히트상품을 만드는 브랜딩 트렌드: 인브랜딩

차별화의 길을 잃어버린 기업이 주목해야 할 브랜딩 트렌드, 인브랜딩

제품 속에 있는 기술, 성분, 소재를 브랜딩하라



삼성은 왜 보이지 않는 디스플레이 부품에 아몰레드라는 이름을 붙였을까? 아이패드는 왜 레티나 디스플레이를 강조할까? 소비자들이 따로 구입할 수도 없는데 인텔은 왜 광고를 할까? 똑같은 디자인에 고어텍스 라벨이 있는 붙은 옷과 없는 옷, 그 가격 차이는 얼마나 될까?

아몰레드, 레티나 디스플레이, 인텔, 고어텍스는 완제품을 구성하는 부품, 기술, 소재의 브랜드다. 이러한 요소 브랜드(Ingredient Brand) 또는 브랜드 '속' 브랜드(Inside Brand)를 인브랜드(In-Brand)라 한다. 품질이 평준화되고, 경쟁은 보다 치열해지면서 기업들은 겉이 아니라 속을, 전체가 아니라 부분을 브랜딩하며 차별화의 길을 모색하고 있다. 이러한 인브랜드 전략은 기업의 경쟁력을 높일 뿐 아니라 까다로운 소비자를 설득할 수 있는 브랜드 전략으로 주목받고 있다.



이 책은 18년간 브랜딩 프로젝트를 수행해 왔고, 4권의 서적을 발간한 바 있는 '브랜드메이저'의 컨설턴트들이 브랜드마케팅의 최전선에서 실감한 새로운 트렌드인 인브랜딩을 연구한 책이다. 국내외 100여 개의 인브랜드 사례를 바탕으로 기업들이 인브랜드에 주목하는 이유와 그 효과를 분석했다. 더 이상 인텔과 고어텍스의 성공만을 부러워할 것이 아니라, 그들과 같은 세계적인 인브랜드가 한국기업에서 탄생하길 바라며 국내에서 처음으로 기획한 인브랜드 서적이다.



인브랜드 전략: 까다로운 소비자에게 어필하다

스마트폰을 살 때 소비자는 무엇을 살펴볼까? 그저 갤럭시S3이기 때문에 아이폰4이기 때문에 선택하는 것일까? 소비자는 스마트폰을 그야말로 꿰뚫어본다. 사양을 하나하나 비교하고, 인터넷을 통해 다른 사람이 비교해놓은 결과마저도 비교한다. 이렇게 까다로운 소비자가 만약 갤럭시S3를 선택했다면 그 이유는 무엇일까? 그 속에 아몰레드와 고릴라글래스, 안드로이드 그리고 엑시노스 쿼드코어가 있기 때문이 아닐까?

인브랜드 전략은 제품의 겉이 아닌 속을 브랜드화하는 전략이다. 하나의 스마트폰을 구성하는 수십 개의 기술과 부품들, 그러나 브랜드화되지 않는다면 소비자는 그 속에 있는지조차 모를 것이다! 능동형유기발광다이오드는 그저 부품일 뿐이며 기억하기도 어렵지만, 아몰레드라는 인브랜드는 인식되고 기억되며 사랑 받는다. 그리고 갤럭시S3의 가치를 높인다. 실체는 변하지 않았다. 다만 소비자에게 인식될 수 있는 정보로, 보이지 않던 것을 보이는 형태로 즉, 인브랜드라는 형태로 바뀌었을 뿐! 최고의 기술, 최고의 품질을 가졌지만 그만큼의 명성을 얻지 못한 기업이라면, 인브랜드에 주목해야 하는 이유가 여기에 있다.



인브랜드: 하나의 부품에서 출발했지만 완제품을 좌우하다

소비자는 까다롭기에, 그 까다로운 과정 끝에 선택한 하나의 인브랜드는 쉽사리 바꾸지 않는다. 인브랜드가 완제품을 고르는 핵심 기준으로 자리잡는다. 과연 그럴까? 생각해보자. 삼성이든, LG든 인텔 로고가 없어도 소비자는 컴퓨터를 구매할까? K2, 노스페이스에 고어텍스 라벨이 부착되지 않았다면 소비자는 여전히 그 가격을 지불할까? 올이 나가지 않는 스타킹을 원하는 소비자라면 한번쯤 라이크라 마크를 확인하지 않을까?

