서비스디자인 이노베이션

2000년 이후 오늘날 산업의 흐름은 제품 중심의 제조업에서 서비스 중심의 서비스산업으로 이동하고 있다. 영국의 국내총생산(Gross Domestic Product, GDP) 가운데 서비스산업이 차지하는 비중은 76.2%, 미국은 76.5%, 프랑스는 77.3%, 독일과 일본이 각각 69.8%, 69.5%로 선진국 대부분이 OECD(Organization for Economic Cooperation and Development) 평균 68.5%를 웃돈다. 이러한 추세는 비단 외국의 현상만은 아니다. 한국 역시 2008년을 기준으로 60.3%에서 2000년의 57.3%에 비해 3% 높아지면서 제조업의 28.1%, 기타 산업의 11.6%와 그 격차가 날로 커지고 있다. 이러한 현상은 업계에서도 동일하다. 세계적인 컴퓨터 회사인 IBM은 일찍이 데스크톱 및 노트북 사업을 중국의 레노보(Lenovo)에 매각하고 컨설팅 관련 사업을 매입했다. GE 역시 사업의 포트폴리오를 서비스 중심으로 재구성했다. 복사기를 제조하던 제록스(Xerox)는 문서 관리 시스템 기업으로 탈바꿈했고, HP는 사업 이념을 '제품 판매(selling Product)'에서 '서비스 판매(selling Service)'로 바꾸며 서비스 기업으로 변화를 꾀하고 있다.



이에 따라 기업들의 디자인 접근법 역시 이러한 흐름과 조화해 제품을 아우르며 서비스를 향해야 한다. 디자인은 시대와 사회의 변화에 따라 새로운 의미가 덧붙여지며 확장되어왔다. 시대에 따른 디자인에 대한 정의를 살펴보면 1990년대 이전에 디자인은 사물의 형태를 만들어내기 위한 도구에 불과했다. 1977년 마조리 베블린(Marjorie Bevlin)은 디자인을 '시각적 측면에서 볼 때 디자인은 하나의 특정 목표를 달성하기 위해 재료의 형태를 조직화하는 것'이라고 말했고, 1989년 빅터 마골린(Victor Margolin)은 '물질세계의 모든 사물에 특성을 부여하며 공장의 생산품이나 서비스 등 무형의 프로세스에 형태를 부여하는 일'이라고 말했다. 그러나 2000년 이후에는 디자인에 눈에 보이지 않는 개념뿐 아니라 창조적인 정신을 바탕으로 일어나는 인간 행위를 포함한다. 2005년 조지 콕스(George Cox)는 디자인을 '창조와 혁신의 매개체'라고 말했고, 2006년 정경원은 '인공물에 심미적·실용적·경제적·문화적 가치를 부여하기 위해 고도로 복합적인 요소들을 종합해 가장 합당한 특성을 창출하는 지적 조형 활동'이라고 말했다.



서비스디자인은 이러한 상황에서 천천히 그러나 또렷하게 부상했다. 서비스디자인은 1990년대 초 독일의 미하엘 엘호프(Michael Erlhoff)가 처음 주창한 개념으로 유·무형의 서비스 요소를 통합적으로 가시화하고 혁신적 해결책을 도출함으로써 고객이 서비스를 더 높은 가치로 느낄 수 있도록 하는 실용적 서비스 방법론이다. 일각에서는 서비스디자인에 대해 디자인의 대상이 제품에서 서비스로 변화되었을 뿐 기존의 디자인과 다를 것이 없다고 말한다. 그러나 서비스디자인은 단순히 서비스를 디자인하는 행위가 아니다. 제품과 서비스의 융합이 가속화되면서 더 이상 제품과 서비스를 구분하기 어려우며 다양한 디자인 분야를 통합적으로 조정하고 관리해야 하는 문제가 제기되고 있는 상황이다. 기존의 디자인 방법론으로는 해결할 수 없는 새로운 이슈가 나타난 것이다.



애플(Apple)은 아이팟(iPod), 아이폰(iPhone) 등의 디지털 기기와 이러한 기기들을 묶는 디지털 생태계를 만들어 혁신을 이루어냈다. 이 혁신 뒤에는 서비스디자인이 있었다. 단순한 전화기에 그쳤던 휴대전화를 멀티미디어서비스와 각종 모바일 웹서비스에 최적화한 아이폰은 고객 경험을 서비스로 총체화시킨 산물이다. 애플뿐 아니라 지금 현장에서 두각을 나타내는 기업 대부분은 서비스디자인을 통해 혁신에 성공한 곳들이다. 창조 경영 시대, 혁신을 궁리하는 기업들에 서비스디자인은 탁월한 답이 될 것이다.



추천사

서비스디자인 관련 강의를 진행하면서 늘 아쉽게 생각했던 것은 서비스디자인이 무엇이고, 왜 서비스디자인을 해야 하는지, 그리고 서비스디자인을 성공적으로 수행하기 위한 실행 및 커뮤니케이션 전략을 다룬 책이 전무했다는 점이다. 매니지먼트 관점에서 서비스디자인을 성공적으로 수행하기 위해 필요한 요인들을 체계적으로 정리한 『서비스디자인 이노베이션』은 우리나라 서비스디자인 학계 및 업계에 귀중한 참고 자료가 될 것으로 확신한다.

