도심 한옥에서 브랜딩을 찾다

수많은 이름 중에 '온리 원'으로 남기 위하여
불완전한 아이디어를 대체할 수 없는 브랜드로
키워 낸 창업가의 현장 분투기

좁고 경사진 골목길을 따라 북촌을 걷다 보면 낮은 기와지붕과 날아갈 듯한 처마, 오래된 나무 대문에 시선을 뺏긴다. 연일 쏟아지는 관광객으로 고즈넉한 분위기는 사라진 지 오래지만, 그럴수록 높은 담장 안의 세상이 궁금증을 자아낸다. 북촌의 한옥들은 대부분 개인 주택이어서 대문간으로 한 발짝조차 디디지 못하지만 거주 공간과 전통 가옥으로서의 한옥의 매력을 고스란히 느낄 수 있는 곳이 있다. 바로 한옥 호텔 노스텔지어다. 투숙객들은 침대, 조명, 가전제품 등 현대적인 편의 시설을 갖춘 곳에서 정원을 바라보며 전통차를 마시거나 족욕을 즐기고, 100년 된 천장의 서까래를 바라보며 잠에 든다.
2022년 북촌에 문을 연 이곳은 6채의 한옥을 운영하고 있다. 고객의 80%가 외국인으로, 단순한 숙박업소의 역할을 넘어 도예나 티 클래스 등을 운영해 전통문화 체험의 장소로 이용되기도 하고, 각국 대사관 관계자들의 미팅 장소이자 샤넬, 프라다와 같은 럭셔리 브랜드의 쇼룸이 되기도 한다.
여기서 바로 노스텔지어의 특별함이 드러난다. 일반적으로 '좋은 호텔' 하면 떠오르는 안락한 잠자리일 뿐 아니라 경험의 공간이라는 점이 노스텔지어의 정체성을 고유하게 만든다. '경험의 여정'은 브랜딩에서 가장 중요한 부분이다. 노스텔지어가 문을 연 지 3년 만에 동북아시아 최초로 에어비앤비의 최상위 프리미엄 컬렉션인 럭스(Luxe)에 등재될 수 있었던 것도 이렇게 브랜딩 스페셜리스트인 저자가 자신의 전문성을 십분 살려 브랜드를 가꿔 나갔던 까닭이다.
책에서 저자는 브랜딩 분야에서 커리어를 쌓아 가던 자신이 어떻게 지식이 전무한 호텔 업계에 뛰어들게 되었으며, 북촌 한옥을 매입해 노스텔지어를 창업하고 여러 시행착오 끝에 휴식부터 관광, 문화 체험, 쇼핑, 쇼룸 등의 다양한 편의 시설을 제공하는 특별한 공간으로 만들어 갔는지를 이야기한다.

