포어사이트 크리에이터

한국인 최초 글로벌 디자인 회사 탠저린의 공동 대표 이돈태,

CEO를 위한 크리에이티브 전략을 말하다



디자인이 혁신의 돌파구로 떠오르면서 많은 기업들이 디자인에 사활을 걸고 있다. 시장에서는 이미 디자인의 효과가 입증된 지 오래고, 전 세계 CEO들이 자신의 비즈니스에 디자인을 어떻게 활용하고 연계할 것인지를 고민한다. 디자인 경영의 중요성을 인식하고 있는 경영자들이 점차 늘어나고 있지만, 디자인 경영을 시행하기에 앞서 디자인에 대한 이해도가 낮아 정작 디자인 경영을 어떻게 할 것인지에 대해서는 어려움을 호소하는 경영자들이 많다. 이 책 『포어사이트 크리에이터』는 산업 디자이너이자 글로벌 디자인 컨설팅 회사를 운영하는 경영자이기도 한 이돈태 대표가 창조산업 시대에 CEO들에게 제안하는 크리에이티브 전략과 디자인에 관한 이야기를 담고 있다.

이 책의 저자 이돈태는 한국인 최초로 세계적인 디자인 컨설팅 회사 탠저린을 이끌고 있는 산업 디자이너로 시장에서 살아남는 성공적인 디자인을 선보이며 많은 글로벌 CEO들의 선택을 받아 왔다. 기업의 생태와 조직 운영 원리를 잘 알고 있는 경영자로서, 그리고 수많은 기업과 디자인 프로젝트를 진행해 온 산업 디자이너로서의 경력을 바탕으로 디자인 경영을 어떻게 전략적으로 실행하는지, 시장에서 파괴력 있는 제품은 어떤 과정을 거쳐 탄생하는지, 자신의 경험이 녹아 있는 구체적인 사례를 들어 설명하고 있다.

이돈태 대표의 이력은 오래전부터 이미 국내 여러 언론사에서 수차례 조명된 바 있고, KBS 시사교양 프로그램 <글로벌 성공시대>(2012년 11월 17일, 제70회 방송)에서 "디자인 종주국 영국을 사로잡은 한국인"으로 소개되기도 했다. 탠저린은 애플의 디자인을 책임지고 있는 조너선 아이브(Jonathan Ive)가 창업한 회사로도 잘 알려져 있는데, 이돈태 대표는 1998년 이곳 탠저린에 입사한 후 7년 만에 공동 대표 자리에 올라 경영을 책임지고 있다.

전 세계 크고 작은 기업들의 의뢰를 받아 탠저린에서 진행한 프로젝트 중 가장 대표적인 것은 바로 영국항공 비즈니스 클래스 디자인이다. 만성 적자에 시달리던 영국항공은 탠저린이 혁신적으로 디자인한 S자형의 비즈니스석을 도입한 후 지금까지 10조 원이 넘는 영업 이익을 거두어들인 것으로 유명하다. 그 후 2006년 영국항공은 이돈태 대표가 음양의 원리를 응용해 디자인한 Z자형 좌석을 도입함으로써 또다시 혁신을 거듭했고, 영국항공의 이 디자인 프로젝트는 기업 혁신 및 디자인 경영의 성공 사례로 손꼽힌다.



무엇이 '포어사이트 크리에이터'를 만드는가?

창조산업을 이끌어 갈 리더라면 포어사이트와 인사이트의 균형을 맞춰라!



이돈태 대표는 15년 넘게 산업 디자이너로 활동하면서 수많은 기업의 경영자들을 만나 인연을 맺어 왔다. 최고 경영자의 곁에서 디자인 경영의 중요성을 설파해 왔고, 기업이 혁신을 이루는 데 도움을 주는 협력자이자 조력자로서의 역할을 맡아 왔다. 그래서 이 책에서 CEO들에게 제안하고 강조하는 주제들은 현장의 경험을 바탕으로 하고 있기 때문에 단순히 디자인 경영의 방법론을 설명하는 데에만 머물지 않고 더욱 현실성 있는 조언으로 독자들에게 다가간다.

이 책에서 그가 특히 강조하는 것은 창조적인 혁신을 위해 '포어사이트(foresight)' 능력을 기르고 이를 적극 활용하라는 것이다. 포어사이트란 데이터를 토대로 한 정량적(定量的) 자료와 축적된 경험에서 나오는 정성적(定性的) 판단을 통해 미래를 상상하고 예측하는 것을 말한다. 즉 자유로운 상상력과 아이디어로 경쟁력 있는 미래를 준비하라는 것이다. 상상력과 포어사이트는 디자인의 핵심 가치이기도 하며, 특히 디자인이 창조산업의 선두에 서 있는 만큼 창조산업을 역동적으로 이끌어 가기 위해서는 디자인에 대한 관심과 이해가 필요하다는 점도 강조한다.

