광고학(개정판 2판)

광고의 환경 변화를 반영한 책 !

커뮤니케이션의 기본적 특성과 각 미디어에 대한 올바른 이해와 수용 방법에 대해 구체적이고도 실질적인 정보를 제공하는 ≪광고학≫(개정판)이 1999년에 1판이 나온 지 11년 만에 출간되었다. 그간 많은 학계뿐 아니라 업계에서도 광고 연구의 지침서로 많은 사랑을 받아왔다. 1판이 출간되고 다양한 매체 환경의 변화와 광고 자체의 패러다임이 변화되었다. 이 책은 1판의 내용과 구성을 따르되 그간 급속도로 변화된 광고 환경을 반영한 전면 개정판이다.



광고는 진화하고 있다

인터넷이나 모바일로 대표되는 새로운 매체 환경에서 광고는 키워드 검색과 퍼미시브 마케팅으로 거듭나고 있다. 게임이나 영화와 같은 엔터테인먼트 분야에서는 컨텐츠와 브랜드가 통합되고 있으며, 심지어는 광고 자체가 컨텐츠로 등장하기도 한다. 게다가 대중 매체의 광고는 여전히 많은 대중에게 도달하여 효과적으로 설득을 수행하고 있다. 브랜드에 부가 가치를 덧붙이고 브랜드 자산을 효율적으로 구축하는 데 광고는 필요불가결한 것이다. 마케터가 소비자를 대상으로 정보를 교환하는 일련의 과정이라는 점에서 광고나 PR은 궤를 같이한다. 광고가 지속적으로 연구되어야 할 당위성이자, 광고학의 존재 이유인 셈이다.



[주요 내용]

1부 광고계

사람들은 광고를 잘 안다고 생각한다. 사람들은 자신의 전공 이외에 광고를 전공한다는 얘기도 있을 정도다. 그렇지만 광고 현상은 다양할 뿐만 아니라 복잡한 체계로 구성되어 있다. 더욱이 경제, 사회, 문화에 끼치는 광고의 영향력을 파악하고 효과적으로 활용하기 위해서는 광고를 종합적으로 이해해야 한다. 따라서 1부에서는 광고계를 전반적으로 살펴보는 데 주안점을 둔다. 광고계가 어떻게 이루어졌는지, 그리고 광고계의 핵심 요인이 무엇인지를 알아본다.

1장 광고 이해의 기초 | 2장 광고 역사 | 3장 광고주와 광고 대행사



2부 광고 환경

2부는 과연 광고계는 환경 체계와 어떤 영향을 주고받는지, 즉, 상호 작용을 둘러싼 이슈를 검토한다. 그리고 광고와 연관되어 있는 법제를 소개하였다. 어떤 원칙이 광고 규제에 적용되는지를 분석할 뿐만 아니라 소비자로서 알아야 될 광고 법제의 토대가 설명되어 있다.

4장 광고 환경 | 5장 광고 법제



3부 광고 기획

3부에서는 광고 기획을 전반적으로 다룬다. 광고 전략에 접근하는 기획의 구성 틀에 초점을 맞추고 있다. 구체적으로 6장에서는 광고 기획을 어떻게 이해하고 접근해야 하는지를 소개한다. 이어서 7장에서는 일련의 광고 결정을 내리는 데 도움을 주는 광고 조사가 제시된다. 마지막으로 8장에서는 광고 목표 설정과 목표 시장 설정에 관한 내용을 살펴본다.

6장 광고 기획에 대한 접근 틀 | 7장 광고 목표와 시장 세분화 | 8장 광고 조사



4부 광고 이론과 전략

이론 없는 전략은 전략이라고 할 수 없다. 이론이란 바로 현상을 설명해 주는 체계적인 틀이기 때문이다. 따라서 이론은 "왜 그런 전략을 수립했느냐?"에 해당되는 셈이다. 그러므로 이론 따로, 전략 따로가 아니라 이론과 전략은 하나가 된다.

그리고 광고 현상을 설명할 수 있는 이론은 매우 다양하다. 심리학, 설득 커뮤니케이션 등 학제 간 연구가 왕성한 탓이다. 워낙 많은 이론이 있으므로 이들을 일일이 제시하는 것은 지난하며 지루한 작업이기도 하다. 그보다는 체계적으로 정리하기 위해 다음과 같이 구분하여 제시하였다. 소비자 행동론과 광고 효과 이론. 전자는 심리학에 기초하여 소비자에 영향을 끼치는 요인을 제시하고 있다. 이에 반해 후자는 광고 메시지의 효과와 관련하여 많이 거론되는 이론을 포함하였다. 물론 이러한 구분은 다분히 작위적일 뿐만 아니라 서로 겹치기도 한다. 일례로 태도는 소비자 행동의 심리적 영향에서 중요한 개념일 뿐만 아니라 광고 효과 이론의 광고 태도 이론에서도 핵심적이다. 그럼에도 불구하고 이와 같은 구분하는 까닭은 다양한 이론을 전체적으로 개관하는 데 유용하기 때문이다. 소비자 행동론에 기초해 기본적인 틀을 소개하고, 광고 효과 이론을 통해 메시지에 대한 소비자의 반응에 보다 초점을 맞추었다.

