올림픽 마케팅

세계인의 축제 올림픽, 그 마케팅의 진면목을 만나다!



세계 초일류 기업들이 앞 다투어 올림픽의 후원사가 되려는 이유는 무엇인가?

한번 후원사가 된 기업들이 좀처럼 떠나지 않고 계약을 갱신해나가는 까닭은 무엇인가?



우리나라가 세 번을 도전해서 유치해낸 2018평창동계올림픽대회가 이제 딱 4년 남았다. 1988년 서울에서 하계올림픽을 개최한 이래 30년 만에 다시 한국에서 올림픽이 개최되는 것이다. 이로써 한국은 독일과 캐나다, 미국, 프랑스, 이탈리아, 일본에 이어 하계올림픽과 동계올림픽을 모두 개최한 7번째 국가가 되었다.

올림픽은 스포츠의 글로벌 아이콘이다. 이 종합 스포츠 경기는 2년마다 하계올림픽과 동계올림픽을 번갈아 개최하며 세계 최고의 선수, 수백만의 팬과 관광객, 수십억의 전 세계 텔레비전 시청자를 끌어 모은다. 올림픽이 세계에서 가장 강력한 브랜드와 연결되고자 하는 기업이나 다른 이해관계자들에게 호소력이 있는 이유는 이러한 거대한 잠재 고객이 있기 때문이다.

올림픽의 성공 요인에는 여러 가지가 이유가 있지만 그중 마케팅을 통한 수익 창출이 핵심요인이다. 하지만 올림픽의 규모만큼이나 올림픽 마케팅도 복잡다단하여 어떻게 이루어지고 있는지, 그 실체에 접근하기는 쉽지 않다.

복잡하고 다양한 이해관계자가 복합되어 있는 올림픽 시스템을, 이 책에서는 올림픽 마케팅의 주요 이해관계자인 IOC, 국가올림픽위원회(NOC), 올림픽대회조직위원회(OCOG) 그리고 스폰서의 입장에서 어떻게 올림픽을 준비해야 하는지 과거 사례와 이론을 바탕으로 설명한다. 또한, 올림픽 자산과 권리 보호에 대해 상세히 설명하고 있으며 다양한 이해관계자들의 간의 복잡한 올림픽 마케팅 모델을 유형별로 정리하여 소개한다.

올림픽이라는 엄청난 규모의 행사를 분석하려면 전체적이고 통제된 접근법이 필요하다. 즉, 방대한 데이터에서 중요한 요소들을 선별하는 것이 관건이다. 이 책은, 오늘의 스포츠와 미래에 벌어질 수 있는 상황에 두루 적용할 수 있는 실질적인 결과물을 만들기 위해 스위스와 프랑스, 캐나다 그리고 한국 출신인 저명한 학자와 실무자 넷이 합심을 해서 일궈낸 결과물이다. 그들은 각각 스포츠에 대한 자신만의 관점을 갖고 있으나 함께 머리를 맞대고 연구를 했기에 재능을 잘 모을 수 있었다. 이 책 저변에 깔린 주제 접근법은 저자 장-루프 샤플레의 다른 저서인 The Olympic System(1991)의 독창적인 기여에 바탕을 둔 것이다. 사마란치 IOC 전 위원장은 이 책을 '올림픽 무브먼트에 대한 최고의 독립적인 분석'이라고 평가한 바 있다.

국내에서 스포츠 마케팅 관련 서적은 다양하게 출판되고 있으나 현재 올림픽 마케팅 관련 서적은 많지 않다. 향후 평창동계올림픽을 준비하는 이 시점에서 올림픽 관련 업무 실무자, 그리고 스포츠 마케팅에 종사하고 있거나 준비하고 있는 모든 이들이게 소중한 참고서가 될 것이다.

<올림픽 마케팅> 한국어판은 IOC의 고급스포츠행정가 석사과정(MEMOS)의 교수들과 그 과정을 최우수 졸업한 오지윤 씨가 공동으로 작업하여 출판하였다. 단지 번역에 그치는 것이 아니라, 한국의 상황에 맞는 올림픽 마케팅에 대해 고민하고 연구한 내용이라 한국어판 출간이 더 뜻 깊다 할 것이다. 오지윤 씨는 현재 평창동계올림픽대회조직위원회 마케팅 부서의 실무 담당자이기도 하다.



추천사



이 책은 IOC, 대회조직위원회(OCOG), 국가올림픽위원회(NOC) 그리고 스폰서가 올림픽 대회를 성공적으로 개최하기 위해 알아야 할 내용들을 설명하고 있습니다. 1988년 서울올림픽 이후 30년 만에 개최되는 세계 최고의 스포츠 이벤트인 2018평창동계올림픽이 성공적으로 개최되기를 진심으로 기원합니다.