포어사이트는 논리적인 데이터나 정량적인 수치 자료로 도출하지 못하는 부분, 즉 예측 불가능한 변수에 대응하는 전략이라는 점을 눈여겨볼 필요가 있다. 미래를 예측한다고 해서 대단한 감각이나 선견지명을 요구하는 것은 아니며, 디자인 전략을 세우듯 앞으로 일어날 만한 일에 대해 생각해 보고 계획을 세운다는 점에 의미를 부여한다. 과거에는 경영자들이 주어진 자료를 통찰하는 능력인 인사이트(insight)를 가질 것을 강조했다면, 이제는 인사이트를 넘어 포어사이트까지 고루 활용하고 균형을 맞춰야 한다는 것이다. 따라서 저자는 불확실한 미래와 다변화된 시장을 앞두고 있는 CEO와 창조산업의 리더를 꿈꾸는 디자이너들에게 멀리 내다볼 줄 아는 '포어사이트 크리에이터'가 되기를 권한다.



영국항공 비즈니스석 디자인부터 해피콜, 캐치맙 등 '대박' 상품의 디자인까지

디자인이 중요하지 않은 것은 없다!

기업에게 성공 열쇠를 쥐어 준 크리에이티브 전략 이야기



이돈태 대표는 영국항공 비즈니스석을 새롭게 디자인하여 큰 성공을 거둔 것으로 잘 알려져 있지만, 국내 제조업 분야의 디자인 수준을 한 단계 끌어올린 사례에도 주목할 만하다. 그는 대기업뿐만 아니라 중소기업 및 제조업 분야에도 적극적으로 디자인 컨설팅을 해 주고 있으며, 이들이 디자인 경영의 발판을 마련하는 데 도움을 주고 있다. 대표적으로 해피콜의 주방용품과 캐치맙 같은 가정용 청소용품 등을 디자인한 사례를 들 수 있다.

우리나라 주방용품의 성공 신화를 만든 해피콜의 냄비와 프라이팬은 우수한 품질과 성능, 사용성을 높인 디자인으로 내수 시장뿐만 아니라 수출 시장에서도 큰 호응을 얻었다. 또한 해피콜의 자회사인 클렘본에서 제조한 캐치맙 걸레는 디자인 및 마케팅, 홍보에 관한 크리에이티브 전략을 새롭게 한 후 홈쇼핑에서 연일 매진을 기록하며 6개월 동안 500억 원의 매출을 올리는 히트 상품이 되었다. 이러한 사례들은 제조업이 저물어 가는 오늘날의 현실에서 디자인이 시장 상황을 타개할 돌파구가 된다는 것을 명백히 보여 준다.

이돈태 대표에게는 "항공기 좌석부터 걸레까지, 모든 걸 디자인하는 디자이너"라는 수식이 따라 붙는다. 항공기 디자인이기 때문에 멋지고 걸레 디자인이기 때문에 초라하다고 생각하는 편견에 맞서, 어떤 대상이든 사용자에게 최고의 만족과 최상의 경험을 안겨 줄 수 있는 디자인을 추구해야 한다고 주장한다. 이러한 그의 주장을 통해 국내 중소기업의 성장을 응원하는 마음과 제조업 디자인의 수준을 더 높이 끌어올리고자 하는 열정을 엿볼 수 있다.



추천의 말



창조적 문화 산업의 부흥을 기대하고 있는 요즘 시대에 이돈태 대표의 생각을 정리한 이 책은 우리 사회가 적극 참고할 만하다. 상상력과 포어사이트라는 디자인의 핵심 가치는 창조산업을 주도할 인재들에게도 중요한 화두가 될 것이다. -이남식, 계원예술대학교 총장



조직과 경영을 책임지고 있는 CEO들은 이 책에서 제안하는 전략들을 필히 기억해야 할 것이다. 디자인에 대한 이돈태 대표의 고민과 성찰은 그의 절실했던 경험을 바탕으로 하고 있기에 더욱 가치가 있다. -정국현, 동대문 디자인 플라자 총감독(전 삼성전자 디자인 경영센터 부사장)



이돈태 대표에게는 아무도 보지 못한 아픔을 찾아내는 힘이 있다. 숨어 있는 페인 포인트(pain point)를 찾아내는 선수인 것이다. 그래서 그의 디자인은 늘 혁신적이고 한 번 일해 본 사람들은 그를 절대 놓치지 않는다. -강신장, IGM 세계경영연구원 원장



제품을 디자인하는 디자이너라면 고객을 배려하는 마음이 중요하다. 이돈태 대표는 산업 디자이너로서 그 가치를 잘 알고 있다. 디자인 리더의 자질을 갖춘 그는 이 책을 통해 젊은 디자이너들에게도 훌륭한 가르침을 준다. -이순인, 세계산업디자인단체협의회(ICSID) 회장



