트렌드 코리아 2019

빠르게 세포화하는 '1인 1마켓'의 시대
이제 마케팅하지 말고 '컨셉팅'하라.

김난도 교수는 2019년의 소비 흐름을 "원자화·세분화하는 소비자들이 환경변화에 적응하며 정체성과 자기 컨셉을 찾아가는 여정"이라는 한 문장으로 요약했다. '1인 마켓(세포마켓)'으로 빠르게 세포분열이 진행되고 있는 시장에서 개인과 기업 모두 살아남기 위해서는 '컨셉력'을 갖춰야 한다. 또 하나 중요한 흐름은 밀레니얼 세대가 만들어가는 신(新) 가족풍속도인 '밀레니얼 가족'의 등장이다. 밥 잘 해주는 것이 아니라 밥 잘 사주는 예쁜 엄마가 지금 시장을 바꾸고 있다. 타인의 시선을 무시하고 자기만의 기준으로 세상을 사는 '나나랜드' 소비자들의 당당함이 주목받는 한편으로, 감정 표현마저 '감정 대리인'에게 외주를 맡기는 약한 마음근육의 소유자들이 늘어나는 현상도 포착된다. 과거의 새로움에 눈뜬 '뉴트로'족은 카멜레온처럼 무한 변화하는 공간인 '카멜레존'을 찾아가고, 인공지능의 시대를 넘어 '데이터지능'의 시대가 오면서 이른바 데이터에게 결정을 맡기는 데시젼 포인트(dacision point)가 중요해진다. 마지막으로, 갑질 근절과 환경보호에 대한 사회적 요구가 더욱 거세질 것으로 전망되면서 '매너 소비'와 '필(必)환경'이 중요한 키워드로 꼽혔다. 이 둘은 모두 '하면 좋은 것'이 아니라 '반드시 해야 하는 것'이라는 공통점을 갖는다. 일과 삶의 균형점을 찾는 '워라밸'에 이어 근로자와 소비자 매너와의 균형점을 도모하는 '워커밸(worker-customer balance)'이 또 하나의 이슈로 떠오를 것이다.

2019, 모두에게 돼지꿈을!

2019년은 기해년(己亥年) '황금돼지'의 해다. 돼지는 예로부터 행운과 재복을 상징하는 동물이어서 그런지 특별한 이유가 없어도 뭔가 기대를 걸게 되는 한 해다. 과학적인 근거는 없지만 한 집단이 공유하는 '마음의 버릇'은 소비에 큰 역할을 한다. 서로서로 좋은 해라고 덕담을 나누고, 결혼을 서둘러 하고, 돼지해에 맞춰 아이를 낳고, 이사를 하고 사업을 일으키면 결과적으로 경제에 긍정적인 영향을 줄 것이다. 황금돼지의 기운이 '자기실현적 예언'의 효과를 거두기는 마음에서 2019년의 키워드 두운을 '돼지꿈'인 PIGGY DREAM으로 맞췄다. 표지색 또한 아기돼지의 분홍빛 살색을 떠올리게 하는 '피치핑크'로 골라 전반적으로 독자들에게 따뜻함을 전하고자 했다. 2019년을 이끌어갈 10개 키워드의 내용을 살펴본다.

PIGGY DREAM

Play the Concept 컨셉을 연출하라
'#한강갬성'을 아는가? 이를 보고 '감성'의 오자라고 생각한다면 트렌드 무지의 소치다. '갬성'은 오늘날 자기 연출에 푹 빠진 소비자들이 가장 사랑하는 단어다. 2019년의 첫 번째 트렌드 키워드가 그냥 '컨셉'이 아니라 '컨셉의 연출'인 것도 바로 이 때문이다. 재미있거나 희귀하거나 공감할 수 있는, '갬성' 터지는 것이라면 무엇이든 컨셉이 될 수 있다. 이미지에 열광하고 변화무쌍함을 원하는 소비자들은 기능이 아니라 컨셉을 소비한다. 구구절절한 설명보다 컨셉이 우선인, '기승전­컨셉'의 시대. 마케팅은 컨셉팅으로 진화한다.

Invite to the 'Cell Market' 세포마켓
1인 미디어의 등장은 한마디로 미디어 판을 뒤집었다. 이번에는 유통의 판이 흔들리고 있다. SNS를 기반으로 한 개별 크리에이터들은 이제 1인 미디어에서 '1인 마켓'으로 발전한다. 누구나 온라인에서 가게를 열고 물건과 서비스를 팔 수 있는 시대다. 거대 플랫폼과 각종 비대면 결제 서비스의 발달은 이의 기폭제가 되면서 이른바 '셀슈머(sellsumer 혹은 cellsumer)'의 등장을 촉진한다. 지금 유통의 새로운 판이 짜이고 있다.

