히트상품은 어떻게 만들어지는가

고객의 그림자만을 잡을 것인가,

판을 흔들어 새로운 시장을 만들 것인가?

깊어지는 불황과 암울한 경제전망에 기업의 고민 역시 깊어지고 있다. 어떤 상품을 만들어야 하는가? 어떤 브랜드가 소비자의 지갑을 열게 할 것인가? 어떤 마케팅으로 시장에 진입해야 하는가?

신간 ≪히트 상품은 어떻게 만들어지는가≫는 20년 경력의 마케팅 디렉터가 히트 상품 탄생의 숨겨진 비밀을 담은 책이다. 저자는 애경, LG생활과학 등에서 상품개발 및 마케팅 업무를 총괄하면서 이자녹스, 닥터아토시리즈, 트리오 곡물설거지 등 수많은 히트 상품을 탄생시킨 장본인이다. 이들 상품이 기획되던 시기에는 이미 기존 시장에서 난공불락의 위치를 선점하고 있던 1등 상품들이 존재했다.

그러나 조그마한 틈새, 낮은 가능성 속에서 이들 상품은 새로운 1등 상품으로 자리 잡고 현재까지도 소비자의 사랑을 받고 있다. 이들 상품 탄생의 핵심을 담당했던 저자는 기획부터 마케팅까지의 모든 과정을 다큐멘터리식으로 생생하게 이 책에 담아냈다. 불황 속에서 새로운 성장동력을 고민하는 개인과 기업에게 소중한 선물이 될 것이다.



불황을 이기는 히트 상품은

어떻게 만들어지는가?

이자녹스, 닥터아토 시리즈, 트리오 곡물설거지 등을 탄생시킨

최고의 마케팅 디렉터가 현장에 있는 듯 생생하게 들려주는

히트 상품 기획과 마케팅의 리얼 다큐멘터리!

시대를 풍미한 히트 상품의 탄생과 성장 과정은 영화나 드라마 못지않는 흥미로운 스토리를 담고 있다. 기존 시장을 강력하게 지배하는 '넘버원'의 약점을 탐구하고, 온갖 아이디어를 짜내서 상품을 개발하고, 소비자에게 그 존재를 각인시키는 기상천외한 마케팅을 펼치는 이야기는 그 자체로 드라마이기 때문이다. 영원할 것 같았던 맥주 시장의 절대 강자 'OB맥주'를 무너뜨린 '하이트맥주'의 성공담이나, 도무지 대체제가 없을 것 같았던 '박카스'의 아성을 흔들고 있는 '비타500'의 이야기가 오랜 시간 대중에게 널리 회자되는 까닭이 여기에 있다.

이러한 히트 상품의 이야기가 단순한 흥밋거리로만 끝나버린다면 너무도 아쉬운 일이다. 뒤를 이은 기업과 리더에게 생생한 기록이 전해진다면 좀 더 나은 상품, 좀 더 유용한 제품을 개발하고 그를 통해 기업의 발전과 나아가 국가경쟁력을 강화할 수 있기 때문이다.

신간 ≪히트 상품은 어떻게 만들어지는가≫는 20년 경력의 마케팅 디렉터가 그간 히트 상품 개발의 모든 과정을 꼼꼼하게 기록하고 이를 대중이 알기 쉽도록 정리한 책으로 사반세기 가까운 세월, 장인의 숨결이 오롯이 새겨져 있다.



이 책을 통해 독자 여러분은 다음과 같은 도움을 제공받게 될 것이다. 특히 경영학을 공부하는 학생들은 생생한 마케팅 사례들을 접하는 좋은 기회를 얻게 될 것이다.

첫째, 이 책에서 설명하는 마케팅 사례들은 문제해결을 위한 의사결정 과정들을 다큐멘터리처럼 생생하고 촘촘히 보여주고 있다. '알다'의 히브리어는 '야다'다. '야다'의 본래 뜻은 단순히 관람해서 아는 정도가 아니라 깊은 관계를 맺고 참여한 경험으로 아는 것을 의미한다. 마찬가지로 이 책은 독자들에게 생생한 간접 체험으로 인도하여 그 결과 실제 참여한 경험을 통해 이룩한 지식과 같을 것이다.

둘째, 시간과 공간을 넘나들면서 전개해나가는 과정들을 독자들이 직접 수행하듯이 '다른 사람'의 입장이 되어 각자의 문제점에 대한 해결책도 도출해볼 수 있을 것이다.

셋째, 이 책에서 소개하는 사례 속에는 혁신적 아이디어들이 가득하다. 따라서 생생한 사례들을 통해 우리 눈앞에 직면한 여러 상황을 새롭게 바라볼 수 있는 다양한 방법들을 발견하게 될 것이다.



