서비스 경영 불변의 원칙 9

서비스 기업이 지켜야 할 9가지 성공 원칙

14개 서비스 기업의 탁월한 성취에 관한 연구보고서



가치창출을 위해 인간의 행위에 의존해야 하는 서비스 비지니스에 있어, 성공의 지속은 최초의 성공을 성취하는 것보다 훨씬 더 어려운 일이다.



텍사스 A&M 대학의 마케팅 교수이자 소매업 연구 센터의 소장인 레오나드 베리의 《서비스 경영 불변의 원칙 9》는 어떻게 위대한 서비스 기업이 '장기간 지속되는 성공'이라는 힘든 과제를 달성할 수 있는지를 14개의 신뢰할 만한 서비스 기업들에 대한 깊이 있는 연구를 통해 제시하고 있다.



성공적인 서비스 기업들은 어떻게 그들의 '사람 엔진'을 줄곧 훌륭한 가동상태로 유지하고 있는가? 어떻게 그들은 기민함과 대담함, 예의바름과 서비스 정신을 지속적으로 유지할 수 있는가?



이 문제에 답하기 위해 다양한 업종에서 지속적인 성공을 거두고 있는 14개의 서비스 기업들이 연구샘플로 선택되었다. 여기에는 항공사(미드웨스트 익스프레스), 호텔(버그스트롬), 증권회사(찰스 슈왑), 퀵서비스 레스토랑(취크필애), 수납용품 소매업체(컨테이너 스토어), 시장조사 회사(커스텀 리서치), 리스금융 업체(다나 커머셜 크레디트), 침구류 통신판매사(다이얼에이매트리스), 자동차 렌털사(엔터프라이즈 렌트어카), 사무용 가구 제조업체(밀러 SQA), 탐험 여행사(스페셜 엑스페디션스), 프로야구 팀(세인트 폴 세인츠), 유통업체(유크롭스 슈퍼마켓), 보험 및 재무 서비스 업체(USAA)가 포함됐다.



이들 기업들은 노동집약적인 서비스로 고객에게 가치를 창출해주는 일을 하면서, 고객들의 지지와 함께 금전적인 성공도 누리고 있다. 1997년 말까지 위 14개 샘플기업들의 생존기간은 총 407년인데 이중 402년 동안이나 흑자를 기록했다. 샘플기업들의 평균연령은 99년 기준, 31세이다.



샘플기업들은 전세계의 어느 기업과도 경쟁할 수 있는 놀라운 조직들로서, 이들을 연구함으로써 어떻게 위대한 서비스 기업이 지속적으로 성공을 거둘 수 있는지에 대한 9가지 공통된 해답을 발견할 수 있었다.



성공 원칙1. 가지지향의 리더십

성공적인 기업들은 그들의 전략과 일상 활동을 받쳐주는 핵심가치를 가지고 있다. 성공적인 전략, 위기의 순간에서의 민활한 의사결정, 회수 기간이 긴 대규모 투자, 직원들의 잠재력을 개발하고, 지역사회에 활력을 불어넣는 일 모두가 바로 명확한 기업의 핵심가치로부터 나온다.



성공적인 서비스 기업들은 7개의 공통된 가치(탁월함, 혁신, 즐거움, 팀워크, 존중, 정직, 사회적 이익)를 간직하고 있다. 이들 가치들은 유기적으로 연계돼 명목상의 회사를 진정한 공동체로 만들어주는 문화를 형성한다.



핵심가치를 조직 속에 심고 이를 배양하는 것은 그 가치를 체화한 리더들에 의해 가능하다. 리더들은 가치를 가르치고, 하나의 모델이 되고, 가치를 키워나간다. 가치지향형 리더들은 핵심가치를 실현할 전략을 짜고, 핵심가치를 공유하는 사람들을 채용하며, 그들이 금전적 대가가 강제하는 수준 이상의 자발적인 노력을 자아실현 차원에서 기꺼이 할 수 있도록 하는 조직 문화를 조성한다.



