굿 투 스마트 Good to Smart

실리와 가치를 하나로 꿰뚫는 미래경영 해법

지속 가능한 성장과 경제적·사회적 가치 창출을 추구하는 모든 비즈니스맨을 위한 지침서



오늘날 기업의 사회적 책임에 대한 필요성과 당위성에는 누구나 공감한다. 하지만 그것을 어떤 방식으로 전개해나갈지 구체적인 실천법에 목말라하는 이들이 많다. 《굿 투 스마트》는 기업과 사회가 윈윈 하는 사회책임경영의 방향을 제시하고, 이윤과 공익을 동시에 달성하는 스마트 기업의 실질적인 방법론을 소개한다. 이 책을 통해 기업과 사회의 관계를 올바르게 이해하고 성공적인 사회책임 활동 전략을 수립하는 데 유용한 지침을 얻을 수 있을 것이다.



누구를 위한 사회책임경영인가?

기업과 사회 모두 만족할 만한 결과를 얻었는가?



정의와 기업의 가치 철학이 요구되는 시대. 그러나 조건 없는 '착한 나눔'을 기업에 기대하는 것은 과연 옳은가? 기업이 사회를 위해 이런저런 선행을 하면 훗날 위기가 닥쳤을 때 든든한 방패막이가 될까? 우리 기업들이 사회공헌에 막대한 비용을 지출하고 있음에도 기업에 대한 국민의 호감도가 여전히 낮은 이유는 뭘까? 사회책임 활동을 하면서 경제적 효과를 높이려면 어떤 전략이 필요할까? 《굿 투 스마트》는 기업의 사회적 책임에 관한 다양한 궁금증과 고민에 대해 명쾌한 답을 제시한다.

이 책의 저자인 문휘창 교수는 기업들이 사회적 책임 이행을 주요 경영방침으로 내세우면서도 한편으로는 부담스러운 숙제처럼 받아들이고 있다고 지적하면서, 이를 극복하기 위해선 '사회의 이익을 위해 기업이 희생을 한다'는 제로섬 게임의 틀에서 벗어나야 한다고 강조한다. 아울러 사회책임 활동이 사회는 물론 기업 자신에게도 새로운 가치를 창출해주는 기회가 될 수 있도록 '기업의 사회적 책임(CSR)'을 '기업의 사회적 기회(CSO)'로 바꾸라고 주장한다.

당신이 몸담은 회사는 사회적 책임을 전략적으로 수행하고 있는가, 아니면 그저 맹목적으로 행하고 있는가? 만약 결과적으로 수혜자에게 별 도움을 주지 못했다면 경영자 개인의 철학이나 신념에 의한 활동이 아니었는지, 혹은 기업의 마케팅 효과만을 목적으로 한 것은 아니었는지 되짚어봐야 한다. 뿐만 아니라 사회책임 활동이 자사에도 이득을 가져다주는지 점검할 필요가 있다. 기업 생존을 위해 위기관리 차원에서 어쩔 수 없이 CSR에 나서거나 또는 그저 자기만족 때문에 사회책임 활동에 임하고 있다면 사회문제를 해결하면서 동시에 기업의 '이미지'를 제고하고, 더 나아가 '경쟁력'을 강화할 수 있는 방안에 주목해야 할 것이다.



'착한 기업'이 되고 싶은가?

사회에 기여하면서 경제적 가치를 창출하는 '스마트 기업'으로 나아가라!



저자에 따르면 세상에는 네 종류의 기업이 있다. 사회적 이익을 등한시하고 돈벌이에만 급급한 기업은 시대에 뒤떨어진 '이기적 기업'이고, 사회는 물론 스스로를 위해서도 무엇을 해야 하는지 모르고 헤매는 기업은 '멍청한 기업'이며, 사회공헌 활동을 열심히 하지만 이익을 많이 내지 못하고 때로는 손해까지 감수하는 기업은 '착한 기업'이다. 가장 이상적인 것은 사회에 보탬이 되면서 이익까지 챙기는 '스마트 기업'이다.