강한 인브랜드는 완제품의 운명을 좌우한다. 때문에 경쟁사보다 먼저 소비자에게 다가가 마음을 사로잡는 것이 중요하다. 완제품 브랜드가 아무리 유명할지라도 인텔이 아니라면 구입하지 않을 것이다. 반대로 처음 보는 브랜드라도 고어텍스가 부착되어 있다면 안심하며 구입을 고려해볼 것이다. 이러한 인브랜드의 효과를 누리고 싶지 않은 기업이 있을까? 다만 강한 인브랜드를 만드는 방법이 보이지 않았을 뿐. 인텔이나 고어텍스의 성공은 남의 일처럼 멀게만 느껴지기 때문이다.



인텔은 고전일뿐, 다양한 인브랜드 전략을 만나다

인텔의 성공전략은 너무나 잘 알려져 있다. IBM, DELL 같은 컴퓨터 제조사에 광고비를 지원하며 인텔의 로고를 노출시킨 전략 말이다. 그러나 이것만이 인브랜드를 성공시키는 길일까? 단연코 아니다. 강한 인브랜드를 만드는 방법은 다양하다. 오히려 인텔의 사례는 정형화 되어버린 고전에 속한다.

이 책은 자기만의 방법으로 성공한 인브랜드 사례를 담고 있다. 이토록 다양한 인브랜드 전략이 있다는 것, 특히 해외뿐만 아니라 국내기업의 사례가 풍부하다는 것을 이 책을 통해 발견할 것이다. 이들은 크고 작은 영역에서 인브랜드의 전형성, 인브랜드 전략의 고정관념을 타파해왔다.

스스로를 캐릭터화하고 사용권을 개방한 모바일 운영체제 안드로이드, 시장마다 하나의 완제품 브랜드와 배타적인 파트너십을 맺는 항균기술 브랜드 마이크로밴, 패션, 가전, 자동차에서 화폐에 이르기까지 방대한 콜래보레이션을 진행하고 있는 크리스털 브랜드 스와로브스키 엘리먼츠, 일상복이면서 고기능성 섬유 브랜드를 커뮤니케이션의 중심에 놓은 유니클로 히트텍, 부정 연상을 지닌 명칭을 과감하고 유머러스하게 활용한 강화유리 브랜드 고릴라글래스가 그들이다.

이들만이 아니다. 지금까지 디오스 냉장고의 경쟁력을 높여온 LG의 리니어 기술 브랜드도 주목해보자. 조용한 냉장고를 만들었던 '리니어 드라이브'가 지금은 에너지 효율을 높이는 '4세대 리니어 컴프레서'로 진화해왔다. 인텔 같은 유명 인브랜드를 활용해 이름없는 컴퓨터 OEM 기업에서 세계적인 기업으로 성장한 대만 MSI의 사례는 특히 중소기업들이 주목해야 할 부분이다. 삼성의 아몰레드 사례도 흥미롭다. '아이폰 대 안드로이드폰 진영'이라는 경쟁구도를 깨고, '아이폰 대 갤럭시S'라는 새로운 구도를 만들어낸 공신이다. 아이튠즈 같은 강력한 플랫폼은 없지만 삼성은 아몰레드라는 카드를 꺼내 경쟁구도를 유리하게 바꾸는 데 성공한다. 자신이 가장 잘 하는 것, 아이폰이 따라올 수 없는 것, 바로 '화질'이라는 화두로 말이다.



책 구성의 특징

이 책은 Trend, Strategy, Story 세 개의 파트로 구성되어 있다. 첫 번째 Trend 파트, '인브랜딩: 브랜딩의 새로운 흐름'에서는 인브랜딩의 역사와 개념, 그리고 인브랜딩의 주요 효과를 풍부한 사례를 통해 분석하고 있다. 두 번째 Strategy 파트 '인브랜딩, 어떻게 할 것인가'는 기업 마케터, 브랜드를 공부하는 학생들에게 특히 유용한 내용으로, 아이덴티티 전략부터, 네이밍, 디자인, 커뮤니케이션, 미디어, 제휴 전략까지 인브랜드 전략의 A에서 Z를 정리했다. 마지막 Story 파트, '핫 인브랜드의 탄생'은 안드로이드, 아몰레드, 스와로브스키 엘리먼츠, 마이크로밴, 고릴라글래스 등 6개 인브랜드들의 성공사례를 분석한다.



