CSV 이노베이션(Innovation)

구글, GE, 월마트, 네슬레처럼 사회의 요구에 먼저 대응함으로써 새로운 시장 창출·리드를 동시에 이루는 CSV의 힘



▣ 책 소개



사회적 가치와 공통선이 근간을 이루는 CSV 경영

'CSV(Creating Shared Value, 공유 가치 창출)'는 경쟁 전략 이론과 국제 경쟁 우위 연구로 잘 알려진 하버드 대학 비즈니스스쿨의 교수 마이클 포터 등이 중심이 되어 제창한 경영 모델이다. CSV 모델은 '사회적 가치'와 '공통선(共通善)'이 근간을 이루는 경영 모델이다. 이 책은 변화된 기업 생태계에서 CSV의 필요성을 강조하고, 그것을 구체적으로 실천할 방향으로 오픈 이노베이션을 제시하고 있다.

2006년 마이클 포터는 사회적 가치에 주목, 《전략과 사회 : 경쟁 우위와 기업의 사회적 책임CSR의 연결》을 발표했다. 그 5년 후인 2011년에는 이를 좀 더 발전시킨 《공유 가치를 창출하라 : 자본주의를 재창조하는 방법과 이노베이션 및 성장 흐름을 창출하는 법》을 발표했다. 마이클 포터는 본래 경쟁에서 이기고 '기업'의 이익을 최대화하기 위한 전략 이론, 즉 '경쟁 전략론'을 지속적으로 주창해왔다. 그런 그가 "기업 본래의 목적을 단순한 이익 추구가 아니라 공유 가치의 창출로 재정의해야 한다"라고 말한 것이다. 마이클 포터의 주장 덕에 가치를 기업 경영의 근간으로 인식하는 흐름이 본격적으로 시작되고 있다.



진정한 CSV 경영이란 무엇인가?

진정한 CSV 경영이란 '자사가 성장할수록, 시장 점유율을 넓힐수록 세상이 보다 좋아지게 되는' 사업 구조를 지속적으로 추구하는 경영이다. CSV를 통한 경영 이노베이션을 위해서는 먼저 대기업이 스마트 리더(Smart Leader)가 되어야 한다.

기업 생태계에 알맞은 스마트 리더는 가격 경쟁력에만 의존할 것이 아니라 네트워킹을 통한 협력 사슬을 구축해야만 한다. 여기서 말하는 스마트 리더는 협력 업체들에 좋은 조건을 제시하면서 이들을 감동시켜, 결국 자사의 경쟁력을 키워 나가는 기업이다. 그러니까 단순히 '착한 기업'이 아니라, 선한 동시에 자신도 성장하는 상생의 비법을 발굴해 나가는 기업인 것이다. 이것이 바로 CSV가 요구하는 조건이다.

아울러 협력 중소기업의 태도 변화도 중요하다. 협력 업체는 더 이상 지원의 대상이 아니라 역량 있는 파트너로 성장해야 한다. 기술력이 뒷받침되지 않는 협력 업체는 장기적으로 대기업과의 협력 관계를 유지할 수 없다. 독자적인 기술은 협력 업체의 중요한 덕목이다. 따라서 이노베이션의 주체가 되어야 한다.

오늘날 세계적인 대기업들도 독자적인 가치 사슬만으로는 생존이 불가능한 변화의 시대에서 살고 있다. 기업의 경쟁력이 이 '협력 중소기업들과의 네트워크를 얼마나 효율적으로 형성하여 공유 가치를 창출할 수 있는가?'에 따라 결정되는 시대인 것이다. 이제 기업은 사회적 책임에 충실하기 위한 선행을 넘어, 공유 가치 창출을 통해 경쟁력을 높이는 CSV에 충실해야 한다. 그래야만 아름답고 사랑받는 기업으로 새롭게 태어날 수 있다.



선진국 기업들은 CSV로 전 세계적 사회 문제에서 신사업 아이템을 창조한다

'CSV를 통한 이노베이션(Innovation through CSV)'이라고 불러야 할 CSV 선진 기업의 경쟁 방식은, 아직 글로벌 시장에서 새로운 경쟁 전략을 찾지 못하고 있는 기업의 최고 관리자나 경영 기획·전략 담당자, 최고 경영자의 기대를 뛰어넘을 만한 신사업을 만들어내지 못하여 고생하고 있는 R&D·신사업 개발 담당자 등에게 비전을 제시할 것이다.

