누가 내 머릿속에 브랜드를 넣었지

누가 내 머릿속에 브랜드를 넣었지?



책으로 만나는 '십대를 위한 마케팅 강의'



소비 권하는 사회,

광고와 브랜드에 무방비 상태로 놓여 있는 십대들.

현명한 소비자가 되기 위해 그들이 알아야 할 것은 무엇이고 들어야 할 쓴소리는 무엇인가?



십대 소비, 언제까지 문제제기만 할 것인가

등골 브레이커, 모방소비, 과시소비, 소비천황….

'십대' 또는 '청소년'과 '소비'라는 단어를 함께 검색해 보면 좋은 말이 별로 없다.

매체가 발달하고 또래 연예인이 등장하면서 십대의 구매력이 상승했다. 그러나 그런 만큼 그림자도 짙어지고 있다. 올바른 소비생활이 무엇인지 배울 기회가 없었던 탓이다. 입시와 대입이라는 두 개의 바퀴를 굴리느라 학교도, 가정도 사소한 것에 신경 쓸 여력이 없다.

그러나 소비는 결코 사소한 것이 아니다. 아이들의 생활과 직결되어 있다. 아이들이 쓰는 제품과 브랜드는 심지어 아이들의 정체성을 대변한다. 제2의 교복이라 불렸던, 모 브랜드에 대한 근거 없는 열풍과 그로 인한 서열 나누기가 이를 단적으로 증명한다. 시대가 그러니까, 내 아이가 왕따 당하면 안 되니까, 누군가의 한탄에 마주 한숨을 짓거나 무리해서라도 지갑을 열어 아이들의 필요를 채워 주어야 할까? 그러다 보면 아이들은 여전히 메이커로 서열을 정하고, 지갑은 늘 얄팍하며, 가정경제는 늘 위태로울 수밖에 없다.

하루에만도 최소 6천 개의 브랜드에 노출되는 시대, 또래 아이돌을 보며 모방소비를 행하는 시대, 지름신 내렸다는 말을 자랑삼아 하는 시대, 한마디로 '맹목적인 소비'를 권하는 사회. 어쩌면 우리에게 필요한 것은 더 많은 돈이 아니라 있는 돈을 허투루 쓰지 않는 지식과 지혜이다.



마케팅 전문가에게서 듣는 마케팅, 그리고 소비

저자는 한국외대 글로벌경영대학에서 마케팅을 가르치는 교수다. 『이영돈PD의 소비자고발』 자문위원답게 기업들의 한 수를 잘 안다. 기업이 얼마나 소비자의 마음에 주목하는지, 어떤 방법으로 소비자에게 다가서는지, 때로 어떤 꼼수를 부리는지 잘 안다. 자신이 배우고 연구하고 경험한 것을 어린 독자들과도 나누고 싶어 이 책을 썼다.

이 책은 총 7장으로 구성되어 있다. 1장에서는 마케팅의 개괄적인 개념에 대해서, 2장부터 4장까지는 마케팅의 핵심요소인 브랜드, 제품, 가격, 광고에 대해 다룸으로써 기업의 전략을 이해하게 한다. 그러나 일방적으로 소비자 손만 들어 주지는 않는다. 건강한 경제구조는 기업과 소비자가 각각의 위치에서 저마다의 역할을 충실히 해낼 때 설 수 있다고 믿기 때문이다. 그래서 이 책의 뒷부분(6장-7장)에서는 합리적 소비란 무엇인지, 왜 친환경적 소비를 해야 하는지 등 소비자의 역할에 대해 이야기한다.

당장 써 먹을 수 있는 1회성 정보보다는 지금까지의 소비생활을 점검하고 좋은 소비자가 되는 데 필요한 지식과 지혜를 제공하는 데 주력하고 있어, 십대 소비자는 물론 그들을 지도하는 어른들이나 자신의 소비습관이 못마땅한 성인이 읽어도 좋다.