비즈니스에 필요한 지식은 몇 번의 강의와 몇 권의 책으로 얻어지는 것은 아니다. 이 책은 이론이 아닌 실화에 바탕을 둔 실천 지침서다. 이제 이 책을 통해 독자들은 간접 경험, 풍부한 아이디어, 통찰력 등을 얻을 수 있을 것이다.



| 추천사 |



내가 이 책에서 발견한 것은 제품을 개발하는 과정 곳곳에 녹아 있는 저자의 불같은 열정이었다. "열정을 품을 때 단순한 '제품'에서 '작품'으로 만들 수 있다"고 강조한 저자의 글에서 마케팅이 무엇인지 느낄 수 있을 것이다. - 김은정, 보령메디앙스 부회장



가공된 지식에 뒤덮여 그럴듯한 논리와 이론만을 쏟아내는 책들은 현실의 비즈니스 세계와는 동 떨어져 있다. 그러나 실제 경험자가 다큐멘터리 형식으로 집필한 책은 깊은 통찰과 마케팅 원리들을 스스로 깨닫게 한다. 왜냐하면 현장의 생생한 숨소리를 느낄 수 있기 때문이다. 진심으로 일독을 권한다. - 구자일, 코멕스 회장



이 책은 현장의 냄새와 숨소리가 생생하게 느껴지는 책이다. 마케팅 현장에서 수행한 사례들을 시간과 공간의 흐름 속에서 다큐멘터리처럼 생생하게 전개해나가고 있다. 한 편의 소설을 읽는 듯하다. 독자는 여기에서 지혜와 통찰을 얻을 것이다. - 여준상, 동국대 경영학과 교수



오랜 기간을 거쳐 저자가 체득한 현장 경험과 노하우를 한 권의 책으로 공유할 수 있다는 것은 나와 같은 브랜딩 서비스 종사자에게 있어서 실로 큰 축복이다. 더욱이 저자는 자타가 공인하는 국내 최고의 마케팅 디렉터이다. 일선에서 뛰고 있는 브랜드 마케터들에게 반드시 읽혔으면 하는 바람이다. - 박영미, 소디움파트너스 CBO



저자는 항상 '차별화'를 가장 소중한 생활 철학으로 삼아, 남들과 다른 시각을 갖고 때로는 다른 선택을 통해 성공에 이르는 지름길을 만들어냈다. 책 속에서 차별화의 본질을 알게 될 것이다. - 허원무, 부경대 경영학과 교수



저자가 강조하였듯이, 비즈니스에 필요한 지식은 몇 번의 강의와 몇 권의 책으로 얻어지는 것은 아니다. 이 책은 이론서가 아닌 실천 지침서로서, 저자가 직접 경험하고 몸에 밴 마케팅 철학을 실천하여 성공한 사례들을 엮어 놨다. 이런 유형의 책은 아마도 최초가 아닌가 생각된다. - 조경수, 롯데푸드·파스퇴르 사업본부장

이 책을 먼저 읽어본 마케팅 대가들의 한마디

서문 | 책으로 읽는 마케팅 다큐멘터리: 그곳에 답이 있다

프롤로그 | 판을 뒤집는 자, 최후의 1인이 된다



1장 고객을 향해 전문가 선언하기 - 화이트케어: 미백 전문 브랜드를 출시하다

다시 시작한 화장품 사업: 락희 동동구리무에서 드봉으로 │ 변화의 소용돌이: 방문판매에서 화장품 할인점으로 │ 드봉을 뛰어넘어: 양적 성장에서 질적 성장으로 │ 성공의 열쇠: 히트 상품만이 유일한 돌파구다 │ 전문가 선언: 단품의 미백 전문 브랜드로 승부하다 │ 이름이 뭐예요?: 티 없이 하얀 피부, 화이트케어 │ 제품 기능의 진화: 등급화된 숫자를 확장자로 도입하다 │ 히트 상품: 조직을 춤추게 하다 │ 좌절된 화이트케어 투웨이케이크: 그 저 그런 브랜드로 전락해버렸다



2장 경쟁의 판을 바꾸어 새로운 표준 만들기 - 이자녹스: 무리를 벗어나 '오로지 나만의 길'을 가다

이자녹스는 '퍼스트 펭귄'을 닮았다 │ 브랜드 단명을 초래하다 │ 열망: 한국형 크리스챤디올 브랜드를 만들자 │ 소통과 공유: 개방형 혁신을 시도하다 │ 제품 혁신: 시즌 제품을 탈피하고 피부 타입별로 혁신하다 │ 이름이 뭐예요?: 파리보다 아름다운 여자, 이자녹스 │ Do ＜ Not Do: 과잉 마케팅에서 역심리 마케팅으로 │ 새로운 표준을 창조한 혁신 브랜드로 인정받다 │ 이자녹스의 장수 비밀: 익숙함에 새로움을 입히다



