성공적 비즈니스를 위한 생각도구 치트키

[본서의 특징]

이 기업을 둘러싼 외부·내부환경은 기업의 성패에 커다란 영향을 끼친다는 것은 주지의 사실입니다. 기업에 우호적인 환경이 구축되어 있으면 해당 기업이 가진 능력과 쏟아부은 노력 이상의 결과물을 손에 쥐기도 하지만, 반대의 환경이라면 훌륭한 전략과 최선의 노력을 기울인다 하더라도 기대하는 수준 이하의 결과물을 얻게 되기도 합니다. 이는 기업을 둘러싼 환경이 기업의 성패에 얼마나 지대한 영향을 주는가를 말해줍니다. 실로 경제와 정치 그리고 사회문화, 기술적 환경변화는 이미 기업이 쉽게 통제할 수 없는 수준의 변화입니다. 특히 글로벌화가 진행되면서 기업들의 경쟁 구도는 국내에서의 경쟁만이 아닌 세계 주요 기업과의 경쟁에서 살아남아야 하는 상황으로 변모하고 있습니다. 비대면이 일상화가 되어버린 사회문화적 변화, 상상을 초월하는 수준의 IT기술의 혁명 등은 다양한 사업적 기회를 창출한 반면 기존의 사업환경에 의존해 온 수많은 회사들에게는 위협이 되고 있는 것이 현실입니다.

'코닥'이라고 하는 글로벌기업을 기억하실 것입니다. 필름산업이 전성기였던 시절에 코닥은 업계에서 대표적인 성공기업이었습니다. "당신은 찍기만 하세요. 나머지는 저희가 알아서 하겠습니다(You press the button, We do the rest)"라는 유명한 광고 카피를 내세우며 필름산업의 전성기를 만들었습니다. 1900년대 초반 코닥은 필름의 대명사로 불리며 최고의 전성기를 누렸습니다. 그러나 시대는 아날로그에서 디지털로 변모하면서 필름 카메라가 아닌 디지털 카메라를 선호하는 소비자들이 증가하기 시작했습니다. 사실 코닥이 디지털 카메라의 등장을 예견하지 못했던 것은 아닙니다. 오히려 세계 최초의 디지털 카메라를 개발한 곳은 코닥이었습니다. 안타깝게도 코닥 내부에서는 디지털 카메라의 등장이 필름산업을 붕괴시킬지도 모른다는 불안감에 디지털 카메라의 연구와 상용화에 박차를 가하지 못했습니다. 코닥의 전성기 시절에 필름시장은 황금알을 낳는 거위와도 같은 존재였기 때문에 디지털 카메라의 본격적 등장은 분명 위험 요소로 작용했을 것입니다. 그러나 비즈니스환경의 변화는 어찌할 수 없었습니다. 디지털 카메라가 개발된 이후 20년 가까이 본격적 상용화를 억제하였지만 2000년 초반 일본기업들의 본격적 디지털 카메라의 보급으로 인해 필름시장은 급격히 축소되기 시작하였고 디지털 카메라시장은 우상향 곡선을 그리며 성장하기 시작했습니다. 뒤늦게 만회하기 위한 노력을 기울였지만 이미 시장에서의 입지가 약화된 코닥은 2012년 마침내 파산선언을 하게 됩니다. 130년 전통의 초우량 기업이 역사의 뒤안길로 사라지게 된 것입니다.

'우버'라고 하는 기업 역시 모두 잘 아실 것입니다. 택시도 기사도 소유하지 않은 채 택시서비스를 제공하는 회사입니다. 택시를 이용하고자 하는 승객과 택시 운전기사를 스마트폰으로 연결해 주는 운송서비스가 주된 사업입니다. 모바일 앱을 통해 소비자와 운전자를 연결해 주는 역할만 수행하고 수익을 올리는 기업이지요. 혁신적인 기술을 통해 새로운 서비스를 경험하게 된 소비자는 환영하고 반기지만, 이로 인해 손해를 감내해야 하는 기본 서비스업자들은 반발하는 충돌상황이 여전히 존재합니다. 하지만 소유에서 공유로 변화하는 세상의 흐름을 발 빠르게 예측하고 공유가 가능한 운송서비스를 제공한 우버는 공유경제로의 전환이라고 하는 시대환경의 흐름을 잘 읽은 대처한 대표적 기업이라 할 수 있습니다.