성공 원칙 2. 전략적 집중

성공적인 서비스 기업은 명확한 가치뿐만 아니라 명확한 전략으로부터 이득을 얻는다. 이들 기업들은 자신의 사업을 명확하게 정의하고 이를 실행하기 위해 일련의 행동들을 조직화한다. 그리고 여기서 벗어나는 일은 하지 않는다. 이것이 바로 전략적 집중의 핵심이다. 지속적인 고객의 필요에 부응하는 핵심전략에 대한 집중은 기업의 역동성과 혁신을 가져온다.



성공 원칙3. 탁월한 실행

성공적인 서비스 기업들은 전략뿐만 아니라 실행에도 초점을 맞춘다. 그들은 지속적으로 서비스 수행의 기준을 높이고 늘 경쟁자에 대한 우위가 인식될 수 있도록 분투한다. 이 책에 소개된 많은 방법들, 즉 준비된 서비스 제공자, 잘 관리된 유형의 증거물들, 유연한 서비스 시스템, 적극적인 경청 시스템, 제도화된 개선 프로세스 등은 결국 실행의 탁월성을 달성하기 위한 것들이다.



성공 원칙4. 운명의 통제

성공적인 서비스 기업은 자신의 운명을 스스로 통제한다. 이들 기업은 독자적인 생각과 행동을 하는 기업들이다. 이들 기업의 경영자들은 기업이 나아 가고자 하는 방향, 기업이 공헌하고자 하는 목표, 기업의 미래에 대해 신념을 갖고 있다. 외부의 간섭은 받아들이지 않으며 기업 본연의 사명으로부터 일탈된 행위는 사절한다. 그들은 그들만의 방식으로 성공을 추구한다.



성공 원칙5. 신뢰를 바탕으로 한 관계의 구축

가치창출을 위해 인간의 행위에 의존해야 하는 서비스 기업들은 신뢰 없이는 지속적인 성공을 거둘 수 없다. 신뢰는 종업원, 고객, 파트너와의 지속적이고 헌신적인 관계를 형성하기 위한 토대이다. 훌륭한 서비스 기업은 높은 신뢰도를 지닌 기업이다.



성공 원칙6. 종업원의 성공에 투자하기

성공적인 서비스 기업들은 종업원들의 성공에 투자한다. 종업원들의 소속감과 참여의식을 높이고 기술과 지식을 쌓아가며 자신감과 성취감, 그리고 금전적 보상을 통해 그들이 직장 내에서 성공할 수 있도록 도와준다. 그리고 이러한 투자는 결국 기업의 성공을 지속시켜준다. 노동집약적인 서비스 비즈니스에서 기업의 성공은 직원의 성공과 함수관계이다.



성공 원칙 7. 작게 행동하기

작다라는 것은 노동집약적 서비스 기업에게는 특히 중요하다. 고객과 직원을 위해 작게 행동하는 대형 서비스 기업들은 큰 규모와 작게 행동하는 것 모두에서 비교우위를 누리게 된다. 기업의 규모는 커지지만 날렵함과 빠른 반응, 팀워크라는 작은 기업 특유의 가치들을 잘 보전하는 것이 경쟁력을 갖추는 데 결정적이다



성공 원칙8. 브랜드 구축

서비스 기업에게 있어 기업은 곧 브랜드가 된다. 그리고 기업의 브랜딩은 서비스의 수행에 달려있다. 훌륭한 서비스 기업들은 기업의 브랜드가 본질적으로 서비스를 얼마나 제대로 실행하느냐에 달려있다는 것을 잘 알고 있다.



성공 원칙 9. 관대함

기업의 관대함은 흔히 성공의 결과물로 간주된다. 그러나 서비스 기업에 있어 관대함은 성공의 산출물일 뿐만 아니라 성공을 만들어내기 위한 핵심적인 투입물이다. 관대함은 종업원들로 하여금 자발적 노력을 기울이게 만드는 기업의 인간적 가치를 내포하고 있으며 그러한 가치를 강화하기 때문이다. 관대함은 또한 고객의 관심과 존경, 신뢰와 충성을 얻어낼 수 있다. 관대한 기업들은 그 관대함 덕에 서비스를 더 잘 수행하게 된다.



