앰부시 마케팅

경기 속 보이지 않는 전쟁, 앰부시 마케팅

앰부시 마케팅이란 기업이 이벤트에 공식적으로 참여하거나 스폰서로서의 재정적 의무를 지지 않고 자신들이 이벤트와 깊은 연관이 있다는 인상을 심어주어 상품과 서비스를 광고하는 마케팅 유형이다. 이런 유형의 마케팅은 엄청난 홍보 잠재성 또한 기대할 수 있다. 스포츠와 관련된 이벤트는 스폰서들의 대규모 투자를 받음은 물론 높은 광고 효과로서의 가치를 가지며 앰부시 마케팅의 특징을 잘 나타낸다.

이 책은 다양하고 풍부한 사례를 통해 앰부시 마케팅의 부작용과 악영향을 법적인 측면에서 명쾌하게 설명하고 있다. 특히 지배적 지위의 오용이라는 부정적인 측면과 합법적 권한의 보호라는 긍정적인 측면을 대조하면서, 앰부시 마케팅의 양면성을 심도 있게 다루고 있다.

또한 앰부시 마케팅의 다양한 행태와 전통적인 법적 장치들의 효율성을 다루고 있는 연구 논문들을 토대로 하였으며, '시드니 2000 게임 보호법 1996', '런던 올림픽과 장애인 올림픽 게임 보호법 2006', '올림픽 심볼 보호를 위한 중국 규제' 등은 호주 정부 웹사이트, 영국 의회 웹사이트, 베이징 올림픽 조직위원회 웹사이트에서 수집한 통계수치와 자료를 창조하였다.

이 책은 크게 다섯 부분으로 구성되어 있다. 제1장에서는 상표권의 가치와 스폰서십의 매력을 소개하고, 제2장~4장까지는 앰부시 마케팅의 정의와 범위, 영향 및 효과, 앰부시 마케팅의 전통적 법적 조치 및 한계점, 변화하는 환경 변화에 부응하는 앰부시 마케팅의 새로운 해결 방안을 제시한다. 마지막 제5장에서는 반 앰부시 마케팅 조치의 합법성에 대하여 심도 있게 다루고 있다. 특히, 반 앰부시 마케팅 활동과 기존 경쟁법과의 마찰 가능성 및 지배적 지위의 오용 문제 등을 제기함으로써 반 앰부시 마케팅 활동을 새로운 시각으로 재조명하고 있다.

지금까지 앰부시 마케팅의 위법성에 대해 학문적으로 깊이 있게 논의한 문헌이 드물었기 때문에, 이 책은 학문적으로나 실무적으로 의미 있는 기여를 할 수 있을 것이다. 아울러 앰부시 마케팅의 속성을 이해하고, 비윤리적이고 불법적인 마케팅 활동을 철저히 금지하고 예방하는 대비책을 마련하는 데 많은 도움을 줄 것으로 기대한다.

지은이의 말

역자 서문

서론



01 상표권에서 스폰서십으로의 긴 여정

오늘날 상표권의 가치

상표권이 브랜드가 될 때

브랜드 스트레칭의 개념

브랜드 프로모션의 개념

매혹적인 스폰서십의 세계



02 앰부시 마케팅의 정의, 범위와 효과

앰부시 마케팅은 무엇인가?

다양한 형태의 앰부시 마케팅 관행

인터넷을 통한 앰부시 마케팅 - 최근에 부각되는 이슈들

앰부시 마케팅의 영향



03 앰부시 마케팅과 전통적 법적 조치

상표법 위반조치

저작권위반 소송

패싱오프 조치



04 변화하는 시간과 변화하는 해결책

시드니 2000 게임 보호법 1996의 특징

법안이 주는 해결책

이 법안이 시드니 올림픽에서 어떻게 작용하였는가?

런던 올림픽 및 장애인 올림픽 게임법 2006의 특징

개발도상국과 앰부시 마케팅 방지 노력

반 앰부시 마케팅 노력 - 인도의 관점



05 반 앰부시 마케팅의 경계: 헌법과 경쟁법의 역할

광고 규제의 합헌성

반 앰부시 마케팅 방법과 경쟁법

반 앰부시 마케팅 활동의 반 경쟁적 성격

앰부시 마케팅 관련 제재와 이벤트 주최자들에 의한 지배적 지위의 오용 문제



결론

Arul George Scaria