소셜 미디어를 정복하라

10억 달러에 달하는 산업으로 발전한 소셜 플랫폼,

소셜미디어를 이해하고, 수익을 창출하며, 측정이 가능한 플랫폼으로 바꿔줄 최고의 가이드!

소셜미디어를 사업에 최대한 활용하는 방법이라는 복잡한 주제를 명확한 설명과 지식으로 그 정수만 뽑은《소셜미디어를 정복하라(부제:진화를 예측하는 비즈니스 전략》가 출간되었다. 저자 짐 스턴은 웹 분석 분야에서 가장 예리하고 선구적인 업적을 인정받는 전문가다. 최고의 브랜드가 보여주는 성공적인 재무성과와 소셜미디어의 활용 사이의 직접적인 상관관계에 대해, 실제 기업들의 사례가 가득한 이 책은 당장 회사에 적용할 수 있는 각종 아이디어로 가득 찬 실용서다.



수익증가, 비용절감, 고객만족 향상을 이끌어내는 완벽 가이드,

목표에 도달했는가가 아닌 올바른 방향으로 가고 있는가가 성공 열쇠다!

온라인에서는 수백만 건 혹은 수십억 건의 대화가 펼쳐지고 있고, 이런 상황에서 '회사는 무엇을 해야 할까?'라는 중요한 질문이 제기된다. 소셜미디어란 누구나 모든 사람과 의사소통을 할 수 있게 해주는 매체이다. 다시 말하면, 쉽게 사용할 수 있는 온라인 툴을 통해서 배포된 소비자 생성 콘텐츠이다. 사람들이 점심에 먹은 음식 사진을 업로드하는 데에나 사용하는 기능이 정말로 사업에 유용할까? 물론이다. 그렇다면 그 가치는 어느 정도일까?



인터넷은 세상에 나온 이래로 늘 소셜미디어의 역할을 해왔다. 인터넷은 최초의 다자간 의사소통 수단이라는 점에서 독특하다. 이에 반해 전화는 1:1 의사소통 수단이며, 방송은 1:다자 간 의사소통 수단이다. 인터넷은 일반인들이 전 세계인과 언제 어디서든 의사소통을 할 수 있다는 점에서 유일무이하다.



소셜미디어의 성공은 메시지를 받은 사람의 숫자와는 상관없다. 당신이 전달하는 메시지를 얼마나 많은 사람들이 훌륭하게 여기는지에 성공이 달려 있다. 이런 입소문은 기존의 매체에서와 완전히 다른 형태다. 그러므로 유기적으로 연관되고 다차원적인 척도를 활용할 준비를 해야 한다. 소셜미디어는 여론이 펼쳐지는 장이자 고객과 대화를 나누는 장이다. 참여하려는 이유와 얻고자 하는 성과를 확실히 파악하지 못한 상태로 뛰어드는 실수를 해선 안 된다.



수백만 명이 분출한 감정을 분석하면 여론조사나 설문조사 응답자, 혹은 고객만족도 질문지에서 명확하게 드러나지 않는 사고방식의 변동이 드러난다. 시간이 흐르면서 변하는 대중의 정서를 추적하면 소중한 통찰력이 생기며, 시장과 자사의 브랜드 가치가 변하는 과정에서 정상의 자리를 유지할 기회를 얻게 된다. 오래전부터 문서, 스프레드시트, 설문조사결과처럼 체계가 없는 데이터에 초점을 맞춘 텍스트 분석도구가 존재했다. 기본적으로 검색 도구로 사용되는 이런 도구들은 현재 소셜미디어 공간이라고 불리는 감정의 바다에서 연마되고 있다.



소셜미디어의 활용이 성공적인 재무성과로 바로 연결된다!

