B2B 마케팅 실행 전략(해외영업 사례로 보는)

환경 분석, 전략 수립과 실행, 성과 관리까지

B2B 마케터가 갖춰야 할 핵심 역량의 모든 것!



과거 B2B 사업에서는 한번 거래가 성사되면 대개 지속적, 안정적으로 관계가 이루어지기 때문에 마케팅 활동의 비중이 크지 않았다. 그러나 오늘날 IT기술의 발달과 글로벌 경쟁업체의 출현으로 구매기업의 요구는 점점 더 다양해지고 공급업체 간 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 이에 B2B 기업은 지속적인 고객관계 강화를 위한 역량을 제고하고 마케팅 활동을 강화하는 전략적 가치 영업으로 성장을 도모해야 하는데, 이를 위해서는 무엇보다 이론과 실무 능력을 겸비한 B2B 마케팅 전문가가 필요하다.

이 책은 총 5개의 장으로 구성되어 있으며 각 장의 내용은 곧 'B2B 마케터가 갖춰야 할 핵심 역량은 무엇인가ㆍ'라는 질문에 대한 답이다.



ㆍ 1장에서는 B2B 마케터가 기본적으로 알아야 할 B2B 마케팅의 개념과 고객, 시장의 특징을 간략히 소개한다.

ㆍ 2장에서는 체계적인 환경 분석을 바탕으로 한 '전략 수립'에 초점을 맞춘다. 유능한 마케터는 마켓센싱 즉 시장을 보는 안목을 지녀야 함을 강조하고, 이를 갖추기 위해 시장환경(고객, 경쟁사, 자사)을 분석한 후 시장을 세분화하여 공략하는 방법을 제시한다.

ㆍ 3장에서는 B2B 마케팅 '전략 실행'에 초점을 맞추어 4P(제품, 가격, 채널, 프로모션) 전략, SCM(공급망 관리) 전략, 신사업 전략, 전략시장 발굴 등의 내용을 구체적으로 소개한다. 특히 이 부분에서는 실행을 통한 경험 축적이 B2B 사업에서 가장 중요하다는 판단 아래 실제 사례를 풍부히 담아 독자들의 이해를 돕는다. 동남아 지역의 특성에 착안해 뎅기모기가 싫어하는 주파수를 내뿜는 에어컨을 개발한 사례, 외국인이 브랜드 영업을 직접 할 수 없는 중동지역에서 우량 거래선 발굴로 시장을 활성화시킨 사례, 두 거래선의 경쟁 관계를 이용해 전체 시장의 파이를 키운 사례 등은 다양한 B2B 해외영업 상황에서 활용할 수 있는 유용한 전략들을 보여준다.

ㆍ 4장에서는 B2B 마케팅에서 점차 그 중요성이 커지고 있는 '브랜드 전략'에 대해 살펴본다. 산학연계활동으로 해외에서 긍정적인 브랜드 이미지를 형성한 사례, 대형 프로젝트 수주로 업계에서 인정받는 레퍼런스를 구축한 사례 등을 통해 장기적인 관점에서 B2B 브랜드 마케팅 전략을 실행하고 성장을 꾀할 수 있는 방법을 제시한다.

ㆍ 5장에서는 B2B 마케팅 '성과 관리'에 초점을 맞추어 파이프라인 관리로 프로세스를 혁신하고 성과를 창출하는 방안, 역량 있는 마케터를 육성하는 방안 등을 소개한다.



요컨대 이 책은 B2B 마케팅 실행 단계로 '환경 분석 → 전략 수립 → 전략 실행 → 성과 관리'에 이르는 4단계를 제시하고, 각 단계에서 B2B 마케터가 습득해야 할 이론과 이에 부합하는 실무 사례를 소개함으로써 B2B 마케터가 갖춰야 할 핵심 역량이 무엇인지, 그것을 어떻게 전략적으로 실행할 수 있는지를 명확히 보여준다. 현재 B2B 마케팅 분야의 실무자로서 지속적 성장을 위한 전략을 고민하고 있다면, 성과 창출의 한계에 부딪혀 돌파구를 찾고 있다면, 해외 진출을 준비하고 있다면 이 책은 분명 매우 유용한 가이드북이 될 것이다!

