더트백 억만장자

★토스 이승건 대표 & 《실패를 통과하는 일》 박소령 작가 추천★
★《습관의 힘》 찰스 두히그 추천★
★아마존 리더십 분야 베스트★
★〈파이낸셜 타임스〉 2025 올해의 비즈니스 도서★
★출간 즉시 6개 국가 언어로 판권 판매★


균열이 있어야만 벽을 탈 수 있듯이
지금의 파타고니아를 만든 것은 '모순'이었다

쉬나드는 등반과 서핑, 대장일 사이에서 자신만의 고유한 리듬을 만들었다. 대장간에서 겨울 내내 망치질을 하며 장비를 만들었고, 봄이 오면 자동차 뒷좌석에 제품을 싣고 길을 떠났다. 물건이 모두 팔리면 차를 세워 둔 채 산으로 향했고, 계절이 바뀌면 다시 대장간으로 돌아왔다. 누군가 닦아 놓은 길을 거부하고 스스로 길을 만들어 온 그의 방식은 기업 문화에도 그대로 반영됐다. 파도가 좋을 때면 직원들이 서핑을 하러 해변으로 달려 나가고, 일터에 아이들을 데려오는 풍경이 흔했다.

그러나 자유롭고 이상적인 분위기 이면에는 또 다른 긴장감이 존재했다. 이는 파타고니아가 밖에서 보는 만큼 느슨하고 자유로운 조직이 아니라, 쉬나드의 강한 신념과 기준 위에서 움직이는 조직이었기 때문이다. 쉬나드는 상사로서 때론 지나치게 간섭하다가도 때론 냉담하게 방관했다. 그는 직원들이 행복하기를 바라면서 누구보다 치열하게 일하기를 원했다. 관대해지고 싶어 하면서도 통제권은 놓지 않으려 했고, 수익을 좇으면서도 사회적 책임과 자선을 포기하지 않으려 했다.

메이는 쉬나드 부부에게 ESOP 도입을 강력히 권했다. 하지만 그들은 거부했다. 그녀는 이익 공유제나 기업 공개 등 직원들이 주주로서의 권리를 누릴 방법을 고려해 보라고 독려했다. 하지만 이는 논의조차 불가능한 사안이었다. '검은 수요일'의 여파로 쉬나드 부부는 자신들의 통제권을 약화시키는 그 어떤 시나리오도 용납하지 않았다. (227쪽)

파타고니아 역시 완벽한 기업은 아니다. 지구를 지킨다고 말하면서도 기후 위기에 불을 붙이는 소비재를 만드는 회사, 그것이 파타고니아에 내재된 모순이었다. 이러한 모순에도 불구하고, 아니 바로 그 모순 덕분에 파타고니아는 단순한 기업 이상이 될 수 있었다. 성공과 환경 보호를 동시에 추구하는 과정에서 두 목표가 충돌할 때마다 더 나은 방법을 고민할 수밖에 없었기 때문이다. 20년 동안 파타고니아를 지금의 모습으로 일궈 낸 인물이자 쉬나드의 친구인 크리스 맥디비트는 이를 '창조적 긴장'이라 불렀다.

올슨은 사업을 일으켜 세웠으나, 성장의 압박은 그를 갉아먹었다. 타고나기를 환경 운동가였던 그는 파타고니아의 심장에 새겨진 모순, 즉 '소비재를 만드는 회사가 어떻게 지구를 지킨다고 말할 수 있는가'라는 질문을 끝내 견디지 못했다. 이는 쉬나드가 수십 년간 씨름해 온 난제이자, 맥디비트를 괴롭혔던 창조적 긴장이기도 했다. (235쪽)


"수단은 단순하게, 목적은 숭고하게"
강해질 것인가, 아니면 그저 비대해질 것인가?

1968년 쉬나드는 3,405미터 높이의 정상을 정복하며 역대 세 번째 피츠로이산 등정 기록을 세웠다.파타고니아를 여행하는 동안 그는 피츠로이산같이 혹독한 환경에서도 잘 견딜 수 있는 옷을 만들고 싶다고 생각했다. 그렇게 1973년 '파타고니아'가 탄생했다. 반세기 동안 파타고니아는 독보적인 브랜드로 성장했다. 재킷, 플리스 등 폭발적인 인기를 얻은 제품군을 바탕으로, 골수 등반가부터 월스트리트 트레이더에 이르기까지 폭넓은 팬층을 확보하며, 연 매출 10억 달러를 넘어섰다.

그러나 사업이 커질수록 쉬나드는 더 많은 문제를 마주해야 했다. 그는 제품을 만드는 모든 과정이 결국 환경에 부담을 남길 수밖에 없다는 사실을 누구보다 잘 알고 있었다. 문제는 지구에 더 나은 선택이 언제나 제품에 더 좋은 선택은 아니라는 점이었다. 환경을 고려한 소재와 생산 방식은 품질 저하와 가격 상승으로 이어질 수 있었고, 이는 곧 고객을 잃을 위험을 뜻했다. 또한 쉬나드는 갑작스러운 성장이 자신이 일궈 온 것들을 망칠까 두려웠다.