전 세계적으로 진행되고 있는 기후 변화나 자원 고갈과 더불어 선진국에서는 고령화와 노동력 감소가 진행되고 있다. 신흥국에서는 인구의 도시 집중에 의한 인프라 부족이나 환경 파괴 문제가 존재한다. 개도국은 빈부의 격차나 위생 문제 등으로 고통을 겪고 있다. 이처럼 세계적으로 심각한 사회 문제가 기업 입장에서는 차세대의 거대한 이노베이션, 즉 신사업 창조의 아이템이 될 수 있다는 사실에는 이미 의문의 여지가 없다.

CSV 선진 기업은 이러한 심각한 사회 문제 가운데 특정 지역의 문제에서 잠재 시장을 발견한다. 얼핏 달성하기 어렵다고 생각되는 수준의 사회 문제 해결을 목표로 설정함으로써 대의명분까지 내세우고 있다. 이러한 '대의를 제시하는 힘'이 구심점이 되어, 가격이 아니라 가치를 통해 고객의 호응을 얻어낸다. 동시에 기존에 맺었던 비즈니스 파트너와의 한정적인 틀을 넘어 외연을 확장해나간다. 또한 동일한 목표를 가진 정부 기관이나 NPO(Non Profit Organization) 혹은 NGO(Non Governmental Organization), 경우에 따라서는 경쟁사와도 연계한다. 대의명분을 실현하기 위해 '기술 혁신에 머무르지 않고' 오픈 이노베이션을 추진한다.

물론 CSV 추진 활동은 성과가 100% 보장되는 획일적인 것은 아니다. 또한 지향하는 경제 가치와 사회 가치는 예측하기 어렵다. 그렇기 때문에 활동의 대부분이 아직 형식지로 전환하기 어려운 암묵지로 구성될 수밖에 없다. CSV 선진 기업은 단기간에 확실하게 성과를 예상할 수 없는 이러한 구조적 한계 때문에 부적절한 제동이 걸리지 않도록(즉 이노베이션이 촉진될 수 있도록), 조직 내부의 의사 결정 구조나 조직 체제, 신사업 개발 프로세스에 대해서 최고 경영자 스스로 주도권을 가지고 다양한 제도와 시스템의 변혁을 계속하고 있다. 또한 외부와의 네트워크를 한 걸음씩 확대하고, 사내외의 '지(知)'를 확보하여 자사의 이노베이션 역량을 향상시키고 있다.



책속으로 추가



네슬레는 1970년대부터 말레이시아에 진출했으며, 현지 할랄에 대한 소비자 니즈에 일찌감치 주목하고 있었던 것 같다. 네슬레는 JAKIM의 할랄 인증이 개시된 해와 같은 해에 말레이시아에서 판매 중인 식품 전 품목에 대한 할랄 인증을 취득했다. 2004년에는 JAKIM이 추진하고 있었던 말레이시아 할랄 음식 기준 책정에도 공헌하였다. 2008년에는 말레이시아의 정부 기관과 NGO, 대학과 협력하여 말레이시아의 중소기업에 할랄 인증을 보급하는 활동에도 종사하고 있다. 또한 최근에는 OIC(이슬람 협력 기구)에서 추진하고 있는 각 국가별 할랄 인증 기준의 통일에 주목하고, 글로벌 할랄 인증 로고 설치를 추진·장려하는 계획도 표명하고 있다. 네슬레는 말레이시아를 기점으로 진행되는 할랄에 관한 질서 형성에 참여하는 동시에, 향후 할랄의 세계 기준을 통일하려는 움직임에도 주목하고 있다. 이슬람 시장에서 자사의 경쟁 우위를 유지하고 확대하려는 전략을 준비하고 있는 것이다. ? page171



한편으로 신사업 부문을 설치하고, 이 부문에서 전적으로 신사업 창조에 대처하고 있는 일본 기업도 존재한다. 이 기업들에서는 신사업 부문의 경영 관리 기법, 업무 프로세스, 인재 관리 및 인사 평가, 외부와의 원활한 연계와 같은 다양한 측면이 기존 사업과 유사하여 '특구'가 될 수 없는 경우가 상당히 많다. 풍부한 자원을 보유하고 있는 기존 사업 부문과 완전히 단절된 조직이나 별도 법인을 만드는 것은 역효과를 낸다. 실적을 내기 위해 매일 필사적인 경영 기획 부문과 책상을 나란히 두고 있는 장소에 신규 사업 부문이 자리한 경우에는 특구화가 어려울 수도 있다. 적어도 기존 사업부가 기능하는 도쿄의 고층 빌딩 상층부에서 이노베이션 활동이 완결되는 경우는 없기 때문이다. _ page224~225



