사이드스텝 & 트위스트

식스디그리닷컴 vs 페이스북, 알타비스타 vs 구글, 테리 프레쳇 vs 조앤 롤링

시장에서 승리하기 위해서는 최고의 재능만이 전부는 아니다!

'사이드스텝'을 위한 기회를 발견하고, 적절한 '트위스트'를 선택해라!



. 사이드스텝: 이미 성공한 상품을 약간 변형하여 기능을 향상시키는 원리

. 트위스트: 적극적으로 소비를 유도해 오늘날 엄청난 히트상품의 비밀에는 두터운 고객층을 확보하는 원리



오늘날 엄청난 히트상품의 비밀에는 '사이드스텝 & 트위스트' 전략이 숨어있다!

어떤 상품은 사람들이 줄을 서서라도 사려고 한다. 왜 그럴까? 히트 상품을 잘도 만들어내서 경쟁자들을 물리치고 시장을 선도하는 기업들은 어떤 비결을 갖고 있을까? 혁신 전문가인 제임스 가드너는 그 성공이 연구개발을 위한 투자나 시장에 선진입하는 것이 기업성공과는 전혀 관계가 없다고 말한다. 또한 탁월한 경영도 아니고 심지어 운이 좋아서도 아니라고 단언한다. 기업의 성공은 오직 '사이드스텝'과 '트위스트'에 달려 있으며, 이미 시장에서 인정받고 있는 가치를 주변시장으로 확대함으로써 경쟁자들을 물리칠 수 있다. 기존의 상품에 특별한 기능을 추가하고 전략적으로 다가갈 때, 비로소 소비자들은 반응한다.



독창적인 사고와 최고의 재능이 있다면 위대한 기업으로 성공할까?

이 책의 저자는 책상 위에 널브러진 수많은 아이디어들을 보며 의문을 느끼기 시작했다. 이어 새로운 가치를 창출해낸다는 창의력의 힘에 대해서도 믿음이 깨지기 시작했다. 시장에서 승리하기 위해서는 최고의 재능이 필요한 것은 아니다. 성공을 위해 특출한 경영이 필요한 것도 아니다. 양자는 시장경제에서 도움은 될 수 있다. 그러나 우리가 알고 있는 것처럼 가장 중요한 핵심 요소는 아니다. 이 책에서는 저자가 왜 그런 결론을 내리게 되었는지 알게 해준다. 즉, 혁신상품이 경제적 보상으로 이어지지 않은 사례들을 통해 왜 이러한 결과를 이끌어냈는지 설명해준다. 우리는 이 책을 통해 인기 상품이 어떻게 확산되고 기술이 어떻게 다른 기술을 대체하는지를 알 수 있다. 즉, 우리 시대의 가장 중요한 기술과 비즈니스의 역사가 이 책 한 권에 담겨있다.

치열한 경쟁에서 살아남기 위해 사이드스텝과 트위스트 방법을 적용하고자 하는 사람들이 꼭 알아야 할 핵심 사항을 각 장별로 정리해보면 다음과 같다.



이 책의 시작 부분인 제 1장에서는 전자 기술의 창시자인 존 앰브로즈 플레밍의 이야기를 다루고 있다. 플레밍의 혁신적인 전자 밸브 기술은 우리가 사는 세상에 놀랄 만한 변화를 가져다주었지만, 정작 플레밍 자신은 자신의 발명품으로부터 경제적인 이득을 전혀 보지 못했다. 혁신적 발명품이란 그 자체가 대단하더라도 발명가에게 좀처럼 큰돈을 벌어주지 못한다는 사실을 강조한다. 반면에 구글과 같은 기업체는, 핸드폰용 GPS 내비게이션의 사례에서 알 수 있다시피 기존의 역량을 새로운 시장으로 이동시킴으로써 매우 큰 성공을 이뤘다. 즉, 구글의 성공은 사이드스텝의 개념에 기초한 대표적 사례이다.



제 2장에서는 사이드스텝을 좀 더 자세히 알아볼 수 있다. 사이드스텝은 하나의 단순한 경제적 사실에서 기인한다. 즉 혁신적 상품은 처음 소개되었을 당시에는 보통 형편없는 가격/성능비의 특징을 갖는다는 점이다. 따라서 대부분의 시장은 처음으로 이러한 상품을 받아들이는 데 있어서 위험 감수하기를 매우 꺼릴 것이다. 이러한 현상의 이유를 새로운 아이디어를 받아들이는 유형별 비율을 통해 알 수 있다.



제 3장에서는 트위스트 도입 시 맞닥뜨릴 경쟁의 가능성을 다루는 전략에 대해서 언급했다. 트위스트는 둘이나 그 이상의 고객 집단이 존재하고, 한 집단의 수요가 증가하면 다른 집단의 수요 역시 증가하게 되는 모든 상황에서 발생한다. 트위스트의 또 다른 특징은 이렇게 증가한 수요의 결과로 소비가 증가하게 되면, 그 상품의 전체적인 매력 역시 증가한다는 점이다.



제 4장에서는 싱글 트위스트에 대하여 자세히 설명한다. 싱글 트위스트는 소비를 증가시켜 수용의 S곡선을 가속화하는 방식으로 작용한다. 신규 지식을 창출해내는 플랫폼을 구축하는 방법을 통해 트위스트가 성공할 가능성을 알 수 있다. 이는 소비자 집단이 새로운 것을 발견해내거나 또는 새로운 행동 양식을 만들어냄으로써 가능했다.