경영진이 공급망을 파고들자 이를 만드는 데 쓰는 폴리에스테르가 비유기농 면화만큼이나 문제가 많다는 사실이 드러났다. 폴리에스테르의 원료는 석유였다. 대중은 이미 화석연료가 지구 온난화의 주범이라는 사실을 깨닫기 시작한 때였다. 폴리에스테르는 과거 쉬나드가 기존 울 스웨터의 단점인 흡습성과 냄새 문제를 해결하려 했을 때 만난 돌파구였다. 그러나 회사의 환경의식이 깨어난 지금, 한때 해결책이었던 것은 이제 골칫덩이가 됐다. (217쪽)

쉬나드는 성장의 종류를 두 가지로 봤다. 하나는 더 강해지는 것이었고, 다른 하나는 그저 비대해지는 것이었다. 재킷과 반바지, 티셔츠를 만드는 과정에서 지구가 대가를 치러야 한다면, 그 피해를 줄이는 방법은 하나뿐이었다. 덜 만들고, 덜 파는 것이다. 모두가 이윤을 극대화하기 위해 끝없이 질주하던 시기에 쉬나드는 오히려 성장의 속도를 늦췄다. 세상에 선한 영향력을 미치겠다는 자신의 신념을 지키기 위해서였다. 그에게 사업은 단순한 돈벌이가 아니라, 자신이 추구하는 목적을 실현하기 위한 수단이었다.


억만장자가 되기를 거부한 기업가의 삶
세상을 바꾸고 싶은 반항아를 위한 지침서

2017년, 쉬나드는 《포브스》가 선정한 세계 억만장자 명단에 이름을 올렸다. 그 소식을 듣자마자 그는 분개했다. 뼛속까지 '더트백'이었던 그는 억만장자가 되려고 한 적도 없었고, 억만장자로 죽고 싶지도 않았다. 명단에서 자신의 이름을 지울 수 있다면 어떤 조치든 기꺼이 감수할 작정이었다. 하지만 주식을 전부 내놓는 동시에 파타고니아의 일에 계속 관여하길 원했기에 기존과는 다른 접근 방식이 필요했다. 그렇게 '프로젝트 차카부코' 팀이 비밀리에 꾸려졌고, 2022년 쉬나드 일가는 파타고니아의 정체성을 지키기 위한 지배 구조를 고안해 내는 데 성공했다. 파타고니아 목적 신탁과 자선 단체인 홀드패스트 컬렉티브에 모든 주식을 기부한 것이다.

《뉴욕 타임스》 기자인 저자 데이비드 겔러스는 이 책에서 제3자의 시선으로 모험가이자 완벽주의자, 그리고 냉철한 사업가였던 쉬나드의 복합적인 면모를 시간순으로 파헤친다. 쉬나드의 유년 시절을 비롯해 우연히 사업에 뛰어들게 된 과정, 소유권 기부 이후의 행보와 식품 사업을 향한 도전 등 아직 끝나지 않은 여정을 소개한다. 저자가 다량의 사진 대신 텍스트에 초점을 맞춘 이유는 하나다. 쉬나드가 삶과 스포츠, 제품 개발 전반에서 '단순함'을 일관되게 추구해 왔던 것처럼, 이 책 역시 불필요한 장식을 덜어내고 인물 그 자체에 집중하기 위해서다. 각 장은 등반에서 스스로 개척한 길을 뜻하는 '루트(route)'로 나뉘며, 표지에는 파타고니아 로고의 모티프가 된 피츠로이산과 낡은 등반용 가방이 놓여 있다. 본문을 채운 흑백의 대비는 그가 선택의 기로에서 마주해 온 긴장과 명암을 고스란히 드러낸다.

"내 철학에는 구멍이 100만 개쯤 있습니다. 죄인과 비슷하죠. 고해성사를 하고, 참회한 뒤, 다시 나가서 또 죄를 짓습니다. 그 짓을 계속 반복하는 거예요." (148쪽)

누군가에게 쉬나드는 위대한 기업가일 것이고, 또 다른 누군가에게는 비즈니스계의 이단아에 불과할 것이다. 더트백을 비롯해 억만장자, 환경운동가라는 이름 역시 빼놓을 수 없다. 우리는 그의 복잡한 면모를 따라감으로써 애당초 삶에 정답이란 존재하지 않는다는 사실을 깨닫게 된다. 우리에게는 모두 각자의 모순이 있다. 중요한 것은 그 모순을 어떻게 마주하느냐다. 쉬나드는 기업가로서 성찰하며 살아가는 불편함을 기꺼이 감수했다. 조지 플로이드 사건으로 인종 차별과 다양성 문제가 불거졌을 때도, 수년 동안 파타고니아에 울을 납품해 온 업체의 동물 학대 사실이 밝혀졌을 때도 그는 불편한 진실을 외면하지 않았다. 생산 방식을 재정비하고, 협력업체의 노동 환경을 더욱 엄격하게 감시하는 방식으로 모순을 정면 돌파하려 했다. 쉬나드의 삶은 완벽하지 않더라도 더 나은 방향을 포기하지 않으려는 태도가 얼마나 어려운 동시에 중요한가를 보여 준다.