3장 끈질기게 한 놈만 패기 - 뜨레아: 타깃은 한 사람, 오직 '당신'을 위해 만들다

드봉과 아모레의 소비자 인식: 20대와 30대 이후로 갈리다 │ 한 놈만 패기: 30대에 집중하다 │ 젊은 엄마의 로망: 늘 애인 같은 아내 │ 이름이 뭐예요?: 뜨레아 │ 디자인: 고급 이미지를 부여하다 │ 시장침투 전략: 특정 아이템에 집중하다 │ 30대 시장의 교두보를 마련하다 │ 성공을 거두었지만, 소수 집중이 아닌 만능의 착각에 빠지다



4장 대안제품 콘셉트 만들기 - 더 히스토리오브 후: 경쟁적 대립 이미지를 창출하다

화장품다움의 문화 만들기: 최초의 여성 임원을 영입하다 │ 한국의 미 발견: 그 중심에 한방화 장품이 있다 │ 경쟁적 포지셔닝 전략: 대립 이미지를 창출하다 │ 더 히스토리 오브 후 탄생: 궁중비법의 고품격 한방화장품을 표방하다 │ 깨지기 쉬운 브랜드 자산: 브랜드 신비감을 유지하다 │ 더 히스토리 오브 후의 성공요인: 명품 브랜드 관리의 원칙을 따르다 │ 프리미엄 마케팅의 가장 중요한 공식: 'Do ＜ Not Do'하라



5장 작은 시장에서 빅 브랜드 만들기 - 닥터아토 시리즈: 통합 브랜딩을 구축하다

유아 비즈니스의 확실한 넘버원: 보령메디앙스 │ 그러나 작은 비즈니스: 빅 브랜드를 만들자 │ 바로 그거야! 아토피 │ 아토피에 대한 역발상: 관점을 바꾸다 │ 타깃 확장 및 제품 혁신: 타깃과 제품에서 아토피의 경계를 넓히다 │ 이름이 뭐예요?: 피부사랑 닥터아토! 피부지킴 닥터아토! │ 전사적 IMC 활동: '피부평화' 캠페인을 전개하다 │ 히트 상품에 대한 간절함: Go! Go! Medience │ 히트 브랜드: 회사의 운명을 바꾸다



6장 사용자가 아닌 구매자의 심리 자극하기 - 우리아기 물티슈: 브랜드 네이밍에서 표적고객을 표현하다

유한킴벌리의 독주뿐, 그러나 기회는 무한대 │ 시장으로 다가가기: 나만의 길을 가다 │ '물티슈 = 1회용 가제 손수건'이다? │ 이름이 뭐예요?: 우리아기 물티슈 │ 자연을 담은 디자인: 친환경의 개념을 넘다 │ 빅 히트!: 닥터아토 시리즈의 매출을 주도하다 │ 다시 주저 앉은 물티슈: 흔하면 지는 것이다



7장 낡은 브랜드에 새 생명력 불어넣기 - 트리오: 부활의 화살, 실버블릿 제품을 출시하다

트리오는 지는 해였다 │ 트리오를 위기에서 구하려면 │ 부활의 화살: 실버블릿 제품을 출시하다 │ 이름이 뭐예요?: 트리오 곡물설거지 │ 환골탈태: 패키지로 브랜드 이미지를 강화하다 │ 콘셉트가 전부: 콘셉트가 보이는 브랜드는 마케팅 비용을 줄여준다 │ 트리오2.0: 부활의 노래를 부르다 │ 주방의 모든 것: 트리오3.0



8장 틈새 브랜드의 시장규모 키우기 - 울샴푸: 중성세제의 사용용도를 넓히다

동원참치, 피죤, 우루사의 공통점은? │ 시장의 1등, 하지만 여전히 배가 고프다? │ 제품 명칭으로부터 비롯된 사용용도의 함정에 갇히다 │ 사용용도 확대를 위한 학습의 위계 단 계를 바꾸다 │ 울 전용 세제 이미지 탈피하기: 사용용도를 아이콘화하다 │ 사용용도 확장을 위한 커뮤니케이션: '울세제'에서 '옷의 원형을 보호하는 중성세제'로 │ 또 다른 시장 확대 전략: 큰 시장으로 분가시키다



