명성을 얻어야 부가 따른다

"존슨앤존슨은 어떻게 6년 연속

기업명성 1위 기업이 되었는가?"



판단하기 힘들지만 가치 있는 자산, 기업의 평판(reputation)에 대한 조사분석 보고서.

강력한 평판은 경쟁적 우위를 지탱해주는 자원이다.

이 책은 어떻게 하면 기업이 종업원과 소비자, 투자자의 지지를 끌어내고,

그들의 평판자본을 성공적으로 쌓아갈 수 있는지에 대한 해답을 보여준다.



핵심 요약



이 책은 단순히 평판의 중요성만을 역설하는 것이 아니라, 실증적인 재무지표를 추적하여, 평판과 경영의 관련성을 입증한다. 또한 세계 기업의 생생한 사례를 통해 그들이 어떻게 평판을 전략적으로 관리하는지 자세히 설명한다.



독자 대상



기업가, PR 전문가, 기업 커뮤니케이션 전문가, 브랜드 매니저, 일반인



내용 소개



명성으로 사는 기업, 명성으로 죽는 기업!

명성을 쌓기는 어렵지만 허물기는 순식간이다. 그리고 허물어진 명성을 다시 회복하기란 더더욱 어렵다. 개인뿐만 아니라 기업의 경우도 마찬가지다. 대기업은 망하지 않는다는 법칙은 IMF를 겪으면서 여지없이 무너져버렸다. 기업과 국가의 신인도가 추락하면서 외국의 수많은 투자가, 금융가 등의 다양한 이해관계자들이 자본을 회수하기 시작하면서 한 국가의 경제가 모래성같이 무너지는 경험을 겪었다.

명성과 평판이 얼마나 중요한지, 그것을 유지하고 발전시키는 일이 얼마나 어려운지 우리는 잘 알 수 있다. 그러나 그토록 까다로운 명성을 구축하고 유지?발전시키는 방법에 관한 관련 서적이나 연구가 매우 미미하다는 것이 오늘날의 현실이다.



평판의 중요성을 과학적으로 입증한다!

이 책은 평판의 중요성을 수많은 사례를 들어 흥미진진하게 분석하여 증명한다. 그리고 구체적인 재무분석을 통해 평판가치를 계량화함으로써 평판이 단순히 담론의 차원이 아니라 사회과학의 차원에서 논의될 수 있는 근거를 제공하고 있다. 그래서 미국과 유럽 그리고 호주에서 사용된 평가방법론을 통해 전 세계 지역별로 기업에 매긴 상대적인 평판지수 점수를 비교할 수 있다. 특히 평판지수라는 하나의 과학적 잣대를 제시하고 기업의 총체적 경영성과와의 인과관계를 추적함으로써 평판은 한 기업이 적극적으로 축적해 나가야 할 하나의 자본가치라는 사실을 증명하고 있다.



명성을 얻는 기업이 세계에서 주목받는다!

평판은 기업경영의 우수성이 공중에게 어떻게 비춰지고 있는가를 보여주는 거울이다. 호의적으로 평가받는다는 사실은 기업의 매출, 동산, 현금흐름 그리고 성장 같은 경영성과와 밀접하게 관련되어 있다. 그래서 좋은 평판은 소비자, 종업원, 투자자 그리고 대중의 호의적인 행동을 유발시켜 경영성과를 개선하고 시장가치를 올려준다. 세계에서 주목받는 기업은 강력한 평판의 토대를 쌓음으로써 자신들의 평판을 체계적으로 관리하고 있다. 그리고 안정된 리더십, 내외부 커뮤니케이션, 사회에 대한 기여, 근무환경과 같은 요인(평판지수의 향상요인)의 적절한 배합을 통해 시장에서 그들이 달성하고자 하는 전략적 포지셔닝을 얻는다.



최고 기업은 명성을 이렇게 관리한다!

기업은 눈에 띄지 않으면 경쟁사와의 경쟁에서 비교우위를 유지할 수 없고, 발전할 수도 없다. 이 책은 기업의 이해관계자를 대상으로 기업이 눈에 띄는 것이 어떻게 평판에 영향을 미치는지, 평판이 높은 기업이 직면하는 성과와 난관을 구체적으로 살펴본다. 제품의 품질, 종업원을 위한 배려, 기업 시민정신 혹은 환경에 대한 지속적인 관심은 신뢰성을 높이고자 하는 기업의 지상과제다. 그러나 차별성과 신뢰성만으로는 충분치 않으므로 점차 기업은 이해관계자들에게 투명성을 높이기 위하여 좀더 세밀한 정밀조사를 요구받는 추세다. 저자는 정상급 기업이 시공을 초월하여 어떻게 일관성을 달성하는지, 각기 이질적인 타깃 집단에 걸맞은 특화된 커뮤니케이션을 체계적으로 전개함으로써 그러한 목표를 어떻게 달성하는지를 보여준다. 결국 저자는 평판을 향상시키기 위해서 가시성, 차별성, 신뢰성, 투명성, 일관성을 기업 전체의 체질로 삼아야 한다고 강조한다.

서론

01. 왜 평판이 중요한가?

02. 평판가치는 무엇인가?

03. 누가 높은 평판을 얻고

누가 그렇지 못한가?

04. 명성에서 부로

05. 명성의 근원

06. 가시성을 확보하라

07. 차별성을 확보하라

08. 신뢰성을 확보하라

09. 투명성을 확보하라

10. 일관성을 확보하라

11. 최고의 기업이 되는 법

페덱스(FedEx) 사례

찰스 J. 폼브런 저자 찰스 J. 폼브런(Charles J. Fombrun)은 뉴욕 대학교 스턴 비즈니스 스쿨의 명예교수이며, 기업 평판에 대한 연구와 측정, 평가를 전문으로 하는 사설 연구기관인 "평판연구소"의 대표이사다. 그리고 콜롬비아 대학교, 와튼 스쿨과 뉴욕 대학교에서 최고경영자 과정을 운영하고 가르쳤다. 전 세계의 기업을 대상으로 평판관리와 조직변화의 문제에 대하여 컨설팅하였으며, ≪기업평판 리뷰≫의 공동 설립자다. 폼브런 박사는 유명 저널에 100편 이상의 논문을 기고하였으며, 저서로 Leading Corporate Change, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, The Advice Business: Essential Tools and Models for Management Consulting 등이 있다.