이돈태 대표와의 인연으로 해피콜은 디자인 경영의 발판을 마련했다. 해피콜이 세계 유수 브랜드와 당당히 겨룰 수 있었던 것은 우수한 품질과 디자인 덕분이다. 제조업 분야에서 디자인 경영으로 도약하고 싶은 CEO라면 이 책을 꼭 읽기를 권한다. -이현삼, (주)해피콜 회장



미국과 영국, 유럽의 여러 나라에서도 디자인을 동력으로 창조산업을 이끌어 왔다. 이돈태 대표는 한국의 디자인 산업을 발전시키는 데 앞장서 왔다. 이제는 한국 정부의 창조경제에도 많은 기여를 하리라 생각한다. -페데리코 카살리노(Federico Casalegno), MIT 모바일

익스피리언스 랩 디렉터

서문



1부 CEO의 크리에이티브 전략

고객이 원하는 것을 상상하자

디자인 경영은 디자이너 경영과 같은 말이다

레드오션에서 창의력을 발휘하라

디자인 혁신은 전사적 의식 개혁과 함께 이루어져야 한다

디자인은 일관성과 연속성이 필요하다

디자이너에게 권한을 주어라

기술의 발전 없이는 디자인의 발전도 없다

글로벌리즘과 로컬리즘의 전략

프로세스를 인내하라

중소기업과 제조업을 응원하라



2부 디자이너의 크리에이티브 전략

자신만의 방법론에 우선순위를 두어라

파트너십과 네트워크를 구축하라

디자인은 언제나 제로에서 시작한다

작은 디테일이 큰 차이를 만든다

사람들은 나에게 무엇을 기대하는가

한 줌의 흙도 사양하지 않는 태산처럼

취업과 창업을 준비하는 후배 디자이너들에게

디자이너의 사회적 책임



3부 모두를 위한 크리에이티브 전략

미래를 예측하는 디자인

K디자인에 대한 단상

경험을 혁신하는 디자인

과연 디자인이 '우리 모두'를 위할 수 있을까

한국 공공 디자인의 현주소

좋은 예술가는 모방하고, 위대한 예술가는 훔친다



맺음말―내가 생각하는 좋은 디자인의 10가지 원칙

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이돈태 저자 이돈태는 1968년 강원도 강릉에서 태어났다. 초등학교 교사인 아버지 밑에서 자라면서 화가가 되겠다는 꿈을 키웠으나 집안의 반대로 꿈을 접고 미술 대신 디자인을 택했다. 삼수 끝에 홍익대학교 산업디자인과에 들어갔고, 졸업 후 영국으로 유학을 떠나 로열 칼리지 오브 아트(Royal Collage of Art, RCA) 제품디자인과에 들어갔다. 1998년 영국의 대표 디자인 회사 탠저린에 인턴으로 입사한 후 7년 만에 공동 대표 자리에 올랐다. 탠저린에서 진행한 영국항공 비즈니스 클래스 디자인으로 항공기 인테리어 디자인에 일대 센세이션을 불러왔고, 항공사에는 지금까지 10조 원이 넘는 영업 이익을 가져다주었다. 2006년부터 2012년까지 삼성물산 건설 부문 주택사업부의 디자인 고문으로 활동하면서 아파트 디자인 콘셉트를 구축하는 일들을 했으며, 이때 디자인한 한국형 욕실로 2008년 대한민국 굿 디자인대상 대통령상을 비롯해 독일의 레드닷과 iF 디자인 어워드를 여러 차례 수상했다. 그 외 수상 내역으로는 영국의 IDEA 그랑프리상, 미국 굿 디자인 어워드를 수상했고, 2012년 중앙일보가 선정한 한국의 대표 디자이너 'K-디자인 10인'에 이름을 올렸으며, 2007년 중앙 이코노미스트가 선정한 '한국의 미래를 이끌 차세대 CEO'상과 2009년 프리챌이 주관한 대한민국 창조경영대상에서 대상을 수상했다.

런던과 서울에서 디자인 컨설팅 회사 탠저린을 운영하면서 도요타, 시스코, 히드로 익스프레스, LG전자, 삼성물산, 삼성전자, SK텔레콤, 아시아나항공, 현대중공업, 아모레퍼시픽 등과 디자인 프로젝트를 진행해 왔고, 지금도 20여 개의 국내외 글로벌 기업 및 중소기업의 의뢰를 받아 각 기업과 제품에 맞는 디자인 전략을 세우고 있다. 2005년부터 모교인 홍익대학교에서 산업디자인과 겸직 교수로, 2013년부터 베이징성시대학교(北京城市學院)에서 객좌 교수로 후학을 가르치고 있으며, 서울과 런던을 오가며 전 세계를 무대로 디자인 활동을 펼치고 있다.