정부광고의 국민계몽 캠페인(살림지식총서 560)

해방 이후 역대 정부는 국민을 어떻게 계몽하려 했을까?

정부광고 캠페인을 분석하며

국가와 국민의 관계 설정을 모색한다



"아이 셋부터는 부끄럽다!"

"애연가가 불편하지 않도록 담배 공급에 힘쓰자!"



'해방 이후 한국의 풍경' 시리즈(전3권) 중 셋째 권. '가정과 건강' '개조와 재건' '제도와 행정' '건설과 수출' '국민과 의무' '애국과 안보'를 주제로 삼아 역대 정부가 광고를 통해 어떻게 국민을 설득하고 계몽하려 했는지 돌아본 책이다.

지금 우리나라는 전 세계에서 출생률이 적기로 소문난 나라다. 하지만 1960년대부터 1980년대까지 정부에서는 저출산 캠페인을 몇 십 년간이나 펼쳤을 정도로 공익광고의 단골이 출생률 저하 계몽 사업이었다. 1960년대의 "적게 낳아 잘 기르자", 1970년대의 "딸 아들 구별 말고 둘만 낳아 잘 기르자", 1980년대의 "둘도 많다" "잘 키운 딸 하나 열 아들 안 부럽다" "하나씩만 낳아도 삼천리는 초만원" 같은 계몽적 카피는 인구정책의 변화를 고스란히 보여준다. 심지어 '임신 안 하는 해', '남성이 더 피임하는 해', '나라사랑 피임으로의 해'를 정해 범국민적 계몽 사업을 전개하기도 했다. 이제는 "아이 낳는 당신이 애국자입니다" 같은 헤드라인을 써야 할 정도로 장기적이고 꾸준한 국민계몽 캠페인을 있는 그대로 보여주는 정부광고를 통해 해방 이후 정부가 한국 사회를 어떤 방향으로 이끌어나갔는지 살펴본다.



장기적인 계몽 캠페인은 힘이 있다

정부가 담뱃값을 파격적으로 인상한다고 발표하자, 애연가들 사이에서 인상 폭을 놓고 의견이 분분했다. 지금은 길거리에서든 집이나 회사에서든 흡연자들의 공간이 거의 사라지고 있는 상황에서 만약 전매의 날을 부활시키자고 한다면 미친 사람 취급을 받을 테지만, 담배를 기념하자는 취지로 국가에서 전매의 날을 법정 기념일로 정할 정도로 담배를 권하던 시절이 있었다.

전매청의 광고 '새 담배 발매' 편(1974년 3월 30일, 「동아일보」)을 보자. "새 담배 발매에 즈음하여"라는 헤드라인을 세로로 쓰고 다음과 같은 보디 카피로 새 담배의 발매를 알렸다. "전매청은 이번 애연가 여러분의 선택의 폭을 보다 넓혀 드리기 위하여 제조담배의 품종을 다양화하였읍니다." 애연가에게 선택의 폭을 넓혀주기 위해 담배 종류를 다양화했다며 살짝 애교를 부리며 포장한 셈이다. 그러나 시대가 변함에 따라 전매청은 한국담배인삼공사를 거쳐 KT&G로 이름을 바꾸었고, 이제는 담배의 유해성을 숨겼느냐며 법적 소송의 대상자가 되고 있다.

정부는 식목일에 대한 정책을 수시로 바꾸었다. 정부 수립 직후에는 매년 4월 5일을 기념일로 정했다가, 1960~1961년에는 3월 15일로 바꾸더니 다시 4월 5일을 식목일로 바꿨다. 1961년에는 대통령령을 개정해 공휴일로 지정했다가, 1973년에는 다시 기념일로 바꾸고, 그 후 공휴일로 했다가 지금은 공휴일이 아니다. 이렇게 끈질기게 나무 심기를 강조해온 것은 울창한 산림이 부국의 원천이라는 논리 때문이었다.

"나무를 심자. 나무를 심자. 희망을 심자!" 산림청에서 2014년에 제작한 「식목일 캠페인송」의 노랫말 일부다. 이제 우리나라에서도 식목일에만 반짝 하는 행사로 그치지 말고 몇 년간 계속되는 '나무 심기 홍보 캠페인'을 전개해야 한다고 저자는 말한다. 민간 기업인 유한킴벌리는 30년 이상을 "우리 강산 푸르게 푸르게!" 캠페인을 전개해왔다. 그것이 화장지 생산 기업의 우회적인 홍보 활동이든 아니든 간에 우리의 자연보호 인식에 상당한 영향을 미친 것만은 분명하다. 정부와 기업의 계몽 캠페인용 광고는 너무나 일상적이기 때문에 아무런 효과를 내지 못하는 듯 보이지만, 몇 십 년간의 나무 심기 캠페인은 우리나라 산을 붉은 산에서 푸른 산으로 바꾸는 기적을 이뤄냈다.

가정과 건강

개조와 재건

제도와 행정

건설과 수출

국민과 의무

애국과 안보



주

김병희 저자 김병희는 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 일리노이대학교 광고학과 교환교수, 『광고PR실학연구』 편집위원장, 한국PR학회 제15대 회장, 한국언론학회·미국광고학회 회원으로 활동했다. 현재 문화체육관광부를 비롯한 여러 정부기관의 광고PR 정책자문을 하고 있다.

저서로 『광고로 보는 미디어 테크놀로지의 소비문화사』 『광고로 보는 근대문화사』 외 40여 권이 있으며, 「Level of Creativity and Attitudes towards an Advertisement」 「광고 창의성 측정을 위한 척도 개발과 타당성 검증」 외 100여 편의 논문을 발표했다.

광고 창의성 평가척도와 이론 개발에 기여한 공로로 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술부문 대상(2012), 한국광고PR실학회 MIT(Most Interesting Topic) 논문상(2015)을 수상했으며, 세계 3대 인명사전(Marquis Who's Who, IBC, ABI, 2011~2017) 모두에 광고 창의성 부문 전문가로 등재되었다.