서비스공학(2판)(양장본 Hardcover)

이 책의 내용



어느덧 서비스가 세상의 중심에 서 있는 느낌이다. 산업 전체에서 서비스업이 차지하는 비중이 이미 제조업의 비중을 넘어선 지 오래되었고 제조업에 종사하는 사람보다 서비스업에 종사하는 사람들을 더 쉽게 볼 수 있게 되었다. 보이는 시장에서 제품을 팔고 사는 것이 아니라 보이지 않는 시장에서 서비스를 팔고 사는 일도 흔하다. 게다가 오늘날의 모바일 세상에서 사람들은 언제 어디서나 디지털 서비스를 즐기고 있다.

이러한 변화에 따라 대학에서도 서비스에 대한 강의와 연구 수요가 크게 늘어나는 추세이다. 서비스 직종으로 진출하는 학생들도 눈에 띠게 증가하고 있다. 하지만 서비스와 관련된 과목에서'무엇'을'어떻게'강의하고 실습해야 하는지에 대해서는 아직 정답도 없고 표준도 없는 실정이다. 여러 분야에서 다양한 주제를 상이한 방식으로 진행하고 있다. 학제의 분야별로 본다면, 경제학에서도 서비스를 말하고 있고, 경영학에서도 말하고 있고, 심리학이나 사회학에서도 말하고 있고, 이제 공학에서도 말하고 있다.

실제로 서비스를 표현하는 것은 장님이 코끼리를 묘사하는 것과 비슷하다. 코를 만진 사람은 유연한 회전체라고 말할 것이고, 다리를 만진 사람은 딱딱한 고정체라고 우길 것이다. 하지만 두 사람 모두 자신들의 키보다 높은 곳에 코끼리의 평평한 등이 있다는 사실은 모르고 있다. 서비스도 마찬가지다. 각자가 바라보는 시각에 따라서, 또 각자가 알고 있는 지식의 범위 안에서 서비스를 달리 정의하고 해석한다. 그러므로 서비스에 대해 말하는 것은, 특히 서비스 전반에 관한 교과서를 쓴다는 것은 무척이나 조심스러운 일이다. 자칫 잘못하면 부분을 가지고 전체를 설명하는 우(愚)를 범할 수 있기 때문이다. 더구나 서구에서 출판되어 이미 폭넓게 쓰이고 있는 교과서들이 여럿 존재하는 상황에서 새로운 책을 출판하는 일은 모험일 수도 있다.

만만찮은 부담에도 불구하고 이 책을 내놓는 이유는 크게 다음의 세 가지 정도로 요약할 수 있다. 첫째는 서비스 공학(engineering)에 초점을 맞춘다는 점이다. 지금까지 출간된 교과서들은 대부분 서비스 경영(management)이나 서비스 마케팅(marketing)이라는 제목으로 되어 있다. 그러나 이 책은 서비스를 공학으로 접근하는 방식을 기본으로 하고 있다. 물론 다학적 관점에서 서비스 경영이나 마케팅에서 다루는 주제와 내용도 포함하고 있지만 서비스의 개발, 설계, 관리에 걸쳐 공학적 내지 과학적 사고와 기법을 많이 담으려고 노력하였다. 책의 제목을 서비스 공학으로 한 것도 그런 연유에서이다.

둘째는 역서(譯書)가 아니라 저서(著書)라는 점이다. 외국의 교과서라고 해서 피할 일은 없다. 내용이 좋고 수준이 높으면 당연히 채택하는 것이 바람직하다. 그러나 아무래도 우리의 현실과 다른 부분도 있고 또 역서가 지니는 본질적 문제가 있을 수도 있다. 이 책은 우리의 시각에서 우리의 언어로 교과서를 만든다는 의미를 찾고자 하였다. 물론 책에 수록된 많은 지식과 자료는 여전히 외국의 것들을 원용하였다는 한계는 남는다. 그런 뜻에서, 이 책을 계기로 국내에서도 서비스 관련 교과서들이 더 많이 출간되어 우리의 독자적인 위상이 단단해지길 기대한다.

셋째는 균형적(balanced) 접근을 취한 점이다. 교과서는 자칫 개념?사례 중심으로 가거나 반대로 이론?분석 중심으로 흐를 수 있다. 이 책에서는 가능하면 양쪽을 적절하게 아우르려고 노력하였다. 한편으로는 정성(qualitative)인 성격을 지니는가 하면 다른 한편으로는 정량적(quantitative)인 성격도 지니고 있다. 접근 방법의 균형뿐 아니라 내용의 균형에도 신경을 썼다. 전통적인 오프라인 서비스 방식과 새로운 온라인 서비스 방식의 균형, 제품 기반 기법과 서비스 기반 기법의 균형 등이 그것들이다.