이 책은 '착한 기업이 성공한다'는 메시지를 전하는 기존 경영서와 달리 차가운 머리를 망각한 채 따뜻한 가슴만을 앞세운 착한 기업의 한계를 설득력 있게 설명하고, 최근 각광받고 있는 착한 마케팅의 불편한 진실을 밝히고 있다. 착한 기업을 넘어 스마트 기업이 되려면 어떠한 전략을 갖춰야 하는지 사회책임 활동의 효과를 최대한으로 끌어올리는 방법을 단계별로 소개한다. 다양한 업종의 국내외 기업 사례를 통해 기업 입장에서 그리고 사회 구성원인 소비자의 입장에서 통찰적 시각을 발견할 수 있을 것이다.

이 책은 기업의 경제적 활동과 사회책임 활동의 통합을 모색하고자 기획되었으며, 마이클 포터 하버드대 교수가 제안하는 '공유 가치 창출(CSV)'과 일맥상통한다. 저자 문휘창 교수는 거기서 한발 더 나아가 자사의 이익을 위해 이뤄지는 사회책임경영을 주문하면서, 각 기업이 제일 잘하는 분야에서 경쟁우위와 사회적 이슈의 접점을 공략해야 한다고 주장한다. 노력한 만큼 경제적ㆍ사회적 성과를 거두고 싶다면, 더 나은 미래를 만들기 위한 경영의 길을 찾고 있다면, 이 책에서 유의미한 답을 얻게 될 것이다.



** 추천의 글 **



흥미롭다. 사회적 책임을 수행하는 기업이 명심해야 할 경영의 본질을 명쾌하게 짚어낸다. 단순한 선행에 만족하면 안 되는 이유, 기업과 사회가 윈윈 하는 'CSO 전략'이 이 책에 들어 있다. 경영자는 물론 모든 비즈니스맨이 읽어야 할 필독서라 하겠다.

- 송용덕, 호텔롯데 대표이사



경영 서적 대부분이 기업이 사회적 책임을 실천해야 하는 이유에 대해 들려준다면 이 책은 그것을 어떻게 수행하느냐에 따라 결과가 얼마나 달라질 수 있는지를 설득력 있게 설명한다. 더 나은 미래, 더 좋은 세상을 꿈꾸는 조직과 개인에게 일독을 권한다.

- 윤성복, KPMG 삼정회계법인 대표이사 부회장



날카로운 분석과 치밀한 논리, 재치 있는 통찰이 담겨 있는 책! 시대의 변화를 이끄는 기업은 남다른 경영전략을 가지고 있어야 한다. 이 책이 보여주는 것처럼 기업의 사회책임경영은 우리 삶에 깊숙이 들어와 있다. 이제 스마트 기업들이 우리를 놀라게 하고 세상을 변화시킬 것이다.

- 박원우, 서울대 경영대학 교수, 한국윤리경영학회장



기업의 사회공헌은 선택이 아닌 필수라고 모두가 입을 모으고 있다. 시대가 요구하는 경영 패러다임을 과연 어떻게 받아들일 것인가? 문제는 실천이다. 사회적 가치와 이윤을 동시에 창출하기 위한 해법은 기업뿐 아니라 모든 사회 구성원이 귀 기울일 만하다.

- 우창록, 법무법인 율촌 대표변호사

프롤로그_ 왜 스마트해야 하는가



PART 1 왜 사회공헌에 팔 걷어붙이고 나설까?

모른 척 외면하다간 살아남을 수 없으니까" : 생존을 위한 CSR

깨진 유리창 법칙 / 어떻게 위기를 뚫고 나갈 것인가

우리나라 CSR에는 시즌이 있다? / 이벤트로는 방패막이가 안 된다



좀 더 좋은 세상을 위해 이 정도 희생쯤이야 : 자기만족을 위한 CSR

누가 시켜서가 아니라 내가 좋아서 한다 / 좋은 기업시민이 되겠습니다

바로 '우리'가 해낸 겁니다 / 착한 부잣집의 불편한 진실 / 착하다고 경영을 잘할까?