이 책에 쏟아진 찬사
prologue_문제는 언제나 돈이었다

route 1. 아웃사이더 (1938~1963년)
플레이어가 아닌 게임 메이커
산에 미친 사람들
등반가, 서퍼, 그리고 대장장이
'우리'가 지구를 파괴하고 있다

route 2. 클린 클라이밍 (1964~1972년)
다시 쓰는 요세미티 등반론
해안 도시 벤투라의 양철 헛간
지구상에서 가장 외딴곳으로의 원정
우리가 만든 장비가 암벽을 망가뜨린다면

route 3. 대장장이에서 사업가로 (1970~1979년)
그들만의 사업 방식
아웃도어 의류 브랜드의 시작
괴짜가 만든 괴짜들의 회사
할인은 절대 불가

route 4. 파타고니아 마니아 (1980~1986년)
지금 이 순간을 즐기는 진짜 사람들
사무실에 울려 퍼지는 아이들의 웃음소리
'플리스'의 표준을 세우다
부재 경영과 구멍투성이 철학

route 5. 야생을 위한 균형 (1987~1992년)
십일조 프로젝트
우리가 만드는 모든 제품은 오염을 일으킵니다
쉬나드 이큅먼트라는 뿌리를 끊어 내다
자연 보전을 위한 땅 사들이기
완벽을 향한 집착

route 6. 공급망 대전환 (1991~1997년)
사업은 증명을 위한 수단
검은 수요일의 충격
맨더의 가치 선언문
비유기농 면화를 포기하다
또 한 번의 시험

route 7. 두 얼굴의 리더십 (1994~2005년)
6년 동안 네 번의 CEO 교체
지속 가능한 사업이라는 딜레마
시위하다 체포되면 보석금을 내주는 회사
옷이 사람을 죽이지는 않잖아

route 8. 모순을 향한 정면 돌파 (2002~2012년)
지구를 위한 1퍼센트
월마트 연설
불편한 진실을 마주하기
이 재킷을 사지 마세요

route 9. 행동주의 기업 (2015~2021년)
모험과 재앙 사이
푸말린 더글러스 톰킨스 국립공원
트럼프 대통령을 고소하다
백인들의 브랜드, 백인들의 회사
쓰레기들을 투표로 쫓아내라

route 10. 정상에서 내려오기 (2017~2022년)
포브스 선정 세계 억만장자
핵심은 수익이 아닌 원칙
지구가 유일한 주주
세상에는 다른 길도 있다

route 11 앞으로의 50년 (2019~2024년)
남은 문제들
의류 사업을 넘어서
자연 결핍 장애

epilogue_끝나지 않은 여정
감사의 말
참고 자료

데이비드 겔러스 David Gelles

《뉴욕 타임스》의 기자이자 칼럼니스트. 주로 비즈니스와 기업 문화를 다루며, 기업의 이익 추구 활동뿐 아니라 윤리적·사회적 책임을 함께 분석하는 기사로 유명하다. 겔러스는 2년여에 걸쳐 파타고니아가 어떻게 선한 영향력을 행사하며 세계적으로 성공한 기업이 되었는지, 다른 기업들이 파타고니아의 원칙을 어떻게 받아들이고 있는지 밝히기 위해 이 책을 썼다. 쉬나드 가족과 친구들, 파타고니아 임직원들을 직접 만나 인터뷰했고, 그 과정에서 마치 험준한 암벽을 오르듯 팽팽한 긴장감이 흐르는 내부의 딜레마와 성취를 목격했다. 이 책은 그동안 '착한 기업'으로만 여겨지던 파타고니아의 민낯을 과감히 파헤치며, 쉬나드가 자신만의 우선순위를 정하고 회사를 만들어 가는 과정, 그리고 비즈니스 세계에 파장을 일으킨 결정적 순간들에 대한 새로운 시각을 담고 있다. 출간 즉시 《워싱턴 포스트》, 《더 타임스》 등 주요 매체의 주목을 받았으며, 전작 《자본주의를 무너뜨린 남자(The Man Who Broke Capitalism)》 역시 《뉴욕 타임스》 베스트셀러에 올랐다.