고객에게 당신 회사의 서비스를 개선할 방법을 말해달라고 요청해보자. 이런 발상은 컴퓨터 제조 및 판매 회사인 델에서 큰 성공을 거뒀다. CEO 마이클 델은 전 세계 사람이 델에 아이디어를 제공할 수 있는 간편한 방법과 아이디어의 우선순위를 매길 방법을 찾고 싶어 했다. 그래서 아이디어스톰(www.ideastorm.com)을 개설했고, 2주 만에 아이디어가 약 2,000개나 들어왔다. 델은 몇 주간 매우 한정된 청중들을 대상으로 베타 버전을 가동한 이후에, 마이클 델이 한 컨퍼런스에서 이에 대해 발표했다. 소문이 빠르게 퍼졌다. 고객은 델이 귀를 기울인다는 점에 흥분한다. 개발팀은 아이디어스톰에 열심히 참여했으며, 여기에서 나온 핵심 아이디어 6개를 제품에 적용했다.



유아용 가구 판매회사인 더 랜드 오브 노드는 소비자 평에 주의를 기울임으로써 제품을 향상시킬 수 있었다. 이 회사의 제품 중 어린이용 탁자는 5점 만점에 4.8점이었다. 그러나 상품평을 세밀하게 살펴보자, 탁자의 표면에 쉽게 흠집이 생기는 것이 단점이라는 소비자들이 많았다. 제품 디자이너들은 흠집이 잘 나지 않는 단단한 목재로 새 제품을 만들었다. 또한 공개적으로 의견을 밝혔던 사람들에게 제품을 교환해줬다. 만족한 고객이 열렬한 옹호자가 됐으며, 현재 이 회사에서 제품을 구매한 모든 사람은 그 회사가 고객의 의견에 귀를 기울인다는 점을 알고 있다.



유튜브에서 '유나이티드 항공사, 기타를 부수다(United Breaks Guitars)'라는 동영상이 선풍적인 인기를 끌었던 적이 있다. 작곡가 데이브 캐럴이 유나이티드 항공사의 수하물 직원이 자신의 기타를 던지는 장면을 목격했다. 나중에 보니 3,500달러짜리 기타는 심하게 망가져 있었다. 유나이티드 항공사는 그 일이 일어났다는 사실을 부인하지 않았지만, 9개월간 책임을 미루며 결국 어떤 배상도 해주지 않겠다는 답변을 내놓았다. 데이브는 그 경험을 동영상으로 제작해서 인터넷에 올려 전 세계 사람들이 보도록 했고, 유튜브에서 대대적인 인기를 끌었다. 순수한 홍보의 관점으로 보면 귀를 기울이는 것이 필수적이다. 그러나 의외의 일을 기다리며 그저 귀를 기울이고 있는 쪽보다는 불평을 모니터하는 쪽이 훨씬 가치가 있다.



2007년에 존슨앤존슨은 '아큐브 윙크'라는 페이스북 애플리케이션을 개발했다. 이 애플리케이션은 친구에게 메시지를 보낼 때 윙크하는 눈 모양의 애니메이션을 선택할 수 있었다. 홍보전이 절정에 달했을 때 매일 1만 명의 페이스북 사용자가 '윙크' 애플리케이션을 사용했다. 8월 초에서 연말 사이에 6만 5,000명이 다운을 받았다. 보다 중요한 것은 존슨앤존슨의 콘택트렌즈 제품 매출이 17%까지 상승했다는 점이다.



커뮤니티는 기업이 소셜미디어에 기울인 대부분의 공식적, 체계적, 계획적 노력이 제 궤도를 벗어나는 곳이다. 좋은 의도, 최선의 활동, 프로젝트 일정이 훌륭한 도구지만, 커뮤니티를 만드는 것은 결국 인간의 노력이다. 소셜미디어의 역할은 소셜이 첫째고 미디어가 둘째다. 소셜미디어의 역할에서 광고는 마지막이다.



이 책은 소셜 전략가라면 항상 옆에 끼고 있어야 할 참고서!

소셜미디어는 소셜 네트워크의 결합조직이다. 무엇을 아는가가 소셜 네트워크에서 중요하다는 점은 분명하다. 그러나 누구를 아는가가 훨씬 더 중요하다. 이 책은 소셜미디어 마케팅 활동의 성공을 측정하는 데 초점을 맞추고 있다. 과거에 소셜미디어는 부상하는 새로운 매체라는 점에서 주목을 받는 데 그쳤지만, 이제는 마케팅에서 필수적인 요소로 자리를 잡았다. 이리저리 얽히고설킨 세상에서 마케팅에 성공할 수 있는 열쇠는 철학의 변화, 전략의 변경, 최신 측정기준이다.