기업의 이미지를 파는 시대, 사회책임경영이 답 : 이미지 제고를 위한 CSO

우리는 착한 '기업'입니다 / 우리는 착한 '제품'입니다 / 소비자는 호락호락하지 않다



'책임'이 아닌 결정적 '기회'이기 때문에 : 경쟁력 강화를 위한 CSO

포장만 줄여도 환경운동이 된다 / 할리우드에 하이브리드 차가 떴다!

130년 전 노벨은 이미 CSO를 알았다



핵심 정리



PART 2 착한 기업을 넘어 스마트 기업으로

멍청한 기업, 이기적 기업, 착한 기업, 스마트 기업

세상엔 네 종류의 기업이 있다 / 윤리경영과 경영전략은 기본



조건 없는 나눔에 박수를 보내기 전에

기업의 본질에 충실한가? / 경영자가 회사와 개인을 헷갈리진 않았는가?

고객의 지갑을 이용한 마케팅은 아닌가? / 정말 '자선' 덕분인가?



도덕적 가치는 이제 기본 자산이다

반칙을 하면 지속 성장은 없다 / 대한민국에는 착한 기업이 많다?



제로섬 게임이 아니라 윈윈 게임이다

기업과 사회의 선순환 관계 / 단순한 이익 재분배를 넘어서

마이크로소프트의 똑똑한 선택



핵심 정리



PART 3 어떻게 두 마리 토끼를 동시에 잡을 것인가

전략 1: 자신 있는 핵심 분야를 선택한다

경쟁우위와 사회적 이슈, 그 접점을 찾아라 / 우리 회사가 속한 업종의 특성은?

핵심역량과 미래 가치



전략 2: 해당 분야의 가치사슬에서 취약한 부분을 파악한다

가치사슬을 들여다보면 CSO가 보인다 / 주 활동과 지원 활동에서 찾은 사회책임경영

가치사슬 안에서 연결시켜보자!



전략 3: 고객이 필요로 하는 사회적 이슈로 시장을 통찰한다

'고객 중심'인가 '기업 중심'인가 / 쿠팜 프로젝트에서 발견한 가능성

가자, 새로운 시장이 기다리고 있다



전략 4: 관련 기관과 함께 클러스터를 형성한다

여럿이 뭉치면 힘이 더 세진다 / 성공적인 CSO 클러스터의 조건

대한민국 대표 착한 기업 유한킴벌리의 다음 행보는?

푸른 숲에 투자한 성과 / 스마트 기업으로 가는 길



'그 나물에 그 밥' 식의 공헌은 안 통한다

중소기업은 사회공헌 못하나? / 사회책임경영에도 연구와 개발이 필요하다

끊임없는 피드백은 또 하나의 전략



핵심 정리



에필로그_ 기업의 사회적 책임은 기업의 새로운 기회다



참고 문헌

문휘창 저자 문휘창은 기업과 사회가 윈윈 하는 가치 창출 활동이 우리 사회에 뿌리내리길 희망하는 경영학자. 서울대 국제대학원 교수로, 학계와 비즈니스 현장에서 기업의 사회적 책임과 경영전략에 관한 강의와 집필 활동을 펼치고 있다. 미국 워싱턴대에서 경영학 박사 학위를 받았고 워싱턴대, 퍼시픽대, 스토니브룩 뉴욕주립대, 헬싱키 경제경영대, 일본 게이오대 등에서 강의하고 도쿄대에서 초빙교수로 연구했다. 말레이시아, 두바이, 아제르바이잔, 중국 광둥성 등의 각국 정부기관을 비롯해 APEC, 세계은행, 유엔무역개발회의 등의 국제기구와 국내외 기업의 경제·경영 컨설팅을 담당했으며 국제학술지 편집위원장을 맡고 있다. 주 연구 분야인 국제경영, 경영전략, 국제경쟁력 등에 관한 다수의 논문을 발표했고, 번역서 《마이클 포터의 국가 경쟁우위》와 저서 《경영전략 묘수와 정수》《Global Business Strategy》등을 펴냈다.