싱글라리티(반양장)

광고 · 마케팅, 인문학과 정신분석학으로 도발하기



『싱글라리티』는 도발적이고 불온한 광고 · 마케팅 책이다. 왜냐하면 기존 광고 · 마케팅인 우리 브랜드 자리 매김 시키기를 과감하게 버리라고 주장하기 때문이다. 습관적으로 맵을 그리는 것을 그만 두라는 것이다.

그 대신에 소비자가 불쾌할 정도로 우리 브랜드를 좋아하게 만들려면 어떻게 할지를 먼저 생각하라는 것이다. 불쾌까지도 좋아 하도록 만들까를 먼저 고민하라는 것이다.

여기서 불쾌까지를 고려한다는 것은 예를 들자면 경제학의 한계 효용 법칙을 허문다는 의미이다. 효용이 한계에 달한 상품은 폐기되어야 하는데도 그렇지 않고 더욱 각광받는 현상을 한계 효용의 법칙은 설명할 수 없다. 아이폰 4는 수신불량의 치명적 약점이 있는데, 그렇다면 이 제품은 그 효용이 한계에 달해서 폐기되어야 하는데도 불구하고 소비자가 선택한다는 점을 한계 효용의 법칙은 설명하지 못한다. 이것은 한계 효용의 법칙이 쾌의 욕구 충족의 차원만을 고려하고 쾌의 욕구 충족 너머에 있는 불쾌의 충동의 향유의 차원을 배제한데서 비롯한다.

따라서 『싱글라리티』에서 말하는 '싱글라리티'란 기존 광고 · 마케팅의 맹점인 불쾌의 충동의 차원을 광고 · 마케팅에 적용한 개념이다.



[출판사 서평란 글]



싱글라리티, 자기 분야인 광고 · 마케팅을 허무는 것이 곧 다른 분야의 창조인 뫼비우스 띠의 구조를 갖는 불온한 광고 · 마케팅 전략



그 문제제기와 탐색의 방법이 인문학과 정신분석학이다. 따라서 『싱글라리티』는 인문학과 정신분석학으로 기존 광고 · 마케팅의 아성을 허무는 것과 동시에 '싱글라리티'라는 새로운 방법론을 제시한다.

『싱글라리티』는 두 가지 목적을 동시에 갖는다. 첫째는 '싱글라리티'의 자기 지시적인 광고 · 마케팅 분야의 기존 광고 · 마케팅을 허물면서 창조하기이다. 둘째는 다른 분야의 시장 후발 주자가 기존 선두 주자를 허물면서 성공적인 시장 진입을 창출하기다. 그런데 '싱글라리티'에는 첫째 목적과 둘째 목적이 서로 분리되지 않고 뫼비우스 띠처럼 앞면과 뒷면이 연결되어 있다는 점이다. '싱글라리티'가 말 그대로 독특성(獨特性)이라고 하는 것은 이런 의미다. 광고 · 마케팅 분야를 지시하는 '싱글라라티'가 자신의 분야의 기존 아성을 허무는 그 과정 자체가 다른 분야의 광고 · 마케팅 전략이기 때문이다. 이는 달리 말해 자기 분야의 아성을 허무는 것과 다른 분야의 철옹성을 허물고 새로 창조하는 것이 뫼비우스 띠처럼 연결되어 있음을 의미한다. 싱글라리티가 독특성이란 의미를 갖는 것은 바로 이 때문이다.

자기를 허무는 것이 자기를 창조함과 동시에 다른 것도 창조한다는 점에서 '싱글라리티'은 도발적이고 불온한 광고 · 마케팅 전략인 것이다. 이것은 시인 황동규가 묘사한, 사마귀가 성교 도중 잡아먹히면서 느끼는 '죽음'으로 수렴되는 쾌감, "머리가 세상에서 사라지는 이 쾌감" ([풍장 30]에서) 바로 그것이다.