두세 살 어린이들은 컴퓨터 마우스를 조작하지 못한다. 단순히 연습으로 되는 일도 아니다. 인지기술, 감정발달, 지적능력 등에도 영향을 받는다. 핵심은 다음과 같다. 사람이 웹사이트를 사용하는 방식은 일정한 신경 패턴을 보여준다. 인지, 행동/효과의 측정기준과 동기 측정기준을 사용하면 사람들이 마우스를 사용하는 순간에 엄청난 정보는 드러난다.



인간의 뇌는 각자의 유전 형질에 따라서 처음부터 제각기 다르게 형성된다. 그러나 서로 유사한 점도 있다. 이런 유사점은 사용하는 언어를 알아낼 수 있을 정도로 분명하게 드러난다. 뇌 주사(腦走査) 촬영 기술은 혈액순환과 흐르는 뇌파의 양을 측정하는 데 좋은 수단이지만, 우리에게 필요한 것은 더욱 신뢰할 수 있고 반복할 수 있으며 민감한 도구이다. 그래서 그러한 정보를 추출하는 장치로 인간을 생각한다. 웹사이트를 방문하는 개별적인 인간을 일종의 컴퓨터 마우스로 활용한다.



데이터는 자동으로 수집되고 정제되어서 정보로 전환될 수 있다. 업무규칙을 적용해서 어떤 정보가 보다 중요한지 결정할 수도 있다. 그러나 지식은 경험에서만 나오고, 통찰력은 분석을 통해서 그 지식을 적용한 다음에야 생긴다. 최종 단계는 통찰력이 있어야 하며, 이는 드문 재능이다.



현재 온라인 판매, 영업부 직원의 직접 판매, 유통망을 통한 판매 등의 모든 경우에서 소셜미디어는 아주 중요한 역할을 한다. 그러나 이는 이미 누구나 알고 있는 사실일 것이다. 우리가 아직 모르는 점은 측정방법 및 어떻게 발전을 꾀할 수 있는가 하는 점이다.



1장 집중하기 : 목표 파악

사업의 3대 주요목표는 수익증가, 비용절감, 고객만족도 향상이다. 3가지 목표 모두가 장기적으로 중요하다. 당신이 하는 일이 이 3대 주요목표 중 하나 이상을 촉진시키지 않는다면, 그것은 시간을 낭비하면서 헛수고를 하는 셈이다.



2장 관심 끌기 : 청중에게 도달

소셜미디어에서 메시지 전달도의 측정은 기존 광고 영역의 측정방법과 매우 비슷하다. 따라서 기존의 측정방법을 적용하면 된다. 메시지가 제대로 전달되고 있는지를 파악하려면 인식, 도달, 빈도가 필수적이다. 그렇지만 여기에 반전이 있다.



3장 존중받기 : 영향력 파악

아무리 뛰어난 견해라도 독자가 전혀 없는 블로그에 게재하거나 너무 평범해서 리트윗을 하는 사람이 없는 내용을 트위터에 올린다면 아무 소용이 없다. 메시지의 증식 속도와 도달범위는 그 메시지에 담긴 견해가 인기가 있는지, 아니면 따분한지를 보여주는 척도다. 메시지의 증식은 그 메시지가 반복될 가치가 있다고 생각하는 사람의 수, 메시지가 확산되는 속도, 보급 범위를 말해준다.



4장 감정 파악하기 : 정서 인식

집계도 좋은 측정방법이지만, 이제는 여기에서 한 단계 나아가 의견까지 알아낼 수 있다. 사람들이 애플, 할리데이비슨, 디즈니와 같은 브랜드를 말할 때처럼 당신 회사의 브랜드를 극찬하고, 당신 회사의 제품과 서비스를 다른 이들에게 홍보해준다면 얼마나 좋겠는가? 이는 매우 중요한 점이다. 사람들은 엉터리 물건을 판매하는 회사의 선전보다는 다른 일반인의 말에 훨씬 믿음을 갖는다.