9장 소비자 행동론과 광고 전략 | 10장 광고 효과 이론과 전략



5부 크리에이티브

광고 목표와 전략을 수립하였으면 그다음 단계는 광고를 제작하는 과정이다. 즉, 광고 전략에서 '무엇을 말할 것인가'를 결정하였으면, 광고 제작에서는 '어떻게 말할 것인가'라는 작업에 들어간다. 5부는 이 과정을 상세하게 살펴본다. 어떻게 크리에이티브 과정이 전개되는지, 메시지 전략을 광고물의 표현으로 어떻게 전환시키는지에 관한 내용이 설명된다. 구체적으로 11장에서는 크리에이티브 전략을 개관하였으며, 12장에서는 광고물의 카피에 대한 기본적 개념을 설명한다. 13장에서는 시각 커뮤니케이션 이론을 소개함으로써 창의적인 아트 작업을 이해하도록 한다. 마지막으로 14장에서는 실제로 광고물을 만드는 절차를 제시한다.

11장 크리에이티브 전략 | 12장 카피 | 13장 시각 커뮤니케이션 | 14장 광고 제작



6부 매체 기획과 광고 예산

광고물이 아무리 훌륭하게 제작되었을지라도 소비자에게 전달이 안되면 소용이 없다. 즉 제작된 광고물을 적합한 매체를 통해서 전달되어야 한다. 광고 메시지를 적합한 시간과 장소에 게재함으로써 목표 시장에 전달하는 일이 바로 매체 기획과 전략에 관한 내용이다. 개별 매체의 특성을 잘 알아야 되는 것은 물론이고, 소비자의 매체 이용, 매체와 상품의 조화 등을 충분히 이해하여 메시지가 목표시장에 효율적이면서도 효과적으로 도달될 수 있는지를 고려해서 광고 매체를 결정해야 한다.

15장 매체 기획과 전략 | 16장 광고 매체 | 17장 광고 예산



7부 광고 응용

지금까지 소개한 내용이 광고의 기본이라면 7부는 이 같은 기초를 실제 상황에 적용하는 응용편이 된다. 구체적으로 18장에서는 광고 기획 및 전략에 관한 내용을 국제 광고에 적용시켰다. 특히 국제 광고 상황을 분석할 틀이 제시되었으며 이와 관련된 여러 개념도 함께 소개되었다. 마지막 19장에서는 국내외의 광고 사례가 소개된다. 실제로 광고 전략이 어떻게 수립되었는지를 조목조목 살필 수 있는 기회가 될 것이다. 광고 대행사의 기획안을 구성하는 내용을 엿볼 수 있으며, 어떻게 전략을 수립하는지에 대한 지침도 제시된다. 프리젠테이션에 대한 기법과 함께.

18장 국제 광고 | 19장 광고 사례

1부 광고계

1장 광고 이해의 기초

2장 광고 역사

3장 광고주와 광고대행사 환경



2부 광고 환경

4장 광고 환경

5장 광고 법제 기획



3부 광고 기획

6장 광고 기획에 대한 접근 틀

7장 광고 조사

8장 광고 목표와 시장 세분와 이론과 전략



4부 광고 이론과 전략

9장 소비자 행동론과 광고 전략

10장 광고 효과 이론과 전략



5부 크리에이티브

11장 크리에이티브 전략

12장 카피

13장 시각 커뮤니케이션

14장 광고 제작



6부 매체 기획과 광고 예산

15장 매체 기획과 전략

16장 광고 매체

17장 광고 예산



7부 광고 응용

18장 국제 광고

19장 광고 사례

김광수 저자 김광수는 현재 고려대학교 언론학부 교수이다. 서울대학교 영어교육학과를 졸업하고, 같은 대학 신문학과에서 석사, 미시건 주립대학에서 광고홍보학 석사, 코네티컷 대학에서 마케팅 커뮤니케이션 박사 학위를 받았다. 전략 커뮤니케이션이 주된 관심사이다. 책으로는 ≪감정 커뮤니케이션≫(공저), ≪음료의 소비문화≫(공저) 등이 있으며, 옮긴 책으로는 ≪브랜드 자산의 전략적 관리≫(공역), ≪통합적 마케팅 커뮤니케이션≫(공역) 등이 있다. 그외 다수의 논문이 있다.