- 대한체육회 명예회장 박용성



2018평창동계올림픽이 대한민국과 아시아 동계스포츠의 새로운 지평(New Horizons)을 열듯이, 이 책은 올림픽과 스포츠 마케팅의 또 다른 미래를 여는 지침서가 될 것입니다.

- 2018평창동계올림픽대회 조직위원장 김진선



"왜 전 세계의 방송사나 세계적인 기업들이 천문학적 액수의 가격으로 올림픽 스폰서십이나 방송 중계권을 경쟁적으로 구입하며, 한 번 스폰서가 된 기업들은 좀처럼 떠나지 않고 계약을 갱신해나가는가?"라는 질문은 스포츠계에 종사하는 사람이면 누구나 한번 해봤을 것입니다. 막연히 올림픽이 추구하는 고귀한 가치를 존중하기 때문일 것이라고 생각해보지만 그것만으로는 천문학적 액수의 가격을 설명할 수 없습니다. 이 책은 위의 물음에 대하여 올림픽 브랜드 가치 생성 메커니즘을 분석적으로 설명해줍니다. 마침 2018평창동계올림픽을 준비 중인 조직위원회 직원들이나 잠재적 마케팅 파트너들이 올림픽 마케팅 구조를 개념적으로 이해하는 데 크게 도움이 될 것입니다.

- 2018평창동계올림픽대회조직위원회 부위원장 겸 사무총장 문동후



"참으로 시의적절한 책이다. 아니, 이미 나왔어야 했다. 이 책은 아주 체계적이다. 또한 오늘날의 스포츠 및 예견 가능한 미래와 연관하여 고려사항들을 다양하게 다뤘다."

- 리처드 파운드(IOC 마케팅위원회 전 회장)



"이 책은 올림픽 마케팅을 이해하는 데 초석이 될 것이다. 따라서 스포츠를 공부하는 모든 학생은 물론이거니와 올림픽 스포츠 조직의 관리자와 실무자, 더 나아가 올림픽과 관련된 모든 이들의 귀한 참고서가 될 것이다."

- 티에리 진츠(벨기에올림픽위원회 부회장/MEMOS 이사)

그림 차례

도표 차례

추천사

추천사

한국의 독자들에게

소개글

약어표



서문

올림픽 마케팅: 1896년-1984년

올림픽 마케팅의 힘

올림픽 시스템에서의 마케팅

올림픽 마케팅의 다단계 모델

이 책의 이론적 설명

이 책의 구조



1장 올림픽 시스템

서론

올림픽 이해관계자

올림픽 이해관계자들의 세 가지 모델

종합 올림픽 시스템

결론



2장 올림픽 자산과 법적 보호

서론

올림픽 재산권

올림픽 자산의 보호

올림픽 자산과 권리를 관리하는 원칙

결론



3장 올림픽 브랜드 마케팅 시스템

서론

올림픽 브랜드

브랜드 자산과 올림픽 브랜드

올림픽 브랜드 시스템

결론



4장 올림픽 마케팅 모델

서론

올림픽 마케팅: 가치의 교환인가, 가치의 창조인가

이해관계자 네트워크 내에서 공동 가치 창조의 이론적 기반

이해관계자 네트워크 내에서 공동 가치 창조를 위한 마케팅의 활용

결론



5장 IOC 마케팅

서론

올림픽 시스템 내 IOC의 관계와 마케팅 권리

IOC 올림픽 마케팅의 구조

수입 창출 ? 수입 분배 모델

IOC 마케팅의 전략적 특성

결론



6장 올림픽대회조직위원회 마케팅

서론

이해관계자들 간의 관계

OCOG 마케팅 프로그램

올림픽대회의 핵심 요소로서 '2012런던' 브랜드

2010밴쿠버동계올림픽의 마케팅 사례

결론



7장 국가올림픽위원회 마케팅

서론

올림픽 시스템에서 NOC의 관계 및 마케팅 권리

NOC 마케팅 프로그램

결론



8장 올림픽 스폰서 마케팅

서론

올림픽 마케팅 이해관계자와 그들의 권리

스폰서의 마케팅

결론



9장 결론과 전망

올림픽 마케팅의 분류 체계 접근

올림픽 마케팅의 실현 가능한 혁신

올림픽 마케팅에서 올림픽 이해관계자 마케팅까지





참고자료

참고문헌

감사의 말

알랭 페랑 저자 알랭 페랑(Alain Ferrand)은 현재 프랑스 푸아티에(Poitiers) 대학교에서 마케팅을 가르치고 있으며 사회과학 및 사회학 리서치 연구원(Centre for Research in Social Science and Society, MSHS)의 책임자로 일하고 있다. 또한 프랑스어 MEMOS 과정 책임자이면서 UEFA 과정 축구 매니지먼트 교수이기도 하다. 전공 분야는 스포츠 마케팅으로 특히 브랜딩과 스폰서십, 커뮤니케이션 정책 그리고 전략에 중점을 두고 있다.