5장 반응 얻기 : 행동 유발

당신이 올린 글을 대중이 읽고 마음에 들어서 여러 사이트에 전파한다 해도, 이는 당신이 목적을 달성하는 과정에서 일부 단계일 뿐이다. 대중의 마음속에서 생기는 브랜드 애정도의 변화를 추적하는 작업이 중요하다고 가정할 때, 당신의 소셜미디어 활동이 일으킨 결과를 측정하는 작업은 필수적이라고 말할 수 있다. 사람들이 소셜미디어에서의 상호작용을 바탕으로 당신의 웹사이트를 찾아오는가? 사람들이 새롭고 다양한 방식으로 당신의 회사에 동참하는가? 이익이 있고 지속될 수 있는 관계를 당신의 회사와 맺는 사람들이 늘어나는가?



6장 메시지 받기 : 대화 청취

소셜미디어는 훌륭한 시장조사 시스템으로 자리를 잡았다. 소셜미디어는 시장의 이야기를 듣게 해주며 타깃 청중의 생각과 느낌을 알게 해준다. 이렇게 얻은 지식을 마케팅 믹스에 통합하고, 이를 고객서비스와 고객지원의 기본적인 요소로 정착시키며, 사업 전략을 수립하는 데 직접 활용할 수 있다.



7장 결과물 얻기 : 사업성과 도출

당신은 사람들이 어떤 반응을 보이는지를 측정하고 있다. 이제 그 노력이 사업에 어떤 영향을 주는지를 측정할 때가 됐다. 수익증가, 비용절감, 고객만족도 향상이라는 결과가 나왔는지의 여부를 판단할 수 없다면 소셜미디어는 회사에 아무런 도움이 안 된다. 소셜미디어가 실제로 작용하는 과정을 익히고 나면 이제 목표를 다시 검토할 때다.



8장 원조 얻기 : 동료 설득

중역들이 우둔하지는 않지만, 이들은 대체로 새로운 의사소통 방법을 이해하고 받아들이는 데에 시간이 걸린다. 당신의 상사가 어렸을 때는 인터넷이 존재하지 않았을 가능성이 크다. 어쩌면 대학 시절에조차 인터넷을 접해보지 않았을 것이다. 그러니 소셜미디어가 수익으로 이르는 지름길이며 이를 제대로 측정할 자원이 필요하다는 점을 상사들에게 설득시키려면 몇 단계를 밟아야 한다.



9장 앞서가기 : 미래 예측

소셜미디어는 2년, 혹은 10년 후에 어떤 모습일까? 이 기이하고도 멋진 세상은 지속적으로 변해가는데, 이것을 어떻게 측정해야 할까? 모두를 놀라게 할 변화가 필연적으로 일어날 것이다. 미래를 예견하는 것은 늘 흥미로우면서도 약간은 두려운 일이다. 어쨌든 다들 아는 확실한 것이 하나 있다. 미래를 알고 싶다면 목표에 비추어 노력을 측정해야 한다는 것이다.



이 책의 대상

첫째, 소셜미디어가 중요하다는 사실을 이미 알고 있으며, 이를 중요한 사업 도구로 더욱 잘 관리하고 싶은 마케팅 담당자들.

둘째, 소셜미디어를 제대로 이해하지 못하고 있지만, 단순히 멋진 온라인상의 최신 유행 현상으로 받아들이기보다는 기업의 자산으로 관리하는 단계로 올라서고 싶은 중역들.

셋째, 소셜미디어에 자원을 투자하도록 상사를 설득할 방법을 고민하고 있는 마케팅 책임자들. 한마디로 협력과 승인을 얻을 방법을 모색하고 있는 사람을 말한다.

넷째, 다른 업무의 일환으로 소셜미디어를 떠맡았으며, 앞으로 결과물을 도출해야 하는 마케팅 담당 직원들이다. 이런 사람들은 노력의 가치를 증명할 방법이 필요하다.

