정부광고로 보는 일상생활사(살림지식총서 559)

우리의 내면을 담고 있는 광고를 들여다보면

한국인의 자화상이 보인다!



'해방 이후 한국의 풍경' 시리즈(전3권) 중 둘째 권. 광고는 당대의 트렌드와 호흡하면서 텍스트와 이미지로 당시 대중과 발을 맞추는 미디어다. 그렇게 본다면 해방 이후 언론에 실린 광고야말로 한국 사회의 내면을 담고 있다고 할 것이다. 그 가운데서도 정부광고는 기업광고와 달리 국민계몽의 목적이나 정책을 더 구체적으로 담고 있다. 민간 영역이 현재 수준으로 성장하기 이전이기 때문에 전화 사용 방법이 정부광고에 실리는가 하면, 몇 십 년 전의 정부광고라고 믿기지 않을 정도의 세련된 감각을 보여주는 체신부의 연말연시 우편물 이용 광고도 볼 수 있다.

이 책은 '여행과 통신' '학생과 치기' '농촌과 전통' '도시와 기억' '문화와 흔적' '나눔과 사랑'을 주제로 한 해방 이후 나온 일상적인 광고를 통해 한국인의 내면에 잠들어 있는 자화상을 캐낸다.



지금과 무엇이 같고 무엇이 다를까: 달라진 시대상을 반영하는 정부광고

스마트폰 이용자가 4,000만 명을 넘어섰다. 국내외 카카오톡 가입자도 1억 명을 넘어섰다고 한다. 미디어 환경이 이렇게 바뀐 상황에서 연말연시를 맞이해 손으로 쓴 편지나 카드를 보내는 이들이 과연 몇이나 될까. 이미 일상생활에서 너무나 익숙해진 이메일이나 SNS로 안부 인사를 전하면 비용도 들지 않고 우편보다 빨리 실시간으로 전달된다. 이런 마당이니 손으로 쓴 편지나 카드가 점점 더 드물어지는 건 당연한 일이다. 오죽하면 하루에 우체통을 이용하는 편지도 2004년의 약 21통에서 2014년에는 7통으로 정확히 33퍼센트로 줄었다고 한다.

그러나 사람들은 1970년대에도 2017년에도 서로 소식을 주고받는다. 다만 그 수단이 달라졌을 뿐이며 지금도 연말연시가 되면 우편물 특별 처리 기간이라 우체국은 발등에 불이 떨어지는 상황을 맞는다. 편지의 전성시대라 할 1970년대에는 연말연시가 되면 정부광고에서 규격봉투를 써달라고 요청한 점이 달랐을 뿐이다.

예나 지금이나 겨울이 되면 난방 연료가 사회적 의제가 된다. 1970년대까지만 해도 도시에서 취사나 난방용으로 연탄이 사용되었다. 대한석탄공사와 한국연탄공업협회의 공동 광고 '에너지 절약' 편(1979년 8월 20일, 「경향신문」 )을 보자. "에너지 절약! 연탄 한장?석유 한방울?전기 한등"이라는 헤드라인 아래, 광부가 탄광에서 일을 마치고 걸어 나오는 장면을 사진으로 제시했다. 보디 카피에서는 에너지 절약의 핵심 전략을 다섯 가지로 요약 정리했다. 가정에서 매일 연탄 한 장씩 절약하면 약 350만 톤(800억 원)의 석탄이 절약되고, 정부에서 허가한 '열' 자 표시의 화덕을 사용하면 화력이 좋으며, 내화물로 만든 화덕 덮개가 방을 더 뜨겁게 하고 연탄가스도 적게 나오게 하며, 아궁이 공기구멍을 철저히 관리해야 연탄을 절약할 수 있으며, 깨진 연탄은 알뜰히 모았다가 교환해서 써야 한다는 내용이다.

하지만 지금 대한석탄공사에서 이렇게 계몽 캠페인에 가까운 광고를 싣는다면 시대착오라 할 것이다. 지금 기업과 정부의 광고에서 사랑의 연탄을 배달하는 장면이 나오는 이유는 사회적 책임을 묻는 시대이기 때문이다. 그렇지만 시대가 바뀌어도 한국 사회라는 공동체를 유지하기 위한 노력은 계속되기 마련이다. 저자는 지금 풀기 어려운 사회문제의 힌트가 옛 노력에 숨어 있을지도 모르니 옛것을 살펴보는 것이 어떨까, 하고 제언한다.

여행과 통신
학생과 치기
농촌과 전통
도시와 기억
문화와 흔적
나눔과 사랑

주

김병희 저자 김병희는 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 일리노이대학교 광고학과 교환교수, 『광고PR실학연구』 편집위원장, 한국PR학회 제15대 회장, 한국언론학회·미국광고학회 회원으로 활동했다. 현재 문화체육관광부를 비롯한 여러 정부기관의 광고PR 정책자문을 하고 있다.

저서로 『광고로 보는 미디어 테크놀로지의 소비문화사』 『광고로 보는 근대문화사』 외 40여 권이 있으며, 「Level of Creativity and Attitudes towards an Advertisement」 「광고 창의성 측정을 위한 척도 개발과 타당성 검증」 외 100여 편의 논문을 발표했다.

광고 창의성 평가척도와 이론 개발에 기여한 공로로 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술부문 대상(2012), 한국광고PR실학회 MIT(Most Interesting Topic) 논문상(2015)을 수상했으며, 세계 3대 인명사전(Marquis Who's Who, IBC, ABI, 2011~2017) 모두에 광고 창의성 부문 전문가로 등재되었다.