Going New-tro 요즘옛날, 뉴트로
사람들이 〈응답하라〉 시리즈에 열광하는 것은 단순히 과거에 대한 향수 때문이 아니다. 1020 세대에게 과거는 이제껏 경험해보지 못한 '새로움'이다. 새로운 것이 넘쳐나는 시대에 소비자들은 익선동 골목길을 찾고 이미 자취를 감춘 LP판을 꺼내 들며 추억의 전자오락실 게임에 열중한다. '레트로'가 과거의 재현이라면 새로운 과거, '뉴트로'는 과거의 새로운 해석이다. 브랜드 헤리티지와 아카이빙(archiving)이 점점 중요해지고 있다.

Green Survival 필환경
당신이 4년 동안 버린 쓰레기의 양은 얼마나 될까? 미국의 한 환경운동가는 그것을 1리터도 안 되는 작은 병에 담았다. 이제 목표는 아예 쓰레기 배출량을 '제로'로 만드는 것이다. 그것이 가능할까? 가능하게 만드는 것이 아니라, 반드시 가능해야 하는 것이 '필환경'이다. 선택의 문제가 아니라 생존의 문제이기 때문이다. 먹고, 입고, 쓰는 모든 것에 들어가는 환경 부담을 제로로 만드는 것. 이는 우리와 같이 살아가는 지구의 전 생명체를 위한 것이기도 하다. 억지로 하는 것이 아닌 즐겁고 유쾌한 '필환경'의 실천 현장을 찾아가본다.

You Are My Proxy Emotion. 감정대리인 내 감정을 부탁해
아기를 키우고, 연애를 하고, 반려견을 입양하고, 이 모든 것을 한 번에 경험할 수 있다. 바로 예능 프로그램을 통해서. 즐거운 것만 보고 좋은 감정만 느끼려고 한다. 직접 말하는 것이 불편해 내 감정을 대신하는 이모티콘을 날린다. 대신 화내주고, 대신 욕해주고, 대신 슬퍼해주는 서비스의 등장. 이른바 '감정의 외주화'다. '감정의 맥도날드화'는 지금 무슨 현상을 낳고 있는가?

Data Intelligence 데이터지능
오늘 뭐 입을까? 내일 데이트 어디로 갈까? 점심은 뭘로 하지? 어디 입맛에 맞는 커피 없을까? 이에 대한 답은 이제 '데이터'가 알려준다. 인공지능을 넘어 데이터지능의 시대로 오면서 데이터는 정보로, 정보는 지식으로, 지식은 지혜로 한 단계씩 업그레이드된다. 데이터에 의한 결정, 데시젼 포인트가 가까워오고 있다. 이제 데이터가 말하게 하라.

Rebirth of Place 공간의 재탄생, 카멜레존
은행과 카페, 호텔과 도서관, 자동차 전시장과 레스토랑, 공간의 협업이 즐거움을 준다. 주변환경에 따라 피부색을 바꾸는 카멜레온처럼, 공간의 화려한 변신이 사람들을 모으고 있다. '카멜레존'으로 이름 붙일 수 있는 명소들이 속속 생겨나는 중이다. 쇼핑몰은 물론이고 전시장과 공연장, 플래그십 스토어 등이 기존의 틀에서 벗어나 색다른 변신을 시도하고 있다. 온라인에 밀리는 오프라인에게 카멜레존은 생존을 위한 필수 전략이 될 것이다.

Emerging 'Millennial Family' 밀레니얼 가족
'3신가전'을 아는가? 밀레니얼 가족의 밥 잘 사주는 엄마에게 꼭 필요한, 로봇청소기와 식기세척기 그리고 빨래건조기를 말한다. 이제 집안일은 이들에게 맡기고 엄마들은 자신을 가꾸는 데 시간을 투자한다. 햇반을 비롯한 가정간편식의 주 구매층도 1인 가구에서 다인 가구로 빠르게 이동 중이다. 밀레니얼 세대에게도 가족은 소중한 존재다. 가정이 중요한 것도 안다. 하지만 먼저 '내'가 있고 그리고 '가족'이 있다. 이들에게 집은 '적정 행복'의 장소일 뿐이다. 21세기형 밀레니얼 가족의 탄생과 이들이 그리는 새로운 소비 지형으로 들어가 본다.

As Being Myself 그곳만이 내 세상, 나나랜드
라라랜드가 꿈꾸는 이들의 도시라면 '나나랜드'는 궁극의 자기애로 무장한 사람들의 땅이다. 나나랜더에게 타인의 시선은 중요치 않다. 오로지 나의 기준이 모든 것의 중심이다. 탈 규범화에 익숙한 이들은 기존 세대가 중요하게 여겼던 가치관에 반기를 든다. 넉넉한 체형의 플러스 사이즈 모델이 최고의 모델로 등극하고 40대 여성이 아이돌 팬으로 '입덕'하는 것이 이상하지 않은 곳, 바로 나나랜드다.

