서비스 디자인 교과서(AG 교과서 시리즈 10)

서비스 디자인 시대

인간 중심의 매력적인 서비스를 위한 안내서



한미 FTA, 서비스 디자인을 주목하는 이유



국내 디자인 서비스 공급자에게 한미 FTA는 위협으로 작용한다. 한국의 사업서비스업의 무역수지는 2009년 기준 OECD 33개 국가 가운데 최하위이다. 최고 흑자국 미국과 최고 적자국 한국이 아무런 보호 장치 없이 맞붙게 된 셈이다. 산업 경쟁력 강화를 위해서는 디자인과 같은 사업서비스업의 역량을 키워야 할 필요가 있다. 서비스산업의 중요성이 커진 지금, 서비스산업 고도화에 이바지할 수 있는 분야가 주목받고 있다. 선진국에서는 서비스산업 고도화와 사회 문제를 해결하는 실용적 방법으로 서비스 디자인에 주목하고 있다. 반면 한국 정부는 공학, 과학기술로 서비스 혁신을 연구할 계획을 제시하고 있다. 서비스산업의 고도화는 공급자의 생산성과 효율성을 높이는 과학적 접근만으로는 이룰 수 없다. 서비스 디자인을 집중적으로 연구해야 할 필요가 여기에 있다.



기초, 방법과 도구, 사례로 보는 서비스 디자인



『서비스 디자인 교과서』는 서비스 디자인을 위한 안내서이다. 하지만 '서비스 디자인이 무엇인가'보다는 '어떻게 서비스 디자인을 할 것인가'에 더 많은 장을 할애한다. 이론과 실천을 함께 강조한다는 점이 이 책의 또 다른 매력이다. 이 책은 크게 세 부분으로 나뉜다. 첫 번째 장인 '기초'에서는 서비스 디자인 사고의 기본적인 개념과 서비스 마케팅과의 관계를 설명한다. 또한 제품 디자인, 그래픽 디자인, 인터랙션 디자인, 디자인 민족지학(Ethonography), 그리고 다소 생소한 사회적 디자인 같은 분야뿐 아니라 경영 전략과 생산 관리 등 다양한 분야와 서비스 디자인 사고와의 관계를 짚는다. 두 번째 장인 '방법과 도구'에서는 실제 서비스 디자인 프로젝트에 활용할 수 있는 서비스 디자인의 방법과 도구를 사진과 다이어그램과 함께 소개한다. 이 장에 소개된 방법과 도구는 모두 수많은 사람들의 경험과 노하우를 바탕으로 정리한 것으로 어떤 프로젝트에서나 응용할 수 있다. 세 번째 장인 '사례'는 이 책의 백미이다. 다섯 가지 사례를 바탕으로 앞에서 설명한 내용과 프로세스, 방법이 어떻게 사용되는지 보여 준다. 이 장에 소개된 사례들을 통해 진행하는 프로젝트에 어떤 식으로 서비스 디자인을 적용할 수 있을지 가늠할 수 있을 것이다. 마지막으로 인간 행동의 근본인 동기가 어떻게 서비스 디자인의 바탕이 되는지와 서비스 디자인 분야의 최근 연구 동향을 살펴보고, 서비스 디자인 사고에서 철학적 접근이 어떻게 통합되는지에 관한 글로 서비스 디자인 사고에 대한 설명을 마무리한다.



서비스 디자인 연구를 위한 기본적인 토대



오늘날 서비스 경제의 성장과 우리 생활에서 서비스가 차지하는 비중을 생각해 보면 서비스 디자인에 대한 최근의 관심은 지극히 자연스럽다. 이제 막 한국에서도 이에 대한 논의가 시작되었고 관련된 여러 저술이 출간되고 있다. 하지만 서비스 디자인에 관한 논의는 대부분 그 중요성과 개념에 관한 담론에 머물고 있다. 이제는 담론의 수준을 넘어 서비스 디자인에 대한 연구의 기본적인 토대와 골격을 갖출 때이다. 그 작업에 『서비스 디자인 교과서』가 견실한 밑받침이 될 것이다. 또한 서비스 디자인을 공부하는 학생이나 현업에서 관련 프로젝트를 진행하는 디자이너 모두 이 책을 활용해 서비스 디자인에 대한 이해와 영감을 얻을 수 있을 것이다.



국내외 서비스 디자인 전문가들의 서비스 디자인 생각

『서비스 디자인 교과서』에는 국내외 서비스 디자인 전문가들의 서비스 디자인에 관한 생각이 실려 있다. 이 생각들은 서비스 디자인을 안내하는 또 다른 길잡이가 되어 줄 것이다.