가로등 밑에서 누군가가 무언가를 찾고 있다. "물건을 잃어버린 곳이 이곳입니까?" 지나가던 사람이 물었다. "아니요, 저기 깜깜한 데서 열쇠를 잃어버렸어요." "그런데 왜 가로등 밑에서 열쇠를 찾고 있나요?" "여기가 잘 보이잖아요!" 이 이야기에서 우리는 기존 광고 · 마케팅이 처한 곤경이 무엇인지 알 수 있다.

창조적 지성 업무에 종사하고 있고 또 앞으로 하려는 이들에게『싱글라리티』가 잃어버린 열쇠를 환하게 비추는 한 줄기 빛이기를 바란다.



일치된 의사소통은 애초에 불가능한데도 왜 일치된 소통이 가능하다고 기만하는가!

『싱글라라티』는 불통의 시대에 새로운 의사소통 전략을 캐내는데 온전히 고민한 책이다



『싱글라리티』는 이상적인 일치된 의사소통은 애초에 불가능한데도 이것을 인정하지 않고 가능한 것처럼 기만하는 모든 관행화된 의사소통 이론에 제동을 건다. 그리고 그 대안적 의사소통 전략으로 '싱글라리티'를 제안한다. 그러므로『싱글라리티』는 하버마스류의 합리적 의사소통이 가능하다는 편에 가담하기 보다는 차라리 윈스턴 처질의 "민주주의는 최상의 제도가 아니다. 그렇다고 민주주의보다 나은 제도가 있으리라는 보장도 없다."는 편에 내기를 건다. 이런 점에서 『싱글라리티』는 도발적이고 불온한 의사소통 전략이다.

우리는 이상적인 일치된 완벽한 의사소통을 기대하면서 일상생활을 한다. 그러나『싱글라리티』는 이상적인 일치된 의사소통이 애초에 불가능하다고 주장한다.

광고 · 마케팅 분야에서 깨지지 않는 신화가 하나 있는데 커뮤니케이션 목표라는 것이 그것이다. 예를 들어 타깃 오디언스(목표 고객)에게 인지율 80% 달성을 목표로 한다는 식이다.

『싱글라리티』는 소비자와 기업 사이의 이상적인 일치된 소통은 애초에 불가능하다고 도발적으로 문제제기를 한다. 『싱글라리티』는 일치된 의사소통의 불가능성이란 한계에 대한 대안으로 인문학과 정신분석학을 통해 창안한 '싱글라리티'라는 새로운 의사소통전략을 제안한다.

『싱글라리티』는 소크라테스에서 지젝을 관통하는 인문학과 정신분석학을 바탕으로 기존 의사소통 이론이 왜 허구적 신화에 기대고 있는 이론인지 그 실체를 밝히고 그것을 과감하게 버릴 것을 설득력 있게 주장한다.

대선을 앞두고 정치권에서도 국민과의 일치된 소통을 희망한다. 그런데 언제나 소통은 어긋난다. 그 어긋나는 이유를 『싱글라리티』는 인문학과 정신분석학을 통해 제시함과 아울러 '싱글라리티'라는 독창적인 개념을 광고 · 마케팅과 정치 커뮤니케이션은 물론 여타 사회 영역의 의사소통 분야에도 적용할 것을 주문한다.

『싱글라리티』는 소통을 하려고 하면 할수록 불통이 되는 한계를 정직하게 받아들일 것을 제안한다. 그리고 이런 한계를 인정하고 나서 찾은 대안적인 소통 전략이 바로 '싱글라리티'라는 개념이다. 따라서『싱글라리티』는 '싱글라리티'라는 새로운 의사소통 개념으로 광고 · 마케팅과 정치 커뮤니케이션은 물론 여타 사회 영역의 의사소통 분야에서 새로운 패러다임을 창출하려는 독특한 의사소통 전략이라고 할 수 있다.

『싱글라리티』가 펼치는 허물면서 창조하기라는 환상적이고 독창적인 의사소통 전략의 세계로 여행을 떠나보자.

■ 프롤로그 04



PART 01 _ 수레 자체를 도둑질하라!

닭도 제가 사람이라는 것을 알까요? 16

부정의 부정 19 | 냉소적 소비자 22

페티시 소비자와 환상 24 | 우울증과 마케팅 29



PART 02 _ 싱글라리티로 컨셉 플래닝하라!!