이 책은 서비스 기업만을 위한 책이 아니다

이 책에서 제시한 '서비스 기업의 지속가능한 성공모델'은 쉽게 이행될 수 있는 것이 아니다. 매뉴얼에 따른 경영이 가치지향형 리더십보다 훨씬 쉽고, 명령하고 지시하는 일이 사람들을 고무하는 것보다 훨씬 쉽다. 경제적 이득만을 추구하는 것이 사회적 이익까지 고려하는 것보다 더 익숙하다. 그러나 가치지향의 리더십, 종업원의 성공을 위한 투자, 신뢰를 바탕으로 한 관계, 관대함 등은 서비스 기업을 더욱 훌륭하게 만들고 사람으로 이루어진 '기업의 엔진'을 계속 가동할 수 있게 한다.



이 책은 '서비스 기업의 지속가능한 성공'에 관한 연구의 결과물이다. 그러나 단지 서비스 기업에 국한된 책은 아니다. 이 책에는 사람을 통해 수익을 창출하는 모든 기업이 되새겨 보아야 할 수많은 교훈과 통찰로 가득 차 있다.



추천의 말



서비스 기업의 지속적 성공을 꿈꾸는 모든 이들을 위한 청사진. 서비스업에 관심을 갖고 있는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다. _데이비드 글래스, 월마트 사장



이 책은 성공에 따라붙기 쉬운 자기만족, 과신, 오만 등의 병폐를 극복하게 해주는 로드맵이다. _제임스 해스킷, 하버드 비즈니스 스쿨 교수



서비스에 관한 걸작을 기다리고 있었다면 이젠 더 이상 그럴 필요가 없다. 명쾌하게 쓰여진 이 책 속에는 찰스 슈왑에서 미드웨스트 익스프레스에 이르는 기업들에 대한 신빙성 있는 사례 연구들로 가득 차 있다. _톰 피터스

01 서비스 기업의 지속적 성장

지속가능한 성공에 대한 탐구

지속적인 서비스 성공의 3가지 도전

서비스의 성공 유지하기



02 성공을 지속시키는 가치들

가치: 기업의 보물

공통된 핵심 가치들



03 가치지향의 리더십

가치지향형 리더의 역할

안정된 리더십과 지속가능한 성공

어떻게 가치를 강화시킬 것인가



04 전략적 집중

불변의 목표

전략적 혁신



05 탁월한 실행

적합한 인재를 찾기 위한 경쟁

서비스 실행 전의 짧은 회합

유형의 증거물 활용

융통성 있는 시스템

적극적인 의견 청취

개선의 제도화



06 운명의 통제

성장보다는 탁월함을

개인회사처럼 행동하기

고객가치 창조 과정의 통제

자신과의 경쟁



07 신뢰를 바탕으로 한 관계

인정된 경쟁력

인정된 공정함

기업에 대한 신뢰

종업원과의 관계

파트너와의 관계

고객과의 관계

관계에 대한 충실함의 수준



08 종업원의 성공에 투자하기

특별한 오리엔테이션

지속적인 학습

주인정신은 어디서 오는가



09 작게 행동하기

기업가들의 연합

기업 안의 기업들

나를 아시나요?

시장 분할을 통해 작아지기

작은 배들과 '쉐퍼드'



10 브랜드 구축

기업 브랜딩

과감한 차별화

무엇으로 유명해질 것인가

감성적 연계 형성

브랜드의 내부화



11 관대함

전략적 관대함

자기 헌신

기업 공동체의 강화

사회적 이익의 창조



12 성공하는 서비스 기업이 주는 교훈

레오나드 L. 베리 저자 레오나드 L. 베리는 텍사스 A&M 대학 메이즈 경영 대학원의 마케팅 교수이자, 동 대학 의과 대학의 인문의학(Humanities in Medicine) 교수이다. 이 대학 소매업 연구센터(Center for Retailing Studies) 소장, 미국 마케팅 협회 회장으로 활동한 바 있는 그는 『On Great Service』의 저자이며 『Marketing Service』와 『Delivering Quality Service』의 공동 저자이다. 1996년 미국 마케팅 협회가 수여하는 서비스 마케팅 평생공로상을 수상했고, 텍사스 A&M 대학에서 교수에게 수여하는 최고영예상(Distinguished Achievement Award)을 두 차례 수상했다.