오래도록 사랑받는 브랜드는 어떻게 만들어지는가?
우리 브랜드만의 '경험'과 '기억'을 만드는
사고-실행-확장의 기술

브랜딩의 첫 단계는 자신만이 가진 것이 무엇인지 파악하고, 어떤 가치를 추구하는지를 명확히 하는 것이다. 이것을 한마디로 표현한 것이 브랜드 에센스로, 소비자가 브랜드를 처음 인식하는 요소이자 모든 브랜딩 활동의 근간이며, 다른 브랜드와의 차별성을 드러내는 조건이기도 하다. 이중 브랜드의 지속적인 성장을 이끄는 것은 차별성과 절대적 희소성이다. 이를 바탕으로 저자는 북촌 한옥에서의 경험이라는 절대적 희소성에, 한옥 스테이에서 일반적인 비대면 경향을 무시하고 직접 손님을 맞이하는 대면 서비스로 차별성을 더해 노스텔지어의 브랜드 에센스를 확립했다. 600년 북촌의 역사성과 현대적 호스피탈리티가 만나는 지점에서 탄생한 '뉴 헤리티지'가 노스텔지어의 본질인 셈이다. 이를 바탕으로 브랜드 이름이나 디자인, 슬로건을 설정하고 고객과 관계를 유지하며 브랜드를 성장시켜 나간다.
이런 일련의 과정은 각기 다른 콘셉트와 서비스를 가진 6채의 한옥에 녹아 있다. 저자가 꿈꾸던 아이디어를 실현한 첫 번째 한옥, 블루재는 전통 가옥의 보존과 현대적인 편의성을 잘 결합해 살아 있는 박물관이나 다름없는 100평 이상 규모 공간이다. 슬로재는 시각, 촉각, 후각, 청각, 미각을 깨울 예술적 장치가 가득한 체험 공간으로, 고객들은 키네틱 아트가 걸려 있는 벽, 도예 클래스가 열리는 스튜디오, 슬로재만을 위해 만들어진 음악과 향 등을 통해 힐링을 경험한다. 누크재는 협소한 공간이 걸림돌이었으나 이 점이 오히려 높은 숙박료 탓에 노스텔지어에 접근하기 어려웠던 고객층을 끌어들일 수 있었던 계기가 되었다. 힐로재에서는 갤러리에서만 구경하던 작품을 탁자, 스툴, 주전자 등의 일상용품으로 사용할 수 있어 예술이 일상이 되는 특별한 순간을 느낄 수 있다. 히든재는 대문에서 시작된 발걸음이 마당, 안채, 별채, 일제강점기에 방공호로 쓰였던 동굴에 이르기까지 차례대로 닿을 수 있게 연결되어 고객들은 이동하며 한옥이라는 공간의 리듬을 체감하게 된다. 두 개의 개별 한옥을 연결한 더블재는 세 개의 브랜드, 아홉 명의 작가가 협업해 구성한 곳으로 전시, 음악회, 다회 등 문화 모임이 열려 이곳을 찾는 사람들이 한국 전통의 진가를 체험할 수 있다.
단열, 방음과 같은 한옥의 구조적인 단점에 더해 문화재급 한옥을 방역하고 청소하는 문제, 언덕 위에 지어진 여러 독채를 이동할 때의 문제 등 한옥 호텔을 운영하는 데는 해결해야 할 일들이 산적해 있다. 그러나 저자는 '한 번도 시도되지 않았던 것', '아무도 기대하지 않았던 새로운 것', '아무도 하려 하지 않는 것'이라는 노스텔지어의 서비스 코드대로 하나씩 고유한 시스템을 만들어 해결해 나간다.
작게는 운영 과정에서 끊임없이 닥치는 난관을 극복하고, 크게는 경쟁자들과의 격차를 만들며 브랜드를 확장할 때마다 저자의 브랜딩 사고 시스템이 작용한다. '넓게 보기, 높게 보기, 깊게 보기'를 통하면 남이 생각하지 못한 새로운 관점을 찾을 수 있다. 브랜드를 소비하는 자원으로만 인식하지 않고 계속해서 새로운 가치를 창출하는 방법을 찾으면 비즈니스를 영속할 수 있다. 브랜드를 대체 불가능한 것으로 만들려면 때로는 실험 정신을 발휘하고 효율과 수익성도 포기할 줄 알아야 한다. 위기를 기회로, 단점을 장점으로 보는 관점은 강력한 무기가 된다. 쉽고 편한 길보다 느리지만 확실한 길을 선택한다면 나중에 더 큰 결실을 얻는다. 이 책은 저자의 사고 시스템이 브랜딩 과정에서 어떻게 적용되는지를 보여 주는 워크북이 되어 줄 것이다.

들어가며: 25년 차 브랜딩 디렉터가 '0'에서 시작한 노스텔지어 창업기

1장 싱킹 고급 한옥 호텔을 운명으로 만든, 브랜딩 디렉터의 사고법
1 형식(形式): 사랑받느냐, 외면받느냐는 '사고 시스템'의 차이
2 지관(止觀): 진짜를 발견하는 열쇠
3 원천(源泉): 금광보다는 금맥을 차지하라
4 감수(甘受): 장사할 것인가, 투자할 것인가
5 역전(逆轉): 아직 아무도 보지 못한 것을 보려 한다면
6 전진(前進): '팔다'가 '팔리다'가 되는 마법

2장 빌딩: 창조가 아니라 재해석한다, 노스텔지어의 브랜딩 전략
1 '주거'라는 일상성을 벗어난 한옥의 쓸모
브랜딩은 '원형'을 찾아내는 일 | 익숙한 듯 낯선, 낯선 듯 | 익숙한 노스텔지어만의 호스피탈리티
▶ 청색 기와 아래서 그리는 오래된 미래: 블루재
보존과 리노베이션 사이에서 | 호텔이 아니다, 문화 플랫폼이다

2 아만을 꿈꾸지만 아만을 흉내 내지 않는다
내가 하려는 것을 세상도 원하게 하는 법 | 차별성과 진정성이 공허해지지 않으려면
▶ 대문 하나만 열면 펼쳐지는 새로운 세상: 슬로재
객실이 곧 예술품이 되다 | 고객은 디테일과 스토리텔링에 감응한다