Manner Maketh the Consumer. 매너소비자
예약하고 나타나지 않는 '노쇼'로 인한 사회적 피해비용이 연간 8조 원에 이른다고 한다. 소비자의 악의적인 갑질에 고통 받는 근로자들도 너무 많다. 유교적 전통에 기반한 뿌리 깊은 위계질서 문화가 갑질의 원인으로 지목되기도 한다. 하지만 언제까지 문화 타령만 할 것인가? 사회적 제도와 소비자의 인식 전환이 무엇보다 필요하다. 워라밸에 이어 근로자와 소비자 사이의 매너 균형을 도모하는 '워커밸(worker-customer-balance)'의 지향이 중요한 시점이다. 그렇지 않고서는 신세대 직원들의 이직을 더 이상 막을 수 없기 때문이다.

4 서문
16 2019년 10대 소비트렌드 키워드
18 〈트렌드 코리아〉 선정 2018년 대한민국 10대 트렌드 상품

1 2018년 소비트렌드 회고
57 What's Your 'Small but Certain Happiness'? 소확행, 작지만 확실한 행복
69 Added Satisfaction to Value for Money: 'Placebo Consumption'
가성비에 가심비를 더하다: '플라시보 소비'
79 Generation 'Work-Life-Balance' '워라밸' 세대
91 Technology of 'Untact' 언택트 기술
103 Hide Away in Your Querencia 나만의 케렌시아
115 Everything-as-a-Service 만물의 서비스화
127 Days of 'Cutocracy' 매력, 자본이 되다
139 One's True Colors, 'Meaning Out' 미닝아웃
151 Gig-Relationship, Alt-Family 이 관계를 다시 써보려 해
163 Shouting Out Self-esteem 세상의 주변에서 나를 외치다

2 2019년 소비트렌드 전망
178 2019년의 전반적 전망
193 Play the Concept. 컨셉을 연출하라
217 Invite to the 'Cell Market' 세포마켓
241 Going New-tro. 요즘옛날, 뉴트로
265 Green Survival 필환경 시대
291 You Are My Proxy Emotion. 감정대리인, 내 마음을 부탁해
315 Data Intelligence 데이터 인텔리전스
339 Rebirth of Space 공간의 재탄생, 카멜레존
367 Emerging 'Millennial Family' 밀레니얼 가족
393 As Being Myself 그곳만이 내 세상, 나나랜드
417 Manners Maketh the Consumer. 매너 소비자

442 주
453 부록

김난도 저자 김난도

교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가.

서울대학교 생활과학대학 소비자학과에서 학생들을 가르치고, 생활과학연구소 소비트렌드분석센터를 이끌며 소비트렌드를 연구하고 있다. 서울대학교 교육상, 매일경제신문 정진기언론문화상, 한국소비자학회 최우수논문상, 한국정책학회 학술상, 한국갤럽 최우수논문지도상, 한국마케팅협회 공로상, 한중경영대상 한중경제협력상 등을 수상했다.

주요 기업과 '1인 가구 트렌드 분석 및 신제품 개발', '영 밀레니얼 세대 트렌드 분석 및 신제품 개발', '신혼 및 영유아 부부 트렌드 분석 및 신제품 개발', '장기 저성장·고령화 시대의 소비트렌드 연구', '중국 소비트렌드 분석', '창의적 디자인 개발을 위한 트렌드 조사 및 예측 기술 개발' 등을 연구했다. 코웨이, 아모레퍼시픽, 에버랜드, 현대자동차, 삼성전자, SK텔레콤, LG전자, CJ그룹, 신한카드, 한국외식산업연구원, 신세계그룹, SK경영경제연구소, 롯데마트, 제일기획, 한라마이스터, AK플라자 등을 자문하며, 이론적 지식과 실무적 경험의 시너지를 도모하는 데 힘을 쏟고 있다.

『트렌드 차이나』, 『럭셔리 코리아』, 『디자인의 시대, 트렌드의 시대』(공저), 『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을 원하는가?』(공저), 『2013 Consumer Trends in Korea』 등의 경제경영서와 『웅크린 시간도 내 삶이니까』, 『김난도의 내:일』, 『천 번을 흔들려야 어른이 된다』, 『아프니까 청춘이다』와 같은 에세이를 썼다.

KBS 해피FM에서 〈김난도의 트렌드 플러스〉라는 라디오 프로그램을 진행한 바 있으며, 한국형 대규모 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서 〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영하고 있다.