서비스 디자인은 거의 모든 기업이 고민하는 중요한 주제 가운데 하나이다. 이 책은 그 이슈를 이해하고 접근하는 데 필요한 도구들을 설명해 준다.

―알렉산더 오스터왈더(『비즈니스 모델의 탄생』 지은이)



서비스 디자인은 인간 중심 관점의 융합에 기반을 둔 새로운 의미의 디자인 분야이다. 서비스산업의 새로운 혁신을 이끄는 원동력인 동시에 제조 산업의 새로운 패러다임을 도출하는 전략의 핵심이다. 체계적인 서비스 디자인 방법론의 개발과 확산, 이들을 지원하는 디자인 지원 도구의 개발 등 연구 개발력의 발전과 진정한 의미의 융합 인력 양성을 통한 서비스 디자인 경쟁력 증진의 초석을 만드는 일이 중요한 시점이다.

―김용세(성균관대학교 창의적디자인연구소 소장, 서비스디자인네트워크 한국지부 대표)



열린사회의 등장과 정보 기술의 발달로 집단지성을 통한 창의성이 더 나은 제품과 서비스, 시스템, 인식 등을 개발하게 되었다. 리츠 샌더스(Ritz Sanders)가 말한 것처럼 다양한 사람이 공동 창작자가 되는 '참여 디자인 접근 방법'으로 디자인 은 더 많은 사람들이 함께 생각하고 만들고 사용할 수 있게 되었다. 이제 디자인의 대상이 산업뿐 아니라 인간, 사회, 환경으로 넓어지고 있으며 다양한 사회문제를 발견하고 해결하기 위해 깊어지고 있는 것이다.

―백종원(서울디자인재단 대표이사)



서비스 디자인에서는 공간 디자인, 시각 디자인, 제품 디자인, 정보 디자인 등 기존의 전통적인 학문 영역의 경계가 무너지고, 이들이 동시에 하나의 목표를 가리키는 학문의 통합 체계가 구현된다. 서비스 디자인 특성은 경험 과정과 신뢰를 통해 그 가치가 인지된다는 것이다. 오랜 기간에 걸친 서비스에 대한 투자는 장기적으로 브랜드 또는 기업에 대한 충성도를 높이는 결과로 되돌아오게 될 것이다.

―장동련(홍익대학교 디자인학부 교수)



새 술은 새 부대에 담아야 한다. 무엇보다도 주목해야 할 것은 개체에서 시스템으로의 변환이다. 디자이너는 전통적으로 제품이든 그래픽이든 하나의 디자인 대상을 디자인하는 것에 익숙했다. 하지만 본디 서비스에는 사용자와 인프라스트럭처(Infrastructure), 커뮤니케이션, 제품 등의 여러 요소가 존재한다. 즉 서비스를 디자인한다는 것은 이들의 관계를 기획하고 조직하는 것이다.

―이건표(LG전자 디자인경영센터장, KAIST 산업디자인과 교수, 세계디자인학회 회장)



서비스를 설계하는 사람은 수요자가 경험할 수 있는 불확실성을 줄여 주의력과 자극(Motivation)을 유지해야 한다. 또한 원활한 과정과 결과로 서비스를 다시 사용할 수 있도록 해야 한다. 비유컨대 서비스 디자인은 '사회 회로'를 디자인하는 것과 같다고 할 수 있지 않을까? 그렇다면 서비스 디자인은 21세기 의 사회적 재개발 사업을 예고하는 것일 수도 있을 것이다.

―윤완철(KAIST 지식서비스공학과 교수)



혼융의 시대, 복잡하고 영역 구분이 애매한 시대, '짬뽕' 방법론만이 살길이라 이것저것 다 펼쳐 가며 '큰 그릇'을 누가 예쁘게 정의할까 고민하는 이때에 '서비스 디자인'이라는 말은 의뭉스러운 판타지로 우리를 환기하기도 하고 누군가에겐 직업을 선사하기도 하고 또 어떤 이에게는 커다란 공부의 짐을 얹어 줄지도 모르겠다. 그러다 보면 '라이프 디자인'이라는 용어도 조만간 나오지 않을까?

―한명수(SK커뮤니케이션즈 UX디자인센터장)



총체적인 접근, 통합적 관점과 세밀한 관찰을 통한 문제 파악, 거시와 미시를 아우르는 유·무형의 결과물 개발……. 이런 서비스 디자인의 특징과 역량이 여러 가치에 대해 균형 있게 조화된다면 오늘날 요구하는, 사람이 중심에 있는 통합적 이면서도 창의적인 문제 해결에 커다란 도움을 줄 수 있을 것이다.