애초 일반적인 신사업 창조 활동과 비교해서, 저자가 CSV를 통해서 신사업 창조에 대응하고 있는 현장에서 가장 많이 느끼는 것은 '구성원들이 이에 얼마나 열광하는가의 차이'이다. 기업에 소속되어 있으면서 창업을 목표로 하는, 이른바 '사내 기업가(Intrapreneur)'를 제외하고, 신사업 창조 담당자들 중 대부분은 안타깝게도 스스로 사업 창조에 대한 의지를 강하게 가진 '이노베이터innovator'가 아니다. 하지만 이와 같은 담당자라도 자신의 대응이 사회와 세상이 더 나아지게 할 가능성이 있다는 설레임을 갖게 되면, 신사업 창조에 열광하기 마련이다. 그런 힘이 CSV에는 있다. _ page239~240

머리말

시장의 변화를 스스로 리드하는 기업으로 진화할 수 있을까? / 일본에도 스며들기 시작한 CSV / 새로운 성공의 원천 공식: 사회 문제 해결과 새로운 규칙, 조직지組織知의 결합 / CSV를 통해 '이노베이션의 딜레마'를 뛰어넘을 수 있을까 / 이 책의 구성

한국어판 서문



제1장 CSR의 연장선상이 아닌 CSV

경영 모델에도 이노베이션이 필수

새로운 경쟁 방식을 요구하는 글로벌 경영 환경의 변화

GE의 사회적 가치 창출형 사업 성장 모델 / 월마트가 도전하는 '지속 가능성'이라는 거대 조류

CSV를 지지하는 세계적 흐름과 CSV 후진국 일본

글로벌 시장에서의 승리와 생존을 위한 이노베이션 활동인 CSV



제2장 일본 기업의 이노베이션 역량 실태

지속적 성장의 양대 축 '기존 사업의 성장'과 '신사업 창조'

2×2 매트릭스 바깥 영역에 대한 충분한 대응 여부

일본 기업의 이노베이션 역량과 관련한 슬픈 현실

일본의 이노베이션 역량 쇄신 요구



제3장 CSV를 통한 일본 기업의 이노베이션 역량 제고

전 세계적 사회 문제는 차세대 이노베이션의 원천

'FINDER'를 통해 구조적으로 인식하는 글로벌 사회 문제

Frontier Science 새로운 과학 기술로 미지의 세계 개척 / Information & Communication 정보의 창조·활용·유통·보호 추진 / National Harmonization 국가를 초월한 정치·경제 측면에서의 협력과 국제 분쟁 / Demographics 인구 변화의 조류와 공생 / Economics & Finance 경제·금융 기능의 활용과 제어 / Environmental Resource 지구 천연자원 채굴에 따른 피해 극복

NGO가 차세대 이노베이션의 출발점

사회성이 강한 기업은 CSV 진화 가능성이 높은 기업

역량 강화를 위한 일본 기업의 5가지 전략 방향

전략 방향 1 : 새로운 사회 문제를 통한 대규모 시장 발견 / 전략 방향 2 : 경계 초월을 전제로 한 신사업 디자인 / 전략 방향 3 : 스스로 질서 형성에 도전 / 전략 방향 4 : 오픈 이노베이션으로 린 스타트업 / 전략 방향 5 : CSV 확산을 위한 메커니즘의 시스템화



제4장 전략 방향 1 - 새로운 사회 문제를 통한 대규모 시장 발견

세계적으로 심각한 수준의 사회 문제가 성장 시장을 확대

물 부족을 기점으로 한 사업 기회 사례 1 : 새로운 물 공급 인프라 시장의 움직임 / 물 부족을 기점으로 한 사업 기회 사례 2 : 절수형 기기 시장의 확대 / 물 부족을 기점으로 한 사업 기회 사례 3 : 심각한 사회 문제인 '식량 부족'과의 융합에 따른 신시장의 재정의

