마케팅원론(마켓 4.0시대의)

21세기 글로벌 경쟁시대의 비즈니스 활동 영역에서 마케팅이 차지하는 비중은 더욱더 중요시되고 있으며 또한 기업전략 차원으로도 그 범위가 매우 다양해지고 있다. 더욱이 최근 도래한 마켓 4.0 시대의 세계화와 결합된 새로운 온라인 기술의 진화는 단지 커뮤니티를 위한 소비자들의 욕구뿐만 아니라 기업의 비즈니스 영역 더 나아가 사람들의 생활패턴 자체를 극적으로 변화시키고 있다.

이러한 시시각각 변화하는 상황에서 기업의 마케팅 담당자는 과거와는 다른 새로운 관점에서 대내·외환경과 소비자를 분석하고 보다 체계적인 전략을 수립할 수밖에 없는 환경에 처해있다. 이를 위해 마케팅에 대한 접근은 무엇보다 시장과 환경에 대한 정확한 이해로부터 출발해야 한다. 즉, 마케팅에 대한 전략과 기능을 체계화하기 위해서는 환경을 이해하는 눈, 시장을 보는 눈, 환경과 시장의 변화와 자사 내부의 조건을 연계시키는 눈이 무엇보다 중요하다.

한편 기업은 과거에서부터 마케팅의 개념적 틀을 바라볼 때 소비자의 욕구, 시장조사 그리고 4P라는 전술적인 단편적 기능을 먼저 생각했다. 그러나 여기에 한발 더 나아가 4.0시대에 걸맞는 전략적 단위의 개념을 대입시킬 수 있다면 앞으로 다가오는 시대에 적용 가능한 전략적 마케팅 과업과 비즈니스 마케팅을 새롭게 재정립할 수 있을 것이다. 따라서 마케팅은 보다 앞서 환경과 시장을 관찰하고, 이해하고, 자사와 연계시키려는 작업부터 시작해야 한다. 즉, 시장을 주도할 수 있어야 하고, 제품의 생산지에서부터 소비자의 구매접점까지 전반적인 과정을 관리할 수 있어야 한다.

이러한 맥락의 틀에서 본서는 현 시대가 요구하는 전략적 마케팅 이론 정립을 목적으로 기존의 마케팅 개념들을 전면적으로 개편하여 재정리하였다. 특히 마케팅을 접근하는 논리적 체계를 전반적으로 재구성 하였는데 이는 기존의 마케팅 사고와 과업 중심의 이론적 틀에서의 전략적 개념을 더욱 구체화하고 체계화 하였다.

이를 위해 본 서의 구성은 총3부 10장으로 구분하여 다루었으며 무엇보다 각 단락의 서두에 각장에 대한 도입사례와 더불어 마케팅 포커스 중점사례 그리고 단락 마무리의 학습내용과 연관된 사례를 첨부하였으며, 사례 내용을 통해 학습개념을 충분히 이해하도록 도움을 주고자 하였다.

서론에 해당하는 제1부에서는 마케팅 사고와 마케팅 과업을 순차적으로 설명함에 따라 마케팅의 개념과 사고에 대한 이해를 도모하였으며, 제2부에서는 STP 전략 설계, 마케팅 조사 설계 그리고 소비자행동 이론에 대해 면밀히 다루었다.

마지막 제3부에서는 마케팅 계획의 실행에서 따른 복잡한 마케팅 전략의 설계와 실행을 효율적으로 수행하기 위한 단계인 제품전략, 브랜드 전략, 가격전략, 마케팅 경로관리, 마케팅 커뮤니케이션 전략을 실행전략으로 구성하여 각 실행차원의 구성개념을 다루었다.

본서는 그간 저자들이 집필하면서 다년간 축척해온 수많은 자료들을 내용에 포함시켜 다루기 위해 최대한 노력했으며 더 나아가 새로운 연구 및 응용 분야의 이론들을 폭넓게 포함시키기 위해 가능한 한 최신 사례와 기사 등을 최대한 인용하였다. 또한 최근에 이슈화 되고 있는 마케팅 현안의 사례를 통한 해결과제를 고찰하는 데 비중을 두었다. 이는 저자들의 최근의 연구추세를 반영하여 그간 대학에서 기존 이론의 틀에서 수많은 자료들을 보완하여 총 정리한 만큼 마케팅에 대한 실체적 현황을 쉽게 파악하게 하고 더불어 향후 마케팅에 대한 원리와 지식을 제공해주리라 생각한다. 만약 본 이론들을 심도 있게 학습한다면 경영 활동에 있어서 마케팅에 대한 전략적 개념을 동시에 파악할 수 있도록 하는 안내서 역할을 충분히 제공하는 데 궁극적 목적을 두고 집필하였다.