비영리 커뮤니케이션

이 책은 시민단체(NGO)를 포함한 비영리 조직의 커뮤니케이션 활동에 있어서 그 이론적인 기반과 실질적인 방법론을 총괄적으로 제시하고 있는 연구서이다.

영리를 목적으로 하지 않고 사회의 공동선을 조직 활동의 근거로 삼고 있는 비영리 조직은 정부와 같은 공공 기관, 기업과 같은 영리 조직과 더불어 그 사회적인 역할이 점차 커져가고 있다. 특히 비영리 조직의 활성화는 시민들의 참여의식을 고취시켜 사회적으로 소통 기능을 강화하는 중요한 역할을 한다.

이러한 비영리 조직 운용에서 커뮤니케이션(특히 관련 공중과의 커뮤니케이션)은 가장 중요한 요소이다. 아무리 좋은 의미가 가치를 추구하는 비영리 조직이라도 공중의 지지를 얻지 못하면 사회에 영향력을 행사할 수 없기 때문이다. 이 책은 비영리 조직 활동의 핵심이라고 할 수 있는 시민과의 대화, 관련 조직과의 의사소통, 장기적인 기부자 관계의 형성과 유지, 조직 존재 이유 설파 등 커뮤니케이션 전략을 심도 있게 분석해보고 적절한 방법론을 제시한다. 또한 중간 중간에 비영리 조직 커뮤니케이션의 실제 사례를 분석한 '미니 케이스 분석'을 실어, 보다 실질적인 방법론 도출에 도움이 되도록 했다. 기존의 비영리 조직 관련 연구들이 조직 관리를 넘어서 사회정치적 관련성 등에까지 범위를 넓히긴 했으나, 이렇게 비영리 조직의 커뮤니케이션 활동을 본격적으로 천착한 연구는 드물었다는 점에서 이 책의 의미를 평가할 만하다.

이 책을 통해 비영리 조직이 공중과 좀더 효과적으로 소통하는 방법을 터득하고, 우호적인 공중 관계를 발판으로 사회적인 힘의 불균형을 시정하며, 궁극적으로는 대화와 타협을 통해서 공론의 장을 확대함으로써 사회민주주의를 성숙시키는 데 일조하기를 기대한다.



▣ 책 내용



이 책은 크게 2부로 구성되어 있다. 제1부(1-3장)에서는 비영리 조직의 커뮤니케이션 활동을 위한 이론적인 배경을 살펴보고, 제2부(4-9장)에서는 이러한 커뮤니케이션 활동을 실행하기 위한 실질적인 방법론으로서 커뮤니케이션 캠페인 과정을 기술한다.

제1부 제1장 '비영리 조직과 커뮤니케이션'에서는 우선 다양한 비영리 조직의 정의와 구분을 통해서 우리나라 비영리 조직을 정의하고, 비영리 조직이 수행하는 기능에 대한 전반적인 배경 지식을 설명한다. 제2장 '기존 논의와 새로운 커뮤니케이션 접근'에서는 비영리 조직의 발전 전략과 관련한 기존의 전략 경영과 사회 마케팅 논의를 설명하고, 이러한 논의가 가지는 맹점을 극복하기 위해서 커뮤니케이션 접근으로 통합할 필요가 있음을 설명한다. 제3장 '비영리 커뮤니케이션 활동과 사회 공론의 장 확대'에서는 본격적으로 비영리 커뮤니케이션이 가지는 사회적인 의미를 천착하고, 비영리 커뮤니케이션과 사회운동의 관계에 대해서 설명한다. 특히 갈등 전략이 가지는 현실적인 의미를 살피고 이를 뛰어넘는 제3의 길을 모색한다. 또한 비영리 커뮤니케이션과 관련한 중요한 개념들을 짚어보면서 비영리 커뮤니케이션이 나아가야 할 방향성에 대해서 설명한다.