십대들의 독서를 돕는 맞춤 편집

이 책은 마케팅과 소비에 관한 다양한 개념과 이론을 다루고 있다. 따라서 마케팅의 정의, 청개구리 심리, 초두효과, 가격-품질 추론, 디드로 효과, 디마케팅 등등 전문적인 용어가 수시로 등장한다. 낯설고 어렵게 느껴지지 않도록, 독자들이 잘 받아들일 수 있도록 경어체를 사용해 직접 강연을 듣는 듯한 느낌을 주려 했다. 이해를 돕기 위해 적절한 곳에 관련 사진과 그림을 올컬러로 넣고, 통계와 흥미로운 실험 및 연구결과를 적절히 인용하여 읽는 재미를 더했다. 또한 노스페이스, 발렌타인데이, 화장품 사용 등 십대 환경에 맞는 사례를 들어 이해를 도왔다.

상황을 고려하지 않는, 이론적이고 단순한 계도는 지양했다. 마케팅 전문가이기 전에 십대 딸을 둔 엄마로서 아이들의 현실적 상황과 고민을 잘 알기 때문이다. 십대를 이해하되 소비습관을 바로잡아 주는 것, 이것이 이 책의 궁극적 목적이다.

프롤로그 5



Chapter 1 마케팅과 소비

기업과 소비자는 목하 열애 중 13 | 마케팅은 그 또는 그녀를 이해하는 일 20

모든 관계엔 밀당이 존재한다 29 | 마케팅과 사기는 종이 한 장 차이? 34



Chapter 2 브랜드 이야기

누가 내 머릿속에 브랜드를 넣었지? 43 | 제품만으로는 부족해 48

브랜드는 나의 명함 53 | 맹목적 사랑, 이대로 괜찮을까? 60

국가를 알리는 브랜드 66



Chapter 3 제품 이야기

서비스도 제품 75 | 소비자를 죽이는 제품 80

제품이라고 다 같은 제품이 아니다 89 | 특별한 날, 특별한 제품 93



Chapter 4 가격 이야기

가격은 어떻게 결정되는가 99 | 가격 결정권은 소비자에게 104

앞자리 숫자는 강렬해 109 | 1+1의 함정 112 | 포인트, 줘도 못 쓴다 115

바나나 가격은 복잡해 119



Chapter 5 광고 이야기

미국 광고엔 없는데 한국 광고엔 있는 것 125 | 광고 속 연예인 법칙 128

내가 합체되는 광고 132 | 실종을 강조하는 광고 138

'척' 심리를 자극하는 광고 141 | 우리 제품 사지 마세요! 145



Chapter 6 어긋난 소비

난 짝퉁 프라다를 입는다 153 | 비합리적인 마트 여행 156

서민 코스프레는 이제 그만 158 | 소비할 때 마음이 불편하다면 161

소비자를 고발한다! 164



Chapter 7 합리적 소비자에서 위대한 소비자로

욕구와 욕심의 경계에서 169 | 소비도 가르칩시다 174

비계획적 구매도 잘 쓰면 약 177 | 나는 친사회적 소비자인가 181



에필로그 190

박지혜 저자 박지혜는 한국외국어대학교 글로벌경영대학 교수로, 마케팅을 가르치고 있다. 한창 스마트폰에 열을 올리고 있는 초등학교 6학년 딸을 둔 엄마이기도 해서 십대, 소비, 소비문화 등의 키워드를 접하면 자동으로 귀가 열린다. 전문가로서, 엄마로서, 광고와 브랜드에 무방비 상태로 놓여 있는 10대들을 지켜볼 수만은 없어 이 책을 썼다. KBS 『이영돈PD의 소비자고발』 경영윤리 자문을 맡았던 저자는, 기업과 소비자가 각각의 역할을 잘 이해하고 실천할 때 건강한 소비문화가 형성된다고 믿는다. 그 믿음을 강단과 여러 기업체에서 쉬운 말로 풀어내기로 유명하다. 서문여ㆍ중고와 서울대학교를 졸업하고 미국에 건너가 오하이오주립대학The Ohio State University에서 패션마케팅 및 소비자과학 석사, 박사 학위를 취득하였고, 아이오와주립대학Iowa State University에서 교수로 재직하였다. 이후 한국에 돌아와 강단에서 학생들을 만나고 있으며, 소비자의 심리와 구매 행동에 대해 지속적으로 연구 중이다.