제5장에서는 더블트위스트, 즉 소비 증가에 따라 제품 스스로가 개선되는 네트워크 효과의 보다 전형적인 사례를 소개한다. 더블 트위스트는 수용 속도를 높이고 동시에 시장을 확대시키는 효과가 있음을 설명한다.



제6장에서는 사이드스텝과 트위스트 접근방법을 사용하고자 하는 상품 개발자들이 맞닥뜨리게 될 전략적 문제의 종류에 대해 충분히 설명하고 있다. 가장 핵심적인 질문, 즉 언제 사이드스텝을 해야 하는가에 대한 답은 '가능할수록 자주'라고 밝히고 있다.



싱글 혹은 더블 트위스트이건 간에 결론은 하나라고 저자는 말한다. 즉 트위스트란 바로 임계량에 도달하기 위한 싸움이며, 다른 말로 하자면 가능한 빠른 시간 내에 가능한 많은 소비자를 얻기 위한 싸움이라는 것이다. 당신이 속한 조직에서 혁신적 상품 개발 프로그램을 실행하고 있다면, 이 책에서 설명한 내용들을 통해 진지한 검토의 계기를 갖길 바란다. 특히 당신이 미래를 걸고 시도하는 일이라면 더욱 그렇길 바란다.



※ Key Point!

1 시장에 먼저 진입한 마이크로소프트가 애플에게 밀린 원인은 무엇일까?

2 판타지 소설 《해리포터 시리즈》가 최초가 아님에도 불구하고 성공할 수 있었던

이유는 무엇일까?

3 소셜네트워크 서비스를 처음 선보인 곳이 과연 페이스북일까?

4 구글은 왜 콘텐츠를 유료로 공급하는 일에 관심을 두지 않았을까?



추천사

제임스 가드너는 창의력과 급진적인 아이디어가 혁신을 가져오지 않는다는 의외의 사실을 알려주면서, 성공하려면 어디에 초점을 맞춰야 하는지 깨닫게 한다.

-데런 아미티지 HSBC의 기술 혁신 책임자



혁신에 관해 당신이 알고 있는 것은 모두 잊어라. 가드너는 가치창출을 가로막고 있는 잘못된 믿음을 깨뜨릴 때 혁신을 이룰 수 있다고 말한다. 이 책을 통해 21세기 기업들은 어디서부터 다시 경쟁을 시작해야 할지 알게 될 것이다.

-게이브 지처만 《게임 기반 마케팅》의 저자



《사이드스텝 & 트위스트》에서는 혁신은 어느 날 불현듯 찾아오지 않으며, 천재 한 사람만의 작품도 아니라고 강조한다. 일상에서 발견할 수 있는 작은 차이가 만들어내는 큰 변화를 명쾌하게 분석했다.

-아날리 킬란 프로듀서

프롤로그 4

감역자의 말 8



01 들어가며 18

가난한 천재 22

사이드스텝 27

트위스트 33

구글의 사이드스텝과 트위스트 37

그 다음은? 43



02 고객 끌어들이기 46

S자형 곡선과 수요 심리 51

가격 대비 성능과 혁신상품의 경제 58

도약-사이드스텝-도약 주기 71

두 종류의 사이드스텝 74

결론 78



03 경쟁자에 대한 견제 82

트위스트는 플랫폼 90

균형을 맞추는 소비 95

유통경로의 확대 97

시범 사용 가능성 99

기준을 따르는 일관성 102

소비에 따른 발전 105

마이크로소프트는 어떻게 전쟁에서 이겼나 110

요약 124



04 싱글 트위스트 128

입소문 효과 트위스트 131

군집행동 트위스트 138

새로운 지식 트위스트 146

요약 155



05 더블 트위스트 158

소비를 통해 개선되는 상품 160

소비로 향상되는 생태계 165

소비를 통해 향상되는 구역 175

제5장 정리 185



06 사이드스텝과 트위스트 구축 188

사이드스텝이 적합한 시기는? 190

트위스트 구축 202

싱글 트위스트 설계 209

더블 트위스트 설계 217

다음 장 미리보기 225



07 전략에 대한 제언 228

기업의 사이드스텝과 트위스트 230

전략 1. 성공은 창의성만으로 이뤄지지 않는다 239

전략 2. 가격 대비 성능에 초점을 맞춰라 243

전략 3. '개발하면 소비자들이 찾아올 것이다'식의 전략은 안 된다 245

전략 4. 모든 것은 트위스트 할 수 있다 248

전략 5. 굼벵이 경영자를 주의하라 253

전략 6. 소비자 확보경쟁 258

전략 7. 트위스트는 아무리 빨리 추진해도 이르지 않다 260



후기 265

제임스 가드너 저자 제임스 가드너(James Gardner)는 호주에서 경제학과 컴퓨터 과학을 공부한 이후, 혁신 전파의 컴퓨터 시뮬레이션에 대한 연구로 박사학위를 취득하였다. 세계에서 가장 큰 혁신 경영 소프트웨어 회사인 '스피짓'의 해외담당 상무이사이다. 영국의 노동연금부에서 미래 디자인 관리자와 최고기술경영자(CTO)직을 역임했다. 그곳에서 근무하면서 정부가 혁신을 위한 역량을 쌓도록 역할을 했다. 또한 로이드 뱅킹 그룹의 혁신 및 투자 관리자로서, 20년 동안 은행 업계에 몸을 담아온 혁신 리더이자 최신 과학 기술 분야 전문가이다. 저서로는 《혁신과 미래 대비 은행(Innovation and the Futureproof Bank)》이 있으며, 전 세계를 돌며 연설과 강의를 활발히 하고 있다.