠)는 1985년 쓰쿠바 대학 경영·정책과학연구과에서 석사학위를 취득하고, 2000년 도쿄 대학 대학원 경제학연구과에서 박사학위를 취득했다. 광고회사 하쿠호도(博報堂)에서 마케팅 실무, 연구개발 부문에 20년간 근무했으며 현재 메이지 대학 상학부 교수로 재직 중이다. 주요 연구 분야는 마케팅 사이언스와 소비자행동이다.