다섯째, 가능한 한 최소의 비용으로 잠재적인 고객을 동참시킬 방법을 모색 중인 소규모 회사의 직원들.

여섯째, 인터넷에 정통한 학생들에게 마케팅 과목을 가르치면서 소셜미디어의 실제 가치를 설명해야 하는 대학교수들.

일곱째, 고객이 소비자의 기대치를 충족시키도록 도와야 하는 광고 대행사, 웹 마케팅 회사, 소셜미디어 컨설턴트.

추천사

서문

들어가며 : 기본원칙 이해



chapter 01 집중하기 : 목표 파악

측정은 선택이 아닌 필수

측정, 측정기준, 핵심성과지표

목표가 없다면 진행하지 말라

분석 이해하기

3만 피트 상공에서 본 마케팅 분석 및 최적화



chapter 02 관심 끌기 : 청중에게 도달

지금 내 말이 들리나요?

브랜드 인지도

브랜드 속성 인식

비즈니스 블로그 측정기준

구독자 수

메시지를 몇 명이 받았는가?

작은 새가 내게 말했다 : 팔로어 수

도달범위 측정하기

소셜 네트워크 사이트 측정하기

청취자 측정하기

애플리케이션과 위젯 측정하기

사람들이 당신의 메시지를 듣고 있는가?



chapter 03 존중받기 : 영향력 파악

청중의 규모

관심의 방향 및 연계

트위터

올바른 전파자 확보

영향

물고기와 연못의 문제

공허한 측정기준



chapter 04 감정 파악하기 : 정서 인식

내 동생의 와이셔츠

정서 분석의 어려움

정서 분석의 틀

자동화된 정서 분석의 가능성

정서 파악의 실패

미래의 희망

트위터 이외에서의 정서



chapter 05 반응 얻기 : 행동 유발

얼마나 주목받는가?

전달

댓글에 대한 갈망

갑작스런 반응의 증가

방문자 추적

풍자에 반응하기

클릭 후 동참 유도하기

트윗을 통한 판매



chapter 06 메시지 받기 : 대화 청취

검색을 주시하자

사이트 순위를 주시하자

칭찬에 귀를 기울이자

평판에 귀를 기울이자

추천에 귀를 기울이자

불평에 귀를 기울이자

참여를 요청하자

기여를 요청하자

들었다면 반응하자

보조 도구

청취의 8단계

전문적인 청취



chapter 07 결과물 얻기 : 사업성과 도출

웹사이트용 핵심성과지표

핵심청취지표

핵심커뮤니티지표

경쟁사와의 비교

사례 연구 : 경비절감을 위한 블로그 활용

사례 연구 : 인튜이트의 소셜미디어 측정기준

홍보의 성과 분석

크라우드소싱



chapter 08 원조 얻기 : 동료 설득

1단계 : 변화를 주도하자

2단계 : 대상에 따라 특화된 설명을 하자

3단계 : 현실적인 목표를 제시하자

4단계 : 개인적인 사안으로 만들자

5단계 : 계획 세우기

6단계 : 변화에 대응하자



chapter 09 앞서가기 : 미래 예측

모든 것이 소셜이 된다

말의 영향력

데이터 통합

우리는 당신의 마음을 읽을 것이다

소비자가 주체다

짐 스턴 저자 짐 스턴(Jim Sterne)은 웹 분석의 비전을 인식하고 포착한 최초의 전문가. 1994년에 세계 최초로 '인터넷 마케팅' 세미나를 시리즈로 개최했다. 현재 디지털 마케팅 및 고객 상호작용 분야에서 국제적으로 저명한 연설가이며 〈포춘〉 지 선정 500대 기업과 여러 인터넷 기업의 컨설턴트로 활동하고 있다. 이메트릭스 마케팅 최적화 회담(eMetrics Marketing Optimization Summit)의 창설자이자 웹 분석협회(WAA, Web Analytics Association)의 공동 창립자이다. 웹 분석 분야에서 가장 예리하고 선구적인 업적을 인정받고 있다. JimSterne.com