-김진우(한국HCI학회 학회장, 연세대학교 교수 HCI Lab)



산업 시대를 맞이해 무형의 서비스나 시스템, 가치의 영역으로 그 외연을 확장한 서비스디자인은 현재 진행형의 개념이다. 이론에서부터 전략, 적용 사례에 이르기까지 서비스디자인의 온전한 스펙트럼을 조망하는 『서비스디자인 이노베이션』은 왜 지금 우리가 서비스디자인으로 환골탈태해야 하는지 알려준다. 이 책은 우리를 융합과 통섭의 시대를 이끌 서비스디자인의 혁신적인 미래로 안내한다.

-고영란(한국디자인학회 회장, 한성대학교 교수)

추천하며 / 국가의 차세대 성장 동력, 서비스 디자인

들어가며/ '서비스디자인 시대'에서 '서비스디자인 이노베이션'으로



1 미래를 위한 성장 동력의 열쇠, 서비스와 디자인

디자인, 혁신적인 프로세스

제조에서 서비스로

서비스와 서비스디자인

서비스디자인과 제품디자인의 차이

왜 서비스를 디자인해야 하는가

SD Thinking1 서비스디자인, 우리가 알고 있는 그 이상의 디자인/ 올리버킹



2 서비스디자인 개념과 이론

서비스디자인의 배경과 개념

서비스디자인의 특징

고객, 디자인 그리고 서비스

자극으로서의 서비스디자인: 심미적ㆍ의미적ㆍ상징적 자극

고객의 마음을 움직이는 서비스디자인: 인지ㆍ감응ㆍ행동 유발

서비스디자인 시스템

SD Thinking2 서비스디자인은 과연 새로운 영역인가/ 크레이그 와이트먼



3 서비스디자인 전략과 실행

서비스 경쟁 전략과 유형

서비스디자인개발

서비스디자인 청사진

서비스청사진 vs. 서비스디자인 청사진

서비스디자인 청사진의 주요 요소들

물리적 증거의 중요성

SD Thinking3 건강관리 분야에서의 서비스디자인/ 메이요클리닉 혁신센터



4 통합적 서비스디자인 커뮤니케이션

서비스디자인 커뮤니케이션

통합적 서비스디자인 커뮤니케이션 전략

통합적 서비스디자인 커뮤니케이션 믹스

SD Thinking4 대학에서의 서비스디자인 교육 프로그림/ 김진우ㆍ정은기



5 서비스디자인 조직과 관리

서비스디자인 조직과 인력

서비스디자인 가치 판단의 기준

서비스디자인 개선과 터치포인트의 확장

SD Thinking5 서비스디자인, 유ㆍ무형의 고부가가치를 디자인하다/ 이성필



6 기업들이여, 서비스디자인으로 혁신하라

기업들이여, 서비스디자인으로 혁신하라

SD Thinking6 창조 경영 시대의 서비스 기업의 진화와 디자인/ 김보영



7 산업별 서비스디자인 사례

의료 / 의료서비스 리디자인, 메이요클리닉

공공 / 공공 도서관의 새로운 기준, 카네기도서관

호텔 / 서비스 브랜딩을 통한 리포지셔닝, 하얏트플레이스

은행 / 은행의 미래, 토이체방크 Q110

신용카드 / 여행의 새로운 출발지, 현대카드 에어라운지

자동차 / 프리미엄 애프터서비스의 탄생, 메르세뎃벤츠

통신 / 통신서비스 공간디자인, KT 올레스퀘어

쇼핑 / 쇼핑의 서비스디지털미디어디자인, 롯데마트

기업 운영 / 디자인 주도의 조직 및 운영 시스템 구축, 텔레포니카

표현명 저자 표현명은 KT 사장. 2004년 KTF 마케팅 부사장 재직 당시 국내 최초로 서비스디자인을 기업 경영과 마케팅 활동에 도입한 주역이다. Have a good time(2005), SHOW(2007), QOOK(2009)에 이어 최고의 감탄사 olleh(2010)의 탄생에 이르기까지 기업 경영자로서의 생생한 체험과 경험을 바탕으로 KT의 혁신에 서비스디자인을 적용했고, 국내 디자인 발전에 큰 획을 그었다. 또한 국내 통신시장의 혁신적 성장에 기여한 공을 인정받아 대한민국 산업포장과 대통령 표창을 받았다. 공학박사 출신으로서 기술 개발뿐 아니라 마케팅, 경영에 이르기까지 주요 요직을 두루 거쳐 입사 25년 만에 KT 사장이 되었다. 현재 트위터(hmpyo)에서 6만 5,000명에 육박하는 팔로워와 소통하는 젊은 브레인이다. 지은 책으로서 『서비스디자인 시대』가 있다.