추천의 말



인브랜딩은 정교화된 마케팅 시대의 영리한 전략

자동차 한 대를 완성하기 위해 들어가는 부품은 대략만 잡아도 200개가 넘는다. 핵심 부품들의 가치가 완성 차의 가치를 대변하는 구조인 것이다. 결국 겉으로 보여지는 부분뿐 아니라 보여지지 않지만 의미심장한 존재감을 품고 있는 브랜드의 요소(ingredient)들이 모이고 모여 브랜드를 완성한다고 해도 과언이 아닐 것이다. 자칫 소홀히 하고 간과할 수도 있는 브랜딩의 영역인 인브랜드에 눈을 돌리는 것은 마케팅이 점차 정교화되는 지금 이 시점에 매우 의미있는 접근이 될 것이다. _ 현대자동차 그룹 양인석 전무



현업 브랜드 컨설턴트들이 써내려간 값진 현장보고서

초경쟁 시대를 사는 현대기업들의 브랜드 전략이 나날이 달라지고 있음을 체감한다. 보다 확실한 것에 집중하는 전략, 구체성이 필요한 상황에서는 집요하리만치 깊게 파고들어 드러내는 전략처럼 말이다. 이 책은 이미 일상화된 경제위기 속에서 기업이 취해야 할 새로운 브랜드 전략이 무엇인지를 고민한 책이다. 컨설턴트들이 브랜드 컨설팅현장에서 체득한 생생한 인사이트는 그 어떤 이론서도 줄 수 없는 '브랜드메이저' 만의 힘이다. _ 한국외국어대학교 김유경 교수



완제품을 가능하게 하는 보이지 않는 힘, 인브랜드

완제품으로 사용하는 제품이 1이라면, 그 완제품을 가능하게 만드는 기술과 부품은 10이상이다. 압도적으로 많은 기업과 사람들이 바로 눈에 보이는 완제품 뒤에 있다는 얘기이다. '인그리디언트 브랜드'란 용어가 있긴 했지만 그들을 위한 브랜드 활동은 미미했던 것이 사실이다. 이 책에서는 인그리디언트 브랜드보다 더욱 확장된 개념의 '인브랜드'를 통하여 새로운 영역을 개척하며, 기회를 성공으로 만들 수 있는 길을 제시한다. _ 이노션 박재항 이사



기업의 다음 화두, 인브랜드 전략에 주목하라

시기마다 주목 받는 브랜드 전략이 있다. 2000년대 초, 해외진출이 활발해지면서 국내기업의 화두는 중국 브랜딩, 글로벌 브랜딩이었다. 기업의 사회적 책임이 중요해지면서 공익적 브랜딩, 에코 브랜딩이 관심을 끌었고, 브랜드와 고객의 감성적 교감이 중요한 지금 브랜드 스토리텔링 또한 중요한 화두가 되었다. 그렇다면 그 다음은 무엇인가? 이 책은 조심스럽게 그러나 확신에 찬 예측을 인브랜드 전략에서 찾고 있다. 새로운 브랜드로 일일이 대응할 수 없는 트렌드의 급속한 변화, 내부의 자산만으로 만족시킬 수 없는 다양한 고객의 니즈는 인그리디언트 브랜딩의 시대를 앞당길 것이다. _ 소디움 파트너스 박영미 대표이사