9장 새로운 틈새시장 개발하기 - 울샴푸: 아웃도어 시장으로 분가하다

질레트 비너스: 남성 제품을 여성 제품으로 확장하다 │ 새로운 시장기회를 찾다 │ 제품개발: 아웃도어 의류용 세제를 공동 개발하다 │ 이름이 뭐예요?: 울샴푸 아웃도어 │ 디자인: 활동적인 아웃도어 이미지를 구현하다 │ 결핍 전략을 활용하여 사용성을 높이다 │ 아웃도어 시장의 형성: 후발주자들이 몰려온다 │ 남은 과제: 유명인과 공동 브랜 딩을 추진하다



10장 이전에 없던 새로운 속성 만들기 - 아이린 자연초: 똑같은 속성을 경계하다

그냥, 피죤: 게임의 룰을 바꿀 수 있는가? │ 새로운 전략 아이린2.0: 혈통 좋은 한 마리의 개에 집중하다 │ 소비자는 익숙하면서 새로운 것을 원한다: 식초 섬유유연제 │ 섬유유연제에 식초를? │ 이름이 뭐예요?: 자연에서 온 피부에 좋은 초, 아이린 자연초 │ 의미 있는 실패: 아이린 자연초는 아직은 작고 덜 익은 토마토다? │ 섬유유연제 그리고 향: 아이린3.0, 체험적 이미지의 향을 담다



11장 공동 브랜딩을 통한 시너지 창출하기 - 조성아 루나: 메이크업 아티스트와 공동 브랜딩 전략을 펼치다

시작하면서: 때로는 직접 참여하면서, 때로는 조언하면서 │ 새로운 채널에의 도전: 화장품이 홈쇼핑에서 가능할까? │ 왜 색조 전문 브랜드에 초점을 맞추었는가? │ 브랜드 개발: 메이크업 아티스트 브랜드를 표방하다 │ 이름이 뭐예요?: 메이크업 아티스트 조성아와 만나다, 조성아 루나 │ 메이크업 아티스트 조성아: 마케팅 활동에 직접 참여하다 │ 대박! 대박! 대박!: 매진 행렬이 계속되다 │ 고객이 아닌 팬이 존재한다 │ 그러나 미래 대응의 부족: 오프라인의 전문 숍으로 진출하다?



12장 사소한 곳에서 차별화하기 클로켄: 패키지 디자인을 혁신하다

첫째 날 느낀 생각들: 전사적 조직에 마케팅 문화를 심다 │ 코멕스는 '밀폐용기 전문회사'다? │ 안정된 유통 경로와 제휴: GS홈쇼핑과 함께하다 │ 보관만 하는 밀폐용기는 이제 그만！ │ 이름이 뭐예요?: 클로켄 │ 한 끗의 차이: 패키지 디자인에 혁신을 담다 │ 패키지 디자인: 새로운 표준을 만들다 │ 좋은 제품 출시한다고 저절로 히트되는 것이 아니다



에필로그 | 마케팅, 그 여정은 계속된다

주석

김재영 저자 김재영은 경북대학교를 졸업하고 연세대학교에서 석사학위를, 한남대학교에서 경영학 박사(마케팅 전공) 학위를 받았다. LG생활건강을 시작으로 보령메디앙스/제약, 애경 등을 거치며 소비재 산업의 마케팅 디렉터로서 업무를 수행해 왔으며, 도전 자체가 즐거워 항상 새로운 영역을 기웃거렸다. 한국형 크리스찬디올 '이자녹스', 유아용 아토피 제품의 역발상을 통한 '닥토 아토 시리즈', 퇴물 브랜드로 인식하고 있었던 트리오를 기적적으로 부활시킨 '트리오 곡물설거지', 울샴푸를 아웃도어용 세탁세제로 분가시켜서 새로운 카테고리를 만들어낸 '울샴푸 아웃도어', 밀폐용기 패키지 디자인의 새로운 트렌드가 된 '클로켄' 등 그가 만들어낸 히트 상품은 한국 기업의 역사에 오롯이 자리 잡고 있다. 주요 저서로는 브랜드에 대한 모든 것을 정리한 《Brand and Branding》, 역서로 《브랜드 마인드 셋(The Brand Mindset)》 등이 있다. 중앙대학교, 서울여자대학교, 한남대학교에서 마케팅 및 소비자 행동을 중심으로 강의를 하였고, 건국대학교 경영학과에서 겸임교수를 엮임하였다. 또한 한국능률협회, 흑자경영연구소, 한국표준협회 등에서 강의하였다. '즐기는 사람은 못 당한다' '열정이 세상을 바꾼다'고 믿는 그의 여정은 마케팅 현장에서 지금도 계속되고 있다.