패션 시장을 지배하라(양장본 Hardcover)

시시각각 변화하는 패션 시장에서

가장 필요한 마케팅의 핵심



혼자서도 쉽고 재미있게 패션 마케팅을 이해할 수 있는 입문서 겸 지침서. 패션 마케팅의 개념부터 시작해 마케팅의 실행 전략인 마케팅 믹스, 상품·가격·유통·촉진에 대해 살펴보고, 마케팅의 중심인 소비자의 행동을 이해할 수 있도록 도와준다. 저자는 딱딱한 마케팅 이론을 설명하는 대신 독자들을 생생한 패션 마케팅의 현장으로 이끌고 전략적인 사고력을 키워 준다. 패션은 유행에 민감하고 어떤 분야보다도 빠르게 변하는 산업이다. 이런 시장에서 성공적인 마케팅을 하기 위해서는 우선 기초가 탄탄해야 한다. 이 책은 반드시 알아야 할 패션 마케팅의 핵심을 쉽게 이해할 수 있도록 하는 동시에 현장에서 바로 사용 가능한 마케팅을 알려 줄 것이다.



'패션'과 '마케팅'을 이해하라

이 책은 본격적인 패션 마케팅을 이야기하기 전에 '패션'과 '마케팅'이 무엇인지 살펴보는 것으로 시작한다. 패션과 마케팅의 공통점은 정확히 정의 내리기 어렵고 끊임없이 변화하는 것이라고 할 수 있다. 이렇듯 손에 잡을 수 없이 모호한 두 분야의 만남은 다른 산업의 마케팅과 달리 왜 '패션 마케팅'이 특화되어야 하는지를 설명해 준다. 패션 제품이 다른 제품과 다른 점은 계절을 탄다는 것과 다양한 사이즈가 있다는 점, 그리고 무한정한 구매가 가능하다는 것이다. 소비자를 사로잡기만 한다면 얼마든지 판매가 가능한 '패션'은 그만큼 마케팅이 중요하다. 저자는 '패션'과 '마케팅'을 각각 설명하면서 왜 패션 산업에서 마케팅이 필요한지, 패션 마케팅이 무엇인지를 쉽게 이해할 수 있도록 해 준다.



시장에 전략적으로 접근하라

패션 시장에 접근하기 위해서는 우선 고객을 정확히 표적화해야 한다. 20대를 위한 옷을 50대에게 팔 수 없듯이 패션 상품에 맞는 고객을 분석하고 마케팅 대상으로 삼아야 한다. 이를 위해서는 시장을 세분화하는 것이 필요하다. 이 책에서는 시장세분화 마케팅을 위해 어떻게 시장을 세분화할 것인지와 가장 유리한 성과를 낼 수 있는 시장을 찾는 방법을 일러 준다.

적절한 시장을 찾았다면, 다음 단계는 소비자의 마음속에 자리를 잡는 '포지셔닝'이다. 패션은 자기 자신을 드러내는 대표적인 수단인 만큼 상품의 이미지가 어떠한가에 따라 소비자 층이 명확히 달라진다. 소비자의 마음속에 확실히 자리 잡기 위해 많은 기업들이 노력하는 이유다. 남에게 자신을 설명하기 위해서는 자기 자신에 대해 분명히 알고 있어야 하듯이, 판매자의 입장에서는 자신들의 위치가 어떠한지 정확히 분석하여 결론을 내린 후에야 포지셔닝이 가능하다. 저자는 패션 시장에 접근하기까지 거쳐야 할 단계를 설명하고, 가장 효율적인 접근법이 무엇인지 알도록 해 준다.



성공적인 실행을 위해 마케팅 믹스를 이해하라

이 책에서는 성공적인 마케팅의 조건이 상품, 가격, 유통, 촉진을 포함하는 마케팅 믹스라고 말한다. 우선 패션 상품을 정확히 분류하고 브랜드가 어떻게 구성되는지 알아야 마케팅 전략을 세울 수 있기에 저자는 실제 브랜드들의 예를 들며 알기 쉽게 설명해 준다.

또한 변화가 빠른 패션 상품의 특성상 가격은 여러 가지 사항을 고려하여 결정된다. 사람들은 너무 낮은 가격의 상품일 경우 품질을 의심해서 구매하지 않기도 하고, 반면에 가격이 너무 높으면 비싸서 구매하지 않는 경우가 허다하다. 따라서 상품에 대해 소비자가 갖는 이미지, 실제 상품의 질, 경쟁 상품의 가격 등을 모두 고려하여 가격을 결정해야 한다.