―이은종(한동대학교 산업정보디자인학부 교수)



서비스산업의 고도화는 공급자의 생산성과 효율성을 높이는 과학적 접근만으로는 이룰 수 없다. 소비의 주체인 인간의 욕망과 행동에 관한 이해를 바탕으로 세심한 감성으로 경험을 디자인해 내야 한다. 서비스 디자인을 집중적으로 연구해야 할 필요가 여기에 있다. 서비스 디자인은 서비스 시스템과 전달 체계를 인간 중심으로 혁신하기에 매우 효과적인 방법이기 때문이다.

―윤성원(한국디자인진흥원 정책개발팀 과장)



서비스 디자인 결과물은 서비스를 제공받는 고객과 서비스를 공급하는 내부 조직까지 만족시켜야 하고, 창출된 서비스가 지속해서 관리 및 운영될 수 있도록 해야 한다. 나는 이런 진정한 마주침의 과정으로 이루어지는 서비스 디자인의 결과물이야말로 우리의 코나투스(Conatus)를 증진할 수 있으리라 굳게 믿는다.

―이성혜(팀인터페이스 대표, 서비스디자인협의회 회장)



문제 해결의 관점이 확대되었다는 것은 해결할 수 있는 문제의 범위가 넓어졌다는 것을 의미한다. 서비스 디자인을 활용해 다룰 수 있는 문제는 실로 다양하다. 예컨대 서비스 디자인을 통해 오늘날 우리가 당면한 사회·경제·환경적 문제를 해결할 수 있다. 또한 서비스 디자인은 인간의 다양하고 복잡한 욕구를 만족시키는 데 효과적이다. 인간의 생리·인지적 욕구뿐 아니라 관계 형성의 욕구, 자아실현의 욕구 등을 충족시킬 수 있다.

―백준상(UNIST 디자인인간공학부 조교수)



오늘날 서비스 디자인은 사회의 다양한 영역에서 활용되고 있다. 그러나 보다 중요한 것은 서비스 디자인의 테크닉 자체가 아닌 이를 활용하는 디자이너의 통합적이며 분할적인 사고이다. 이를 바탕으로 문제가 제기되고 해결책이 제시될 때 의료 분야에서의 서비스 디자인은 하나의 참신한 시도를 넘어 전략 기획을 위한 핵심 역량으로 자리 잡을 수 있을 것이다.

―남효진(삼성전자 의료기기사업팀 책임디자이너)



서비스 디자인은 디자인의 건축이다. 서비스 인프라를 형성하는 시스템적 요소들, 인간 대 인간의 소통, 서비스 환경과 사용자들이 상호작용하며 만들어 나가는 경험, 나아가 서비스를 커뮤니티로 통합하는 가치관 등을 모두 고려하는 종합적인 접근법이다. 시시각각 변하는 디지털 기술, 사용자의 요구, 사회적 맥락 및 이해관계자들의 참여에 따라 서비스는 역동적으로 살아 움직인다. 도시를 도시 로 만드는 것은 참여자들인 것처럼 말이다.

―김미소(카네기멜론대학 박사)

기초

서비스 디자인이란 무엇인가

- 학제적 접근으로서 서비스 디자인

- 서비스 디자인 사고의 다섯 가지 원칙

서비스디자이너는 누구인가

- 서비스 디자인의 영역



방법과 도구

서비스 디자인은 어떻게 진행되는가

- 서비스 디자인 사고를 위한 도구

- 서비스 디자인 사고의 반복적 프로세스

- AT-ONE: 고객과 하나 되기



서비스 디자인 도구는 무엇인가

- 설명서가 아닌 도구 상자

- 탐구

- 창작과 반영

- 실행



사례

서비스 디자인 사고의 실행

- 서비스 디자인 사고의 실행

- NL 에이전시와 디자인싱커스

- 마이폴리스와 스누크

- 헬로체인지와 펑키프로젝트

- 피츠버그대학 의료센터와 카네기멜론대학

- SEB와 트랜스포메이터



깊이 있는 서비스 디자인 사고

깊이 있는 서비스 디자인 사고



책을 옮기며

마르크 스틱도른 저자 마르크 스틱도른(Marc Stickdorn)은 독일 트리어대학(Universitat Trier)에서 전략 경영과 마케팅을 공부했다. 관광 산업을 위한 서비스 디자인 데스티너블(Destinable)의 설립자이자 컨설턴트로 유럽 내 다양한 관광 산업 프로젝트에 참여했다. 2008년부터 오스트리아의 인스브루크경영센터(Management Center Innsbruck, MCI)의 기업가 정신 및 관광 산업 석사과정에서 서비스 디자인을 강의하고 있다.