그러다 보니 분량이 많아지고 범위도 넓어지게 되었다. 이런 방대한 작업을 혼자 하는 것은 힘들기도 하지만 바람직하지도 않다. 그래서 대표저자를 4 중심으로여러사람의공저자가함께작업하는방식을택하였다. 이책의집필에 참여한 공저자들은 모두 서울대학교 기술경영연구실에서 동문수학한 사이이다. 그러나 개인적인 인연 때문에 모인 것은 물론 아니다. 모두가 현재 교육 현장에서 서비스 공학이라는 주제를 강의하고 있거나 실무 현장에서 서비스 비즈니스를 운영하고 있다. 따라서 서비스 공학의 공급자이자 동시에 수요자라는 생각으로 이 작업에 참여하였다.

이 책으로 수업을 한다고 하면, 강의의 진행은 책의 목차에 제시된 순서를 따르는 것이 자연스러운 흐름이 될 것으로 생각한다. 그러나 책에 담겨 있는 주제가 다양하고 분량이 방대하기 때문에 한 학기에 모든 내용을 다루기어려울 것이다. 강의자의 전문성과 관심도에 따라, 또 수강생들의 성격과 수준에 따라, 한 학기 강의 분량에 맞도록 취사선택하는 것이 필요할 수 있다.

무릇 교과서의 본질적 기능은 어느 개인의 독창적 지식과 주관적 견해를 제시하는 것이 아니라 이미 검증된 연구결과와 실무경험을 종합하고, 정리하고, 전달하는 데 있다. 따라서 본서에서는 다양한 이론, 자료, 정보를 직접적으로 인용하거나 간접적으로 원용하고 있다. 더구나 여러 사람이 집필에 참여하였기 때문에 관련자료의 소재가 여기저기 흩어져 있다. 원전을 일일이, 그리고 명확하게 제시하지 않은 부분이 있다면 널리 양해해 주시기를 부탁 드린다.

공저자들 외에 서울대학교 기술경영연구실의 대학원생들도 집필 과정에 참여하였다. 자료의 발굴, 내용의 정리, 원고의 교정 등에 있어 이들의 노고는 고마울 따름이고 이들의 자질은 자랑스러울 뿐이다. 특히 금영정 양과 김지은 양은 집필의 전 과정에 걸쳐 참으로 많은 수고를 해 주었다. 이들 모두는 공저자의 명단에 이름을 올리기에 부족함이 없다. 책의 기획에서부터 제작에 이르기까지 시간과 노력을 아끼지 않은 생능출판사의 관계자 여러분께도 깊은 감사를 드린다. 이 많은 분들의 도움에도 불구하고 책의 내용과 구성에 잘못되거나 미흡한 부분이 있다면 그것은 전적으로 저자들의 책임이다.



