가격전략

제1장 가격과 가치
왜 가격 책정은 그토록 중요한가?
어떤 요인들을 가격 책정에 고려하는가?
가치에 기반한 가격 책정을 하라
수요는 고객 가치를 모아놓은 것
고객이 인식하는 경제적 가치
EVC와 포지셔닝

제2장 시장 수요
시장 수요의 가격 민감도: 가격 탄력성
대체성이 가격 탄력성을 결정한다
가격 탄력성은 얼마 정도인가?
교차탄력성
교차 탄력성과 시장 경쟁 구조
비대칭적 대체 패턴
영향력-취약성(clout-vulnerability) 분석

제3장 가격 책정의 경제학
최적 가격
이익의 구성
가격 책정에서 고려하여야 하는 비용
이익을 극대화하는 판매량
가격 파워

제4장 가격에 대한 심리적 반응
완벽하게 합리적이지만은 않은 고객
고객은 가격을 알고 있는가?
가격 수준의 의미
준거 가격 이론
준거 가격으로 활용되는 정보들
준거 가격으로서의 제품의 과거 가격
준거 가격으로서의 구매 상황 맥락 변수
제품 라인 가격과 준거 가격 효과
심적 회계
가격의 공정성 인식

제5장 가격 경쟁
경쟁 상황으로서의 시장 구조
경쟁자 행동과 고객 가치
게임 이론
과점 시장의 가격 의사 결정
반복 게임과 암묵적 담합
기업의 이탈 요인
가격 인하의 탐지와 판매의 변동성
가격 정보의 공개와 암묵적 담합
가격 정책과 규제

제6장 판매 촉진
판매 촉진의 의의
판매 촉진의 동기에 대한 이론적 배경
판매 촉진의 판매 영향
브랜드 수준: 브랜드 스위칭
브랜드 수준: 프로모션 기간 동안의 구매 경험이 이후 브랜드 선호도에 미치는 영향
브랜드 수준: 판매 촉진 이후의 마케팅 활동에 대한 민감도
브랜드 수준: 판매 촉진 이후의 저항
판매 촉진의 카테고리 수준 효과
판매 촉진의 점포 수준 효과
판매 촉진 효과의 분해
판매 촉진의 유형
유통 촉진(trade deals)
소매 촉진(retailer promotion)
소비자 촉진(consumer promotion)
판매 촉진의 매출 효과 평가

제7장 맞춤형 가격 전략
맞춤형 가격의 의의
고객 세그먼트와 맞춤형 가격
고객 정보와 맞춤형 가격
세그먼트 수준의 직접 타겟팅
간접적 방식: 자기 선택에 기반한 맞춤형 가격

제8장 비선형 가격(nonlinear pricing)
비선형 가격(nonlinear pricing)의 의의
고객의 지불 용의와 비선형 가격
고객내 이질성과 비선형 가격
고객 간 이질성과 비선형 가격

제9장 제품 라인 가격(product line pricing)
제품 라인(product line)
대체재(substitutes) 제품 라인 가격
보완재(complements) 제품 라인 가격

제10장 번들 가격(price bundling)
끼워 팔기(tie-in sales, tying)의 의미
소모품 끼워 팔기(requirements tie-in)
번들링: 패키지 끼워 팔기(package tie-in)
번들 가격(price bundling)의 작용 원리
혼합 번들 전략(mixed bundling strategy)의 효과

제11장 동적 가격 책정(dynamic pricing)
동적 가격 책정의 개념
판매 촉진 동기의 동적 가격
고객 구성 변화에 대응하는 동적 가격: 내구재의 동적 가격
성수기 수요에 대응하는 동적 가격 전략
수요 정보의 불확실성: 수요 탐색(demand probing)
수요 정보의 불확실성: 수율 관리(yield management)

제12장 채널 가격 설정(channel pricing)
유통 채널 가격 설정의 의의
유통 채널의 필요성
이해 상충과 채널 가격 관리의 필요성
너무 높은 가격: 이중 마진(double marginalization)
너무 낮은 가격과 무임 승차자(free-riders)
유통 촉진의 투과율(pass through)

제13장 가격 전략을 위한 수요 분석 기법
설문 조사 기반 수요 분석: 직접 설문 방식
설문 조사 기반 수요 분석: 컨조인트 기법
점수 기반 컨조인트 기법
선택 기반 컨조인트 기법
실험 기반 수요 분석
데이터 애널리틱스

송인성 서울대학교 경영대학 교수로서 마케팅을 전공했다. 데이터에 기반하여 소비자 행동과 시장을 이해하고 분석하는 계량 마케팅 학자로서 마케팅 애널리틱스, 마케팅 데이터 분석, 시장 경쟁 분석 등이 주 연구 분야이다. 마케팅 전략, 가격 전략, 마케팅 애널리틱스, 계량 마케팅, 마케팅 조사론, 마케팅 경쟁론 등을 강의하고 있다.
서울대에서 경영학 학사, KAIST에서 경영과학 석사를 마치고 University of Chicago에서 경영학 박사를 받았다. 홍콩과학기술대학(HKUST)에서 교수로 임용되어 정년 보장을 받았으며 2010년부터 모교인 서울대 경영대학에 부임하였다. 한국경영과학회지 편집장, Seoul Journal of Business 편집장, 서울대 경영대 경영연구소장 등을 역임하였다. Journal of Marketing Research, Management Science, Quantitative Marketing and Economics 등 학술지에 연구 논문을 게재하였다. 연구 관련하여 한국경영과학회에서 현우곽수일 경영과학 학술상을 수상하였다. 교육 관련하여서는 홍콩과기대에서 Franklin 우수 강의상, 서울대 경영대학에서 우수 강의상을 수상하였다.