가격을 정했다면 다음은 유통의 차례다. 쉽게 말해 어디에서 팔지를 정하는 일이다. 이 또한 수많은 판매 경로들을 비교하여 가장 유리한 곳을 선택해야 한다.

마지막으로 사람들이 상품을 사게 만들어야 한다. 사고 싶은 욕구를 불러일으키게 하는 것이 촉진 활동이다. 광고와 PR, 직접 소비자를 앞에 두고 판매하는 방식이 모두 '촉진' 활동이라 할 수 있다.

현대 사회에서는 실질적인 판매 이외에도 고객과 기업의 상호작용이 중요하다. 당장 판매가 이루어지지 않더라도 평생 고객을 키워내는 것이 더 큰 이익이라는 것을 기업들은 깨달은 것이다. '상품'의 소개가 아니라 '브랜드' 자체의 이미지를 높이는 사회 공헌 활동이 좋은 예다. 저자는 실제 기업들의 사례를 설명하면서 마케팅 믹스의 의미와 활용 방안을 쉽게 받아들일 수 있도록 도와준다.



이 외에도 저자는 소비자에 대한 이해가 중요함을 강조하며, 소비자가 구매를 결정하는 과정과 소비자의 욕구를 상세히 알려 준다. 또한 실제 기업들의 패션 마케팅 현장을 생생하게 보여 주기 위해 세 개 브랜드의 마케팅 사례를 담았다. 이 책의 가장 큰 장점은 쉬운 설명과 풍부한 예다. 이제까지의 패션 마케팅 책들이 딱딱한 교재 위주였다면, 혼자서도 쉽게 읽을 수 있는 『패션 시장을 지배하라』는 마케팅 입문서의 역할뿐 아니라 실전에서 통하는 패션 마케팅 지침서로도 활용될 수 있을 것이다.

책머리에

책의 구성

Chapter 1. 패션과 마케팅의 만남

1. 패션은 무엇인가

2. 마케팅은 무엇인가

3. 패션 마케팅의 범위는 어디까지인가



Chapter 2. 패션 마케팅과 환경

1. 거시 환경을 분석하라

2. 패션 트렌드를 분석하라

3. 산업의 흐름을 분석하라

4. 소비자를 분석하라



Chapter 3. 전략적인 시장 접근법

1. 시장세분화 마케팅이란 무엇인가

2. 전략적으로 기업을 분석하라



Chapter 4. 패션 상품

1. 패션 상품이란 무엇인가

2. 브랜드 전략이란 무엇인가



Chapter 5. 패션 상품의 가격

1. 가격이란 무엇인가

2. 가격은 어떻게 결정되는가

3. 가격은 어떻게 변경되는가



Chapter 6. 패션 상품의 유통

1. 소매업태는 어떻게 구분되는가

2. 소매 점포는 어디에 위치해야 하는가

3. 물류 시스템은 어떻게 구성되는가

4. 경로 구성원들은 어떤 관계를 맺는가



Chapter 7. 패션 상품의 촉진

1. 광고로 소비자의 마음을 움직여라

2. PR로 비용이 들지 않는 최대의 효과를 노려라

3. 소비자와의 직접적인 소통으로 판매를 촉진하라

4. 판매원의 역량을 키워라

5. 판매가 일어난 이후를 주목하라



Chapter 8. 패션과 소비자 행동

1. 소비자의 욕구를 분석하라

2. 구매를 결정하는 과정을 이해하라



Appendix 패션 마케팅의 실제



참고문헌

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정인희 저자 정인희는 서울대학교 의류학과를 졸업하고 같은 학교 대학원에서 석사학위와 박사학위를 받았다. 2000년 3월부터 금오공과대학교 교수로 재직하고 있다. 지은 책으로는 『이탈리아, 패션과 문화를 말하다』와 『의류학연구방법론』(공저), 『패션 상품의 인터넷 마케팅』(공저)이 있고, 옮긴 책으로는 『서양 패션의 역사』, 『재키 스타일』(공역), 『오드리 헵번: 스타일과 인생』(공역), 『패션의 얼굴』(공역) 등이 있다.