3 K헤리티지를 다시 생각하다
우리가 만드는 것은 문화재도, 박물관도 아니다 | 섞어라, 그러면 팔릴 것이니
▶ 규모의 한계를 이긴 협소한 한옥의 매력: 누크재
신규 고객은 알고, 기존 고객은 모르는 것 | 프로젝트별 특성에 맞는 전문가를 전략적으로 선택한다 | 고객 경험 차별화에 올인하다

4 시스템이 곧 생존이다
한옥 호텔 오너의 이상과 현실 | 비싸도 팔리는 서비스의 기본 | 내부 마케팅이 먼저다 ▶▶ 불변의 진리, 고객은 비일상성을 갈망한다: 힐로재
감정과 경험을 서비스하는 호텔 | 한계를 천착하면 블루오션이 보인다

5 고인물이 되지 말자
호텔업 모르는 오너의 환대 기술 | 고객은 '놀라움'을 가장 기대한다
▶ 무엇이 브랜드를 신비롭게 만드는가: 히든재
만족감은 발견의 기쁨에서 온다 | 공간에 서사를 부여하는 장치, 디테일 | 희소성과 브랜드 가치의 상관관계

6 '빨리'가 아니라 '멀리' 가는 것이 성공이다
컬래버레이션을 고집하는 이유 | 브랜드는 호기심을 먹고 자라난다
▶ 함께 가야 멀리 간다: 더블재
시너지를 만드는 협업의 기술 | 고객 경험 설계와 최적화된 터치 포인트

3장 디깅: 먼저 사랑하라 그러면 사랑받는다, 브랜드 세계관 확장의 기술
1 제품이 아니라 브랜드를 파는 F&B
프리미엄 막걸리를 만든 이유는 많이 팔기 위해서가 아니다 | 휴대성 좋은, K기념품을 만들다

2 라이프스타일 비즈니스란 무엇인가
마스크팩 사 가는 관광객 때문에 시작한 사업 | 뉴욕에서 공예품을 파는 호텔이라니? | 호텔 객실에서 전시회를 여는 이유

3 가회동도 포르투가 될 수 있을까
헤리티지, 뉴 헤리티지 | 우리가 도시 브랜딩에 투자하는 이유

나가며: 북촌에서 맨해튼까지, 문화 대사관의 꿈

박현구 호텔 노스텔지어(Nostalgia) CEO, 브랜드 스페셜리스트, 네이밍 컨설턴트.
브랜딩은 기업의 잠재력을 현실로 만드는 가장 강력한 도구라는 신념을 가지고, 브랜드 아이덴티티 컨설팅 전문 회사 브랜딩컴(Brandingcom)을 25년간 운영하며 300여 건의 컨설팅을 수행했다. 한화그룹, 현대자동차그룹, 삼성카드, SK에너지를 비롯해 대기업 브랜드 컨설팅을 진행했고 LG '휘센', CJ '쁘El첼', 하림 '자연실록', NH '콕뱅크', 'HD현대' 등 우리에게 친숙한 브랜드 네이밍을 담당했다.
남의 브랜드만 만들 것이 아니라 내 브랜드도 한번 만들어 보자는 결심을 빠르게 실행에 옮겨 서울 북촌에 한옥 호텔 노스텔지어의 문을 열었다. 노스텔지어는 기존 한옥 스테이의 비대면 관례를 깨고 호텔식 컨시어지 서비스를 도입해 북촌의 새로운 랜드마크로 부상했고, 가장 한국적이면서도 가장 세계적인 휴식 공간으로 화제를 모으고 있다. 구찌, 프라다, LVMH 등 글로벌 럭셔리 브랜드 관계자들은 물론 세계적인 건축가 토머스 헤더윅을 비롯해 호텔, 건축, 예술, F&B 분야 전문가들이 노스텔지어에 머물며 이곳에서만 누릴 수 있는 공간 경험을 극찬했다.
현재 각기 다른 매력을 가진 여섯 개 독채 객실과 웰컴센터, 카페를 운영 중이다. 또한 서울을 대표하는 북촌 한옥마을의 가치를 알리기 위해 다양한 문화 상품을 만들고 있다. 국내 아티스트와 협업해 만든 일상 제품 브랜드 '카트카트(KartCart)', 로컬 브랜드 '북촌막걸리'와 '북촌소주', 도시 캠페인 '북촌1777' 등을 기획, 론칭하고 도시 브랜딩 활성화를 사명으로 여기며 전력을 다하고 있다.