이처럼 비즈니스 성공의 여부는 '올바른 분석'과 '올바른 대응'에 있다 할 수 있습니다. 그러나 대응은 우리들의 노력 여하에 따라 원하는 결과를 만들어 낼 수 있는 영역이지만 기업을 둘러싼 환경은 우리들의 노력과 상관없이 변화하는 통제할 수 없는 영역입니다. 기업의 성공에 있어 매우 중요한 영역임에도 불구하고 통제할 수 없다는 이유로 그저 운에 맡겨야 할까요? 그럴 수는 없습니다. 완벽하진 않더라도 환경변화의 흐름과 추이를 읽고 우리 기업이 속한 산업과 조직에 어떤 영향(긍정과 부정적 영향 모두)을 미칠 것인 지를 예측하고 발 빠르게 대응하는 것이 무엇보다 중요합니다. 환경의 변화를 예측하는 몇 가지 프레임워크를 활용한다면 도움이 될 것입니다. 또한 대응에 필요한 분석 프레임워크를 활용한다면 유효한 대응책을 수립하는 데 도움이 될 것입니다.

프레임워크는 무엇인가를 분석할 때 정리되지 않은 다양한 데이터를 의미 있는 정보로 전환시켜 주는 역할을 합니다. 여기저기 흩어져 있는 수많은 양의 데이터만으로는 그것이 무엇을 의미하는지 알 수 없고, 정리되지 않은 데이터만으로 수립한 대응책은 효과도 미미할 것이 자명합니다. 프레임워크를 활용한다면 의미 없이 분산된 데이터들을 유의미한 정보로 변환하여 경영의 방향 설정에 도움이 되는 통찰을 제공할 수 있습니다.

프레임워크는 크게 외부환경을 분석하는 데 활용가능한 도구와 내부환경을 분석하는 데 도움이 되는 도구로 나누어집니다. 외부환경을 분석하는 대표적인 도구로 'PEST 프레임워크', '5Forces 프레임워크', 'STP 프레임워크' 등이 있으며, 내부환경 분석의 대표적 도구는 '7S 프레임워크', 'Value Chain 프레임워크', 'SPRO 프레임워크', 'VRIO 프레임워크' 등이 있습니다.

또한 외부환경과 내부환경을 동시에 분석가능한 프레임워크로는 'SWOT 프레임워크', '3C 프레임워크' 등이 있습니다. 프레임워크를 정확하게 분석하거나 올바른 대응책 수립을 위해서 논리적으로 사고하는 것이 중요한데 논리적으로 생각하기 위해서는 MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive, 중복과 빠짐이 없이)하게 전체를 부감할 수 있어야 하고 Logic Tree를 활용하여 생각을 논리적으로 전개할 수 있어야 하며 피라미드 구조로 자신의 생각을 주장과 근거로 명확히 그릴 수 있어야 합니다. 성공하는 비즈니스를 위해서 프레임워크를 숙지하는 것만으로 충분하다 할 수 없지만 필요한 내용들을 학습하여 시의적절하게 사용할 수 있는 기본기를 갖추어두는 것은 중요합니다. 본서의 내용은 환경 분석 프레임워크, 전략과 마케팅 수립에 도움이 되는 프레임워크, 사고력을 향상시키는 데 활용가능한 프레임워크 등으로 구성되어 있습니다. 성공 비즈니스 기본 프레임을 체득하는데 도움이 될 것으로 생각합니다.

CHAPTER 1 환경 분석

기업의 외부환경 분석도구

1. PEST 분석

2. 5Forces 분석

3. STP 분석

기업의 내부환경 분석도구

1. 7S 분석

2. Value Chain(가치사슬) 분석

3. VRIO 분석

4. Experience Curve(경험곡선) 분석

5. Core Competence(핵심역량) 분석

6. SPRO 분석

기업의 외부·내부환경 동시 분석도구

1. 3C 분석

2. SWOT 분석



CHAPTER 2 전략·마케팅 분석

경쟁전략 3요소

1. 제공가치

2. 사업 도메인

3. 차별화

안정화전략 2요소

1. Ansoff Matrix(앤소프 매트릭스)

2. Product Portfolio Management(PPM) 분석

마케팅 분석

1. Needs(수요)

2. Product Life Cycle(제품수명주기)

3. Marketing Mix(마케팅 믹스) 4P



CHAPTER 3 사고력과 실천력 스킬 함양

Logical Thinking(논리적 사고)

1. 논리적 사고의 이해

2. Logic Tree(로직 트리)

3. Matrix(매트릭스)

PDCA(Plan-Do-Check-Action)

1. 지속성장 기업의 조건

2. PDCA 사이클에 필요한 요소

3. PDCA 사이클 성공 조건

장세진 [학력]

규슈대학교 경제학연구과 졸업

가톨릭대학교 경영학과 박사과정 재학

[주요 경력]

현) 프레세나 스트레티직 파트너스 한국법인 Executive Officer

베트남 다낭대학교 한국어과 초빙교수

전) HR인스티튜트 한국법인 Chief Executive Officer

한국능률협회컨설팅 Learning & Development Consultant

명지대학교 인문교양학부 겸임교수

[번역 및 감수]

컨설팅이란 무엇인가?(2011), 3mecca

전략시나리오 노하우두하우(2010), 다산북스

커뮤니케이션 노하우두하우(2010), 다산북스

프레젠테이션 노하우두하우(2010), 다산북스