국내에 부족한 인브랜드에 대한 이론과 실제를 총망라한 책

반가운 책이다. 인그리디언트 브랜딩은 그 효과에도 불구하고 여전히 낯선 용어이자 제대로 활용되지 못했던 전략이다. 이 책은 국내에서 처음으로 인브랜드 전략을 본격적으로 다루었다는 점에서 의미가 크다. 그러나 이 책을 정말 반기는 이유는 인브랜드 전략에 대한 이론과 사례를 어느 한쪽에 치우침 없이 균형감 있게 다루고 있기 때문이다. 브랜드를 공부하는 학생들에게도, 브랜드를 관리하는 기업에게도 유용하게 활용되리라 기대한다. _ 서울과학기술대 이은실 교수

prologue 핵심 스펙을 브랜딩하라



Part 1 Trend 인브랜딩: 브랜딩의 새로운 흐름

Trend 1 인브랜드의 진화: 인텔에서 안드로이드까지

Trend 2 특허보다 강한 인브랜드: 인브랜드로 진입장벽을 구축하다

Trend 3 트렌드를 주도하는 인브랜드: 인브랜드로 트렌디해지다

Trend 4 중소기업의 인브랜딩: 인브랜드로 날아오르다

Trend 5 인브랜드의 확장: 적용제품이 늘수록 파워가 커지다

Trend 6 인브랜드 업그레이드: 핵심을 유지하다

Trend 7 인브랜드 커뮤니케이션: 시장의 화두를 만들어내다

Trend 8 확장의 지렛대로서 인브랜드: 카테고리의 벽을 뛰어넘다

Trend 9 완제품 브랜드의 인브랜드화: 확고한 브랜드가 다른 브랜드 속으로



Part 2 Strategy 인브랜딩, 어떻게 할 것인가

Strategy 1 인브랜딩의 방향: 관계 속에서 생각하라, 발견하라, 화두를 던져라

Strategy 2 인브랜드 아이덴티티 전략: 차별화로 승부하라

Strategy 3 인브랜드 네이밍 전략: 핵심을 전달하라

Strategy 4 인브랜드 디자인 전략: 한눈에 보여줘라

Strategy 5 인브랜드 커뮤니케이션 전략: 쉽게 다가가 런칭부터 이슈화하라

Strategy 6 인브랜드 미디어 전략: 입체적으로 소통하라

Strategy 7 인브랜드 제휴 전략: 이기적으로 조합하라



Part 3 Story 핫 인브랜드의 탄생

Story 1 안드로이드(Google): 오픈 브랜드로 승부하다

Story 2 아몰레드(Samsung): 경쟁의 화두를 바꾸다

Story 3 마이크로밴(Microban): 글로벌 인브랜드 전도사

Story 4 스와로브스키 엘리먼츠(Swarovski): 눈부신 콜래보레이션

Story 5 히트텍(Uniqlo): 패션에 기술을 수혈하다

Story 6 고릴라글래스(Corning): 인브랜드가 강렬하게 기억되는 방법



Epilogue 발견하라, 이슈화하라, 가장 실감나는 존재가 되라

브랜드메이저 저자 브랜드메이저는 1994년 설립된 이래 수많은 브랜딩 프로젝트를 수행해온 토털 브랜딩 에이전시다. 'Identity & Ideas'로 압축되는 그들의 업무는 전략 컨설팅을 통해 수립된 하나의 아이덴티티를 디자인, 네임, 슬로건, 스토리, 브랜드 커뮤니케이션 등 여러 요소를 통해 실체화하는 아이디어를 생산하는 것이다. 언어, 마케팅, 디자인, 조사 등 각 분야의 경험과 노하우를 갖춘 전문가들이 주축을 이루고 있으며, 'KT 올레(olleh)', '래미안', '2%부족할 때' '한국고속철도 KTX', 'BGF리테일 CU', '삼성미술관 리움', '대상 청정원의 햇살담은 간장', 'GS건설 자이', '웅진코웨이 룰루' 등 다양한 메가 브랜드를 탄생시켰다. 이번 책은 『메이저브랜드를 만드는 브랜딩』(2001), 『글로벌 브랜드』(2004), 『최고의 브랜드에는 특별한 드라마가 있다』(2007), 『히트상품을 만드는 브랜딩 트렌드 30』(2008)에 이은 그들의 다섯 번째 책이다. 책을 통해 글로벌 브랜딩, 스토리텔링 등 해당 시기의 브랜딩 화두를 제시했던 그들은 모든 책에 걸쳐 필드에서만 체득할 수 있는 생생한 인사이트를 가장 큰 미덕이라 말한다.