사회 문제 융합을 통한 신시장 발굴

관점 1 : 사회 문제 간 단순 결합으로 인상적인 문제 해결 기회 발굴 / 관점 2 : 현재 추진 중인 사업의 성장 기회로 문제 해결 추가 / 관점 3 : 사회 문제에 대한 새로운 사회 질서 변화 징후에 대비한 시장 선점

일상적인 사회 문제로부터 대규모 시장 발굴

관점 1 : 사회 질서와 관습이 초래하는 불편에서 일상적인 사회 문제 탐색 / 관점 2 : 시장이 열광할 정도의 문제 해결 수준을 설정하여 대규모 시장을 발굴



제5장 전략 방향2 - 경계 초월을 전제로 한 신사업 디자인

거대한 이노베이션의 배후인 '경계 초월'

산업 가치 사슬의 횡단적 사업 모델 구상

3가지 경계 초월을 통한 사업 디자인

3단계 사업 전개 시나리오 구상



제6장 전략 방향3 - 스스로 질서 형성에 도전

CSV를 통한 대규모 신사업 창조와 불가결한 새로운 질서 형성

글로벌 기업이 제시하는 규칙을 활용한 경쟁 방식

듀폰, 환경 관련 규칙을 활용한 시장 창조의 원조 / 노보 노디스크, 중국 시장에서의 질서 형성을 시작으로 새로운 시장 창조 / 네슬레, 새로운 질서 형성을 준비 중인 이슬람 시장에서 확고한 기반 다지기

질서 형성의 출발점, NGO

질서 형성을 추격해 오는 신흥국



제7장 전략 방향4 - 오픈 이노베이션으로 린 스타트업

대기업에서도 필수적인 접근법, 린 스타트업

린 스타트업 가속화에 필수적인 오픈 이노베이션 네트워크

오픈 이노베이션 선진 기업인 P&G가 추진하는 글로벌 '지知' 네트워크

NGO와의 오픈 이노베이션이 필수가 된 시대

NGO와의 오픈 이노베이션 교두보, 글로벌 인재 육성 프로그램

지知 네트워크와의 조합으로 사업화 사이클 가속화



제8장 전략 방향5 - CSV 확산을 위한 메커니즘의 시스템화

이노베이션하고 싶다? 하고 싶지 않다?

의식적으로 이노베이션을 촉진하는 메커니즘 이식

솔루션① 이노베이션 투자 매니지먼트 혁신 : 선택에서 개선과 보완으로

이노베이션에 의식적으로 투자하는 포트폴리오의 필요성 / 기존 사업과 전혀 다른 관점의 투자 평가 필요성 / GE 글로벌 리서치 센터의 투자 매니지먼트 구조 / 실패에서 학습을 장려하는 조직 문화를 양성하는 P&G의 이노베이션 경영 / 일본 대기업 상사가 정하는 투자 평가 기준

솔루션② 이노베이션 추진 조직 체제 혁신 : 사내 특구의 필요성

프로듀서형을 지향해야 하는 이노베이션 추진 조직 / 기존 사업의 연장이 아닌 신사업 창조에 필수인 사내 특구 / 사내 특구 배치 경향 1 : 자사 NGO 설립과 특구로의 응용 / 사내 특구 배치 경향 2 : 사회 문제 선진 지역에 글로벌 시장 대상 거점 설치 / 사내 특구 배치 경향 3 : 세계적인 이노베이션 센터 설치



맺음말 -진정한 CSV 경영으로의 진화를 향해

경영 철학 자체는 진화할 수 있을까 / CSV 경영의 여정 / 구성원의 '열광'을 끌어내는 새로운 조직 구심력을 가져다주는 진정한 CSV 경영으로



감사의 말

참고문헌

옮긴이의 말

후지이 다케시 저자 후지이 다케시는 딜로이트 토마츠 컨설팅(Deloitte Tohmatsu Consulting) 주식회사의 본부장이다. 15년 이상 전자, 자동차, 항공, 소비재, 헬스케어 등 다양한 분야에서 전략 수립, 신사업 개발, 조직 혁신, 재무 전략 작성 등에 대한 컨설턴트로 활동하였다. 식량?수자원 부족, 헬스케어 같은 사회 문제를 대상으로 하는 해외 시장에서의 신사업 개발 프로젝트, 지자체의 지역 산업 관련 및 고용 창출 프로젝트를 주로 담당하였다. 아울러 이스라엘 기업과 일본 기업의 연계 활동에서도 핵심 멤버로 참여하였다.