1장 B2B 마케팅의 기본부터 배워라!

1 B2B 마케팅 개요

2 B2B 고객

2 B2B 시장의 특징



2장 B2B 마케팅 전략을 수립하라!

1 마켓센싱

2 시장환경 분석

2-1 시장 분석

2-2 고객 분석

2-3 경쟁사 분석

2-4 자사 분석

2 전략 마케팅 툴

3-1 SWOT 분석

3-2 5 forces 분석

3-3 GE 매트릭스 분석



3장 B2B 마케팅 전략을 실행하라!

1 제품 전략

1-1 제품 차별화

1-2 신제품 개발

1-3 B2B 제품수명주기

사례: 3S로 차별화된 제품을 출시하다

2 가격 전략

사례: 가치중심적 가격결정이 윈-윈이다

3 채널 전략

3-1 효율적인 PCP 실행

사례: PCP 전략을 수립하라

사례: 채널 간 갈등을 관리하라

사례: 성동격서로 공략해 기존고객과 신규고객을 모두 잡아라

사례: CRM으로 고객의 충성도를 높여라

4 프로모션 전략

4-1 광고

4-2 세일즈 프로모션

4-3 홍보

4-4 인적판매

4-5 통합 마케팅 커뮤니케이션

사례: B2B 브랜드숍을 구축하라

사례: 디밸로퍼를 공략하라

5 SCM 전략

6 신사업 전략

사례: 베트남 칠러 사업의 문을 열다

7 전략시장 발굴

사례: 우량 거래선 발굴로 파키스탄 에어컨 시장을 점령하라

사례: 쿠웨이트 B2B 시장을 공략하라



4장 B2B 브랜드 전략으로 성장하라!

1 B2B 브랜드의 중요성

2 B2B 브랜드 관리

3 제품 네이밍 전략

사례: 중국 땅에 처음으로 LG 브랜드를 심다

사례: 산학연계활동으로 긍정적인 브랜드 이미지를 심다

4 성공적인 B2B 브랜드 전략

5 프로젝트 레퍼런스 구축

5-1 프로젝트 레퍼런스 구축 성공 요인-

사례: 태국 땅에 브랜드를 새롭게 각인시키다

사례: 브랜드 차별화로 캄보디아에 진출하다



5장 B2B 성과를 창출하라!

1 파이프라인 관리

1-1 파이프라인으로 영업 프로세스를 혁신하라

1-2 파이프라인으로 영업성과를 높여라

2 B2B 성과 모델

사례: 태국 에어컨 마켓셰어 1등에 도전하라

사례: 대만 에어컨 시장에 진입하라

3 B2B 인재 육성

3-1 영업사원 관리

3-2 핵심고객 관리

3-3 영업 조직의 형태

3-4 인사 조직의 업무

3-5 성과 창출의 첫걸음은 이것부터

3-6 고성과자의 특징

노윤호 성균관대학교 경제학과를 졸업하고 1991년 LG전자에 입사하여 현재까지 B2B 마케팅 관련 업무를 하고 있다. 중국 4년, 태국 5년, 베트남 3년, 남아프리카공화국 1년 등 직장 생활의 절반을 이국땅에서 보내면서 우리 기술과 제품을 해외에 알리는 데 힘썼다. 주요 수주 프로젝트로는 인도네시아 플랜트 수출, 태국 밀레니엄 레지던스 프로젝트, 캄보디아 이온몰 프로젝트, 베트남 LG 하이퐁 공장 프로젝트, 베트남 롯데마트 붕따우 프로젝트 등이 있다.

오랜 시간 현장에서 일해온 B2B 마케팅 전문가로서 우리 현실에 맞는 다양한 사례를 담은 B2B 마케팅 서적이 있으면 좋겠다는 바람 아래 책을 쓰게 되었고 신규 거래선 발굴, 채널 개척, 대형 프로젝트 수주, 브랜드 마케팅 등과 관련해서 자신의 경험을 성실히 기록했다. 저자로서 바람은 B2B 사업으로 성장의 길을 도모하는 기업과 조직원들, B2B 마케팅 업무에 몸담고 있는 동료와 후배들에게 이 책이 오래 두고 챙겨 볼 만한 가이드북이 되는 것이다.