『마케팅 불변의 법칙』 34

마케팅 불변의 법칙은 없다 43

『블루오션 전략』 47

<톰과 제리>, 이것은 바로 싱글라리티 55

X, 이것은 바로 싱글라리티 58

영(Zero)-제도와 이분적 경쟁 60

모든 규정은 부정이다 62 | 제욱시스의 포도 65

파라시오스의 베일 67 | <블루 벨벳> 69

눈(目) 컨셉 플래닝 72 | 시선(視線) 컨셉 플래닝 77 싱글라리티 컨셉 플래닝 1 86

스티브 잡스와 롤랑바르트의 '신화' 91

멘토는 타자의 시선 즐기기이다 95

To see is to believe 97

포지셔닝 컨셉 플래닝 99 | 마들렌 과자(기호) 107 싱글라리티 컨셉 플래닝 2 111



PART 03 _ 빨간 약을 찾아라!!!

상징계라는 브랜드들의 장 124

<나는 가수다>와 틈(공백) 127

외설적 보충항의 양가성(兩價性) 130

남성과 여성의 성차(性差)공식 135

주인기표와 벌거벗은 임금님 137

대표 브랜드 마케팅 141 | 후발 브랜드 마케팅 144

히스테리 브랜드 마케팅 148 | 진리는 여성이다 155

고흐의 <구두> 157

포틀래치와 <도둑맞은 편지> 160

<매트릭스>와 『코끼리를 생각하지 마』 162

반자 도지동(反者 道之動) 167

외부 마케팅의 브랜드 광고 컨셉 170

<인셉션>은 마케팅이다 179

싱글라리티 컨셉 플래닝 3 181

유명 모델 캐스팅 188 | 응시와 베네통 190

회상과 재인 193

과시(誇示)와 응시(凝視)는 다르다 196

<바르샤바에 있는 레닌> 199

본질은 외양의 외양 206



PART 04 _ 존재품에서 사유품으로

존재품과 사유품 212

네트크래트와 컨슘타리아트 215

카페인 없는 커피와 광고 218 | 몸과 생체정보 222

서울 스노우잼 2009와 독일 베를린 장벽 붕괴

20주년 기념 축제 226



PART 05 _ 전통 마케팅 VS 싱글라리티 마케팅

인문학적 상상력과 마케팅 234

마케팅 없는 마케팅 240 | 문화읽기는 마케팅이다 244

날것, 구운 것, 끓인 것 그리고… 247

자기 관리는 마케팅이다 250

유대인 치부(致富)의 비밀 253

홀바인의 <대사들>과 마케팅 255

『무지한 스승』 258

생각대로 261 | 쇼를 하라 263

아메리카, 이것은 바로 코카! 264

또 하나의 가족 266 | 칸트의 숭고함 268

아버지, 제가 불타는 것이 안 보이세요? 271

젖빨기 그 자체를 즐기는 충동, 이것은 바로 싱글라리티 274

의식은 시계소리를 패턴으로 지각한다 278

대처보다 더한 대처, 토니 블레어 281

전통적 컨셉 추출 288

싱글라리티 (불쾌) 컨셉과 아이폰 297

상상적 동일시와 상징적 동일시 302

신화적 허구의 전통 마케팅 309

어두운 곳에서는 모든 소가 검다 314

불쾌 마케팅(마케팅 없는 마케팅 : 싱글라리티 마케팅) 316

차이와 반복 마케팅 319

여기가 로두스다, 여기서 뛰어라 326

정신은 뼈다 328 |

악무한과 시간점유율 331 | 『디퍼런트』 335

진리는 허구의 구조를 갖는다 342



■ 에필로그 347

홍정 저자 홍정은 한양대학교에서 신문방송학을 전공했고, 대홍기획, 맥켄에릭슨 등 광고대행사에서 AE와 카피라이터 및 컨셉 플래너로 일했다. 현재는 학창시절과 현업에 종사하면서 틈틈이 관심을 가져왔던 인문학에 대한 활자 유랑을 하면서 집필 활동에 매진하고 있다. 저서로는 『관점과 논술』(2006)이 있다.