2012년 1월

대표저자 씀

PART 1 서론



1장 서비스 공학의 배경 19

제1절 서비스 개념의 발전 25

제2절 서비스 산업의 발전 27

제3절 서비스 경영의 발전 32

3.1 서비스 마케팅의 발전 32

3.2 서비스 프로세스 관리의 발전 34

3.3 서비스 기술의 발전 36

제4절 서비스 비즈니스의 발전 40

제5절 서비스 사이언스의 태동 42

제6절 서비스 혁신의 인식 44

제7절 서비스 공학의 등장 46

ㆍ요약 49

ㆍ연습문제 51



2장 서비스의 본질 53

제1절 서비스의 정의 59

1.1 활동의 관점 60

1.2 속성의 관점 61

1.3 서비스 묶음의 관점 62

제2절 서비스의 특성 62

2.1 본질적 특성 62

2.2 부수적 특성 64

2.3 새로운 개념 65

제3절 서비스의 분류 66

3.1 거시적 산업의 관점 67

3.2 제조업과 대비한 서비스의 관점 70

3.3 온라인 서비스의 관점 79

3.4 온라인 서비스 진화단계의 분류 85

ㆍ요약 86

ㆍ연습문제 88



PART 2 서비스 전략



3장 전략 분석의 틀 93

제1절 서비스 전략의 기본 99

제2절 전략 분석의 틀 102

2.1 산업차원 분석 틀: Five-force 분석 102

2.2 기업차원 분석의 틀 106

ㆍ요약 127

ㆍ연습문제 129



4장 서비스 전략의 수립 131

제1절 서비스 전략의 틀 137

제2절 기본적 경쟁 전략 138

2.1 원가 우위 전략 139

2.2 차별화 전략 140

2.3 집중화 전략 141

제3절 서비스 마케팅 전략 142

3.1 서비스 마케팅의 구조 142

3.2 시장 조사와 소비자 분석 144

3.3 STP 전략의 수립 149

3.4 마케팅 믹스의 결정 151

제4절 서비스 가격 전략 158

4.1 서비스 가격 결정 요소 159

4.2 가격 전략의 유형 160

4.3 가격책정의 방식 162

제5절 동태적 경쟁 전략 164

5.1 지속적 경쟁 전략 164

5.2 서비스 확산 분석 165

제6절 제품-서비스 통합 전략 173

6.1 기본 배경 173

6.2 용어와 개념 175

6.3 사례 178

6.4 제품-서비스 시스템 182

제7절 온라인 서비스 전략 185

7.1 e-Service 비즈니스 모델 186

7.2 e-Service 비즈니스의 진화 190

ㆍ요약 192

ㆍ연습문제 194



PART 3 서비스 개발과 설계



5장 신서비스의 개발 199

제1절 서비스 개발의 기본 207

1.1 서비스 개발 과정 207

1.2 서비스 아이디어와 콘셉트 208

1.3 아이디어 창출 기법의 분류 209

제2절 직관적 방법 2 1 1

2.1 집단 토론법 2 1 1

2.2 아이디어 개발법 2 1 1

제3절 조사적 방법 219

3.1 설문지법 219

3.2 관찰법 220

3.3 선도사용자 기법 221

3.4 면접 조사 221

제4절 분석적 방법 222

4.1 고객효용 분석: 컨조인트 분석 222

4.2 요구속성 접근: Kano 모형 229

4.3 요구사항 접근: QFD 236

4.4 서비스 요소 접근: 형태 분석 242

제5절 서비스 콘셉트 평가 및 선정 246

5.1 기본 접근 246

5.2 주요 절차 246

5.3 예제 247

제6절 비즈니스 모델 특허 248

6.1 기본 개념 248

6.2 핵심 요건 250

6.3 활용 전략 250

ㆍ요약 254

ㆍ연습문제 256



6장 서비스의 설계 259

제1절 서비스 비즈니스 기획 263

1.1 기본 개념 263

1.2 서비스 로드맵 265

1.3 제품-서비스 로드맵 272

제2절 서비스 시스템 설계 276

2.1 기본 개념 276

2.2 주요 모형 278

2.3 온라인 시스템 설계 288

제3절 서비스 설계 도구 289

3.1 플로차트 290

3.2 서비스 청사진 291

3.3 UML 296

ㆍ요약 306

ㆍ연습문제 308



PART 4 서비스 운영과 평가



7장 서비스 시스템의 운영관리 311

제1절 서비스 운영관리의 기본 317

제2절 서비스 수요 예측 318

2.1 서비스 수요의 특성 318

2.2 서비스 수요 예측 기법 319

제3절 서비스 공급 모형 340

3.1 자체 공급 모형 340

3.2 주문 공급 모형 348

제4절 보완적 관리 기법 359

4.1 수요 조정 기법 359

4.2 공급 조정 기법 363

제5절 서비스 대기 관리 364

5.1 기본 개념 364

5.2 구성 요소 367

5.3 기본 개념과 핵심 이론 375

5.4 기본 모형 381

5.5 경제성 분석 388

5.6 대기관리 보완 전략 390

5.7 온라인 대기 이론 392

ㆍ요약 397

ㆍ연습문제 399



8장 서비스 시스템의 평가 403

제1절 서비스 평가의 기본 409

제2절 서비스 품질 평가 410

2.1 기본 개념 410

2.2 평가지표 411

2.3 평가 기법 413

2.4 서비스 프로세스의 개선 424

제3절 서비스 생산성 평가 426

3.1 기본 개념 426

3.2 DEA 428

제4절 서비스 실패 분석 435

4.1 기본 개념 435

4.2 사후적 접근 437

4.3 사전적 접근 440

ㆍ요약 447

ㆍ연습문제 449



ㆍ참고문헌 451

ㆍ부록 463

ㆍ찾아보기 474

박용태 저자 박용태는

경기고등학교 졸업

서울대학교 공과대학 산업공학과 졸업, 공학학사

미국 University of Wisconsin-Madison 경영대학원 졸업, 경영학 석사/박사

삼성물산㈜ Sales Engineer

과학기술정책연구원 산업혁신/국제협력 연구실장

과학기술부 장관자문관

서울대학교 기술경영 대학원/기술경영 연합전공 주임교수

기술경영경제학회 회장

현, 서울대학교 공과대학 산업공학과 교수

2009 IAMOT/Elsevier 선정 기술혁신경영(TIM) 세계 50대 연구자