제2부 '실행: 비영리 커뮤니케이션 캠페인'에서는 1부의 배경 지식을 바탕으로 실질적으로 비영리 커뮤니케이션 활동을 실행하기 위한 커뮤니케이션 캠페인 전략과 세부적인 과정에 대해서 논의한다. 비영리 조직의 기능적인 목적과 내부적인 자기 표현 목적을 달성하기 위해서는 공중과의 관계를 중심으로 한 커뮤니케이션 활동이 필요하며, 이러한 활동은 조사, 계획, 실행, 평가, 관계 유지와 같은 단계를 밟아서 실행될 필요가 있다. 이러한 활동은 일시적·선형적으로 끝나는 것이 아니며 관계 유지 단계가 다시 조사 단계로 이어지는 연속적인 구조를 이루게 된다. 제2부의 각 장들은 이러한 세부적인 각 과정을 설명하게 되는데, 이러한 제2부의 실행 과정은 제1부에서 논의된 내용들을 실질적으로 실행할 수 있는 방법을 제시했다는 점에서 의미를 가진다.

책을 펴내며 _ 5



들어가는말: 비영리 커뮤니케이션이란 무엇인가? _ 16



제1부 이론적인 배경: 비영리 조직과 커뮤니케이션 접근



제1장 비영리 조직과 커뮤니케이션 _ 25

1. 비영리 조직의 정의와 구분 _ 26

2. 우리나라 비영리 조직 _ 39

3. 비영리 조직의 기능 _ 55



제2장 기존 논의와 새로운 커뮤니케이션 접근:

전략 경영과 사회 마케팅으로부터의 진화 _ 72

1. 비영리 조직 전략 경영과 커뮤니케이션 _ 73

2. 비영리 사회 마케팅과 커뮤니케이션 _ 84

3. 비영리 커뮤니케이션 접근: 통합 _ 120



제3장 비영리 커뮤니케이션 활동과 사회 공론의 장 확대:

사회적 약자와 공공 이익을 위한 비영리 커뮤니케이션 _ 139

1. 비영리 커뮤니케이션의 사회적 의미 _ 140

2. 비영리 커뮤니케이션과 사회운동 _ 154

3. 비영리 조직의 영향력 증대와 다른 섹터와의 협력 _ 213

4. 결론적 논의: 비영리 커뮤니케이션의 방향성 _ 228



제2부 실행: 비영리 커뮤니케이션 캠페인



제4장 비영리 커뮤니케이션 캠페인 개요 _ 247

제5장 조사 단계 _ 275

제6장 계획 단계 _ 291

제7장 실행 단계 _ 310

제8장 평가 단계 _ 339

제9장 관계 유지 단계 _ 349



에필로그 _ 361



참고 문헌 _ 375

찾아보기 _ 400

김영욱 저자 김영욱은 고려대학교 사학과를 졸업하고, 미국 플로리다대학교에서 매스커뮤니케이션 석사 ? 박사학위를 취득했다. 미국 일리노이주립대학교 커뮤니케이션학과 조교수와 하버드대학교 법과대학 협상 및 갈등 해소 프로그램 풀브라이트 교환교수를 역임했다. 현재 이화여자대학교 언론홍보영상학부 교수로 재직하고 있다.

단독 저서로는 『위기관리의 이해: 공중 관계와 위기커뮤니케이션』(2002), 『PR커뮤니케이션: 체계, 수사, 비판 이론의 통합』(2003), 『위험, 위기 그리고 커뮤니케이션: 현대 사회의 위험, 위기, 갈등에 대한 해석과 대응』(2008, 대한민국학술원 선정 우수학술도서)이 있으며, 70여 편 이상의 논문을 국내외 학술지에 발표했다. 현재는 사회 갈등 해소를 위한 커뮤니케이션의 역할, 조정커뮤니케이션을 통한 대체적 분쟁 해결, 사회 전반적인 PR화 현상에 대한 해석과 비판적 대응, 소스-언론 관계의 민주화, 비영리 공공 조직의 커뮤니케이션 캠페인 